農夫山泉要上市了，最賺錢的卻不是“水”_風聞

　　老乾媽創始人陶華碧曾説，公司永遠不可能上市，上市等同於圈錢；

　　娃哈哈創始人宗慶後也堅決的説過不上市；

　　2000年以來，農夫山泉共被上市輔導了27次，從2008年就開始輔導農夫山泉的中信證券，十年後的2018年等來的卻是農夫山泉“不差錢，不需要上市”的拒絕。

　　現在看來，唯一堅持的只有老乾媽。

　　2018年的宗慶後鬆口説，在適當的時候娃哈哈會考慮上市；農夫山泉在8月25日公佈了招股計劃。

　　根據招股計劃顯示，農夫山泉擬向全球發行3.88億股H股，香港公開發售2717.64萬股，佔比7%；國際發售3.61億股，佔比93%。另有15%超額配股權。每股發售價為19.50港元至21.50港元。於9月8日登陸港交所，中金和摩根士丹利為聯席保薦人，估計募資款項約77.68億港元。

　　8月25日多家券商開放認購，農夫山泉打新火爆，截至當日下午三點，農夫山泉獲26倍超額認購，券商融資額達159億港元，其中富途證券證券融資額最高，達到104億港元，眾多打新者擠爆券商服務器。

　　“搬運工”收入頗豐，廣告、包裝立大功

　　根據農夫山泉官網，公司生產和經營飲用水、果蔬汁飲料、功能飲料、茶飲料等4大系列幾十種產品，除了消費者熟悉的包裝飲用水品牌農夫山泉之外，農夫果園、尖叫、水溶C100、東方樹葉等市場上的知名品牌也都歸於其旗下。其中，包裝飲用水國內市佔率連續8年第一，銷量全球第二，茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居中國市場前三位。

　　作為國內飲品行業巨頭，農夫山泉近年來保持着穩定的增長態勢。

　　根據公司公告，2017年至2019年間，農夫山泉分別實現營收174.9億元、204.8億元以及240.2億元，年複合增長率為17.2%；三年分別實現淨利潤33.9億元、36.1億元以及49.5億元，淨利潤的年複合增長率為21.0%。

　　這一增速已經遠遠高於同業水平。根據弗若斯沙利文報告，同期中國軟飲料行業增速在5.5%左右，全球軟飲料行業增速約為3%。

　　從盈利能力來看，農夫山泉也表現亮眼。

　　2019年農夫山泉淨利率為20.6%，遠高於國內軟飲行業9.6%的平均淨利率。

　　農夫山泉能有如此功績，軍功章上應為其耳熟能詳的廣告和別出心裁的包裝設計記上一筆。

　　對快消品來説，廣告的傳播作用對產品的銷量具有重要的影響。

　　從“農夫山泉有點甜”、“我們不生產水，我們只做大自然的搬運工”這些膾炙人口的廣告語，到主打健康無污染的短視頻，農夫山泉真正抓住了消費者的心理，農夫山泉的廣告做到了即使允許被跳過，卻不忍跳過的傳播最高境界。

　　除此之外，農夫山泉還在外包裝上下足了功夫。

　　為了打造高級感，農夫山泉高端水包裝由英國設計工作室Horse設計，還因此榮獲設計界的奧斯卡：Pentawards鉑金獎。除此之外農夫山泉還會在新年的時候推出生肖紀念款的高端水，並且都是只送不賣，賺足了消費者的眼球。

　　2019年，農夫山泉綜合毛利率高達55.4%，包裝飲用水的產品的毛利率卻超過60%。農夫山泉從包裝上獲得的利潤高出了水帶來的利潤。

　　**從農夫山泉的銷售成本組成來計算：**當你買一瓶2塊錢的水，其中約9毛錢是經銷商的利潤，約4毛錢花在塑料瓶上，約1毛錢花在製造費用和員工薪酬上，只有約1分錢是真正用來買水的，而剩下的全是農夫山泉的利潤。

　　這不免也令人疑惑，業績蒸蒸日上，頂着每年幾十億的利潤為何還要上市呢？

　　行業競爭壓力加劇

　　儘管農夫山泉不差錢，但農夫山泉的日子也不好過。

　　在水業務上，國內的競爭實在是太大了，超市裏只飲用水這一種，就有十幾個品牌。無論是已經上市的康師傅和統一，還是娃哈哈、怡寶、冰露、百歲山等等，都在虎視眈眈的盯着對方。

　　在激烈的競爭壓力下，企業想要發展，必須推陳出新，尋求多元化發展道路。農夫山泉就是在品類多元，分層銷售上下功夫。

　　2015年，長白山撫松工廠全面投用，農夫山泉正式進入高端水市場，並推出農夫山泉玻璃瓶礦泉水、適合嬰幼兒的天然飲用水，以及適合學生的天然礦泉水。

　　在近十年，農夫山泉斥資數十億建設水基地，另外2019年為開拓業績增長點，農夫山泉接連推出咖啡品牌“炭仌”、中老年飲品“鋰水”，以及低温果汁“NFC果汁”等

　　為了細分市場領域，從2018年開始，農夫山泉無人售貨機悄然佔領北京、天津、武漢、石家莊等在內的多個城市小區和商場的地下停車場，搶佔城消費的特殊點位。

　　據悉，每台機器由農夫山泉支付3000元/年的費用（包含場地租金及電費），農夫山泉自身進行自動售貨機的運營和維護工作。

　　據悉，農夫山泉欲在全國佈局10萬台快遞櫃式自助機。這樣看來，除去運營和維護，農夫山泉額外要投資3億元。

　　總之，每往前走一步都需要錢來堆，農夫山泉不得不上市。

　　招股計劃顯示，此次募集資金的大頭被用作提升農夫山泉的競爭力，其中約25%（19億港元）用作品牌建設工作，另有25%用作購買冰箱、暖櫃及智能終端零售設備等。

　　之所以在香港上市，武漢科技大學金融證券研究所所長董登新認為，主要是農夫山泉看中了港交所的國際化基因，在港股上市一定程度上也有利於農夫山泉開展國際化經營。港交所是一個自由化的國際市場，境外機構投資者交易額佔到了40%；另外，港交所對於像礦泉水這樣的行業更包容。

　　創始人鍾睒睒身家或達千億

　　農夫山泉成立於1996年，母公司則是大名鼎鼎的養生堂。

　　養生堂旗下目前有兩大上市公司，一個是萬泰生物，一個是農夫山泉。萬泰生物可謂今年的明星股，頂着“首個國產HPV疫苗”的光環於今年上市，首發股價12.6元，飆升至8月26日的198元，漲了近15倍，市值高達860億元。

　　鍾睒睒就是養生堂的創始人，100%持股養生堂，直接或間接持有萬泰生物近80%的股份。

　　鍾睒睒年輕時不算幸運，出生於杭州的一個書香門第，年幼時被迫輟學，做過泥水匠和木匠，參加兩次高考才考上電大，畢業後輾轉到《浙江日報》農村部當一名記者。

　　在浙江日報工作的5年時間裏，鍾睒睒跑遍了浙江省80多個縣市，採訪了500多個企業，認識了日後創業的合作伙伴。

　　後來海南淘金熱，鍾睒睒下海經商，種過蘑菇，養過對蝦，折騰了好幾回都沒賺到錢。

　　後來，一次巧合的機遇，鍾睒睒發現在海南一家飯店吃飯的每位客人都會點一碗養生湯，這種由海南當地特產魚和鱉熬製的養生湯，味道鮮美且營養豐富，廣受歡迎。

　　鍾睒睒很快找到門路，成立了海南養生堂藥業有限公司，研製出養生堂魚鱉丸，進軍保健品行業。在不到短短一年的時間裏，就賣到了全國，成功賺到人生的第一個1000萬。

　　之後才有了農夫山泉、後來的萬泰生物，成就了現在的養生堂。

　　公開資料顯示，鍾睒睒對於農夫山泉的持股比例為87.4472%。業內人士預測，如果農夫山泉順利上市，市值估計千億，疊加萬泰生物持股的金額來算，鐘身家將高達1600億元。