猛攻三線城市!海底撈的問題不僅僅是鉅虧_風聞
观察者网用户_234579-2020-08-27 08:29

文丨西部菌
餐飲無疑是疫情期間受影響最大的行業之一。作為頭部餐飲品牌的海底撈,應該感觸頗深。
日前,海底撈發佈了上半年業績公告。數據顯示,海底撈上半年收入同比下降16.5%;公司擁有人應占淨利潤,由去年同期的9.12億元降為-9.65億元,降幅超過200%。
不過,逆境之下,海底撈的擴張依然未止步。上半年,海底撈新開業173家餐廳,全球門店數量從去年底的768家增至2020年6月30日的935家。
報告中,海底撈將虧損的主要原因歸咎為疫情這一偶然因素。但一邊是成立25年來首次出現虧損,一邊是黑天鵝之下仍舊瘋狂擴張,海底撈的“冒險”,或不僅僅是偶然。
01
其實,海底撈受疫情影響將出現鉅虧,是早就預警的。
上個月初,海底撈發佈的上半年盈利預警稱,期內營收較去年同期下降約20%。並在補充信息中透露,期內預計淨利虧損介於9至10億元之間。
正式公佈的數據均在上述區間之內。雖然説,餐飲企業上半年的虧損,是全行業性質的,但從去年同期的盈利9億多,到現在的虧損9億多,如此過山車般的大起大落,對任何一家企業來説恐怕都非輕鬆事。
而海底撈的隱憂,可能還不僅僅只是表面上的淨利潤虧損。比如,其引以為傲的翻枱率已接連出現下降。
2018年,海底撈的翻枱率為5.0次/天,2019年為4.8次/天,今年上半年則降到了3.3次/天。
如此大的降幅,與疫情期間的停業應該有不小關係。但結合前2年的數據看,今年上半年翻枱率的大幅下滑,恐不完全是因為疫情。
翻枱率直接關係到企業的利潤率,這個重要指標一旦得不到控制,企業的風險就不可避免被擴大。
值得注意的是,今年疫情期間,海底撈復工後曾宣佈漲價。雖然説價格調整是企業自由,但作為頭部餐飲品牌率先提出漲價,儘管遭遇質疑後立即撤銷,其或也從側面反應出海底撈的經營壓力。
另一個值得關注的數據是,海底撈上半年的財務成本從去年同期的1.021億元,上升到2020年同期的1.83億元,增長了79.2%。
其主要是由於業務擴張,導致租賃負債的利息增加,以及銀行借款的利息增加。
而上半年海底撈的銀行借款增加了多少呢?年報顯示,上半年海底撈新增銀行借款32.383億元。而目前剩餘的銀行借款,主要來自於今年上半年新增。這足見上半年的壓力。
02
當然,一半壓力來自意外,另一半壓力,則是海底撈“自找”的。
去年,海底撈新開了308家門店,關閉6家,平均每1.2天就有1家海底撈新店開張。
而今年海底撈的擴張勢頭絲毫未減。報告顯示,上半年海底撈新開業173家店,全球門店數量從去年底的768家增至2020年6月30日的935家(關閉了6家店)。
考慮到上半年接近2個月未營業,海底撈上半年的實際擴張速度是要遠快於去年同期的。當然,去年全年關閉了6家店,而今年上半年就關閉了6家。
從目前店鋪的分佈看,海底撈二三線城市的店鋪數量是一線城市的3倍多,營業收入上,一線城市只佔到總收入的五分之一左右。
所以,目前海底撈的收入重心其實已經在二三線城市。
從今年上半年的店鋪數量看,一線城市店鋪較去年同期增加了66家,增幅為45.2%;二線城市增加了132家,增幅達到51.4%;三線城市增加了120家,增幅達到了81.6%。
從收入佔比來看,一二線城市均出現了下跌,唯獨三線城市增加了4.5個百分點。這反映出海底撈一二線城市的增長其實已有見頂勢頭,三線城市則成了目前重倉的對象。
不過,受制於消費水平,三線城市的人均消費比一線城市足足低了17元。
03
規模擴大,對企業的管理運營能力勢必會提出更高要求。
這幾年海底撈就接連出現安全質量事件。
就在上個月,海底撈就有兩起引發全國關注的服務風波。先是,7月12日有消費者稱在濟南海底撈連城廣場店內就餐時,從店內提供的烏雞卷中吃出塑料片。
而不久後,海底撈火鍋杭州富春新天地店(杭州撈派餐飲有限公司第十五分公司)登上了杭州市市監局的“抽檢黑榜”,該店此次被“點名”的原因系其店內所使用的一批次筷子產品被檢出大腸菌羣。
與此同時,海底撈業務上的一個重要變化,也為其安全服務管控增加了更多不確定性。
中報顯示,餐廳經營收入依然佔據海底撈收入的絕對大頭,但今年上半年由於疫情影響,也出現了一個新現象,那就是海底撈的外賣收入佔比從去年同期的1.6%上升到目前的4.2%,收入也從1.832億元上升到2020年同期的4.096億元,增幅達到了123.7%。
為滿足疫情期間消費者對火鍋外賣的需求,海底撈對外賣業務進行快速擴充,截至2020年6月,共有299家可提供外送服務。
眾所周知,外賣服務增加了更多的不可控環節,其對店家的服務質量管控有着極高的要求。而外賣對海底撈來説,又屬於相對陌生的領域。
對外賣市場的倚重增加,是否會傷及海底撈的口碑,影響到海底撈引以為傲的到店服務,確實有待觀察。
04
從規模上看,自2018年在香港上市後,海底撈一躍成為全球第五大餐飲企業;目前全球門店數量接近1000家。
而前不久《福布斯亞洲》公佈的新加坡50大富豪排行榜顯示,出生於中國,現為新加坡公民的海底撈創始人張勇和妻子舒萍,以190億美元的身家蟬聯新加坡首富之位。
這些無疑都顯示出海底撈的規模化成就。
但是,這個從四川簡陽起家的餐飲連鎖品牌,一直是靠服務口碑打天下。在擴張的同時,如何確保不犧牲口碑與服務質量,可能比其他任何餐飲品牌都顯得更重要。
事實上,可以明顯看到,隨着快速化的規模擴張,近幾年海底撈已出現多次服務質量事件。像整體翻枱率從2018年至今連續下降,或就不無受此影響。
尤其是在向三線城市下沉的過程中,會不會不自覺放鬆服務要求,也考驗着企業的服務管控體系。這是比眼前的鉅虧,重要得多的問題。
無論如何,海底撈只有真正守住別人“學不會”的服務光環,方能真正長青。