誕生四個月的黑馬，酷我暢聽以“內容生態+流量攪動”顛覆長音頻市場？_風聞

文 | Mia

“關上燈，打開手機。戴上耳機之後，我的世界彷彿安靜了。”一名酷我暢聽APP的用户在微博上分享自己的感受。“閉上眼，聲音的世界彷彿可觸摸。耳邊伴隨着主播的情感故事，或者追一下新出的國漫新番，彷彿回到了小時候的睡前故事時刻，很安心温暖的感覺，不知不覺就睡着了。”現在，酷我暢聽已覆蓋越來越多的長音頻用户，用聲音陪伴他們。

前瞻產業研究院將中國網絡音頻的發展歷程分為播客時代(2005-2011年)、移動時代(2012-2016年)和全場景時代(2017年至今)三個時期。在“耳朵經濟”邁入百億級別的全場景時代，演變出了更多的“音頻+”創新可能。

距離4月23日酷我暢聽誕生剛滿四個月，酷我暢聽近日站內開啓“聽·你説”專題活動，蕊希、程一等頭部主播在宣傳片中發聲，平台加大流量扶持力度，全方位展示多位聲音創作者及作品，為聲控粉絲們帶來一場豪華聲音盛宴。

作為TME長音頻發展戰略中的先鋒產品，**酷我暢聽不僅有優質的主播資源，還擁有更為豐富的內容和用户生態。**歷經十年的發展，音頻行業已趨成熟，而以酷我暢聽為代表的新入局者，正在探索從根本上解決主播生態困境的解決方案，並以“初生牛犢不怕虎的勇氣”，探索在線音頻市場新模式的可能。

巨頭紛紛“觸礁”IPO，資本競速下何去何從？

有觀點認為，“耳朵經濟”正在成為新的經濟增長點：據易觀數據顯示，2019年12月，中國長音頻娛樂行業用户規模由7.87億增長到8.45億，漲幅7.3%。艾瑞諮詢預計，2020年中國網絡音頻行業市場規模將達到272.4億元，同比增速為54.9%。音頻，作為一種“陪伴式”的媒介，正在爆發出商業潛力。

隨着音頻行業的加速洗牌，幾大音頻平台紛紛有意識地選擇資本化，但現實不盡如人意。“音頻第一股”荔枝上市暴漲33%，其後一路低迷，隨即跌破了發行價。而老牌音頻行業玩家喜馬拉雅，則面臨內容版權糾紛、主播廣告發布報備糾紛、盈利模式的不清晰、一再推遲的上市進程。而另一個明星公司蜻蜓FM，也是一直未有明朗動向。

從目前來看，長音頻平台和視頻平台大多同樣處於“盈利難”的狀況。年初上市的荔枝FM，目前仍處於虧損狀態。據公開資料顯示，喜馬拉雅在2017年虧損1億元，目前仍未能實現盈利。產業轉型升級關鍵節點將至，各平台競爭將進一步加劇，深耕行業多年的行業巨頭尚且如此，對新入局者更是提出了更大的挑戰。

在競爭越發激烈的環境下，酷我暢聽作為剛剛上線4個月的長音頻行業新入局者，交出了一份不俗的最新成績單：官方數據顯示佈局長音頻領域的“酷我暢聽”季度內授權內容增長300%，長音頻的MAU滲透率在迅速增長的有聲書、廣播劇、脱口秀、獨家內容的共同推動下，從4.6%翻倍到9.4%。

依託堅實的後盾TME，酷我暢聽擁有深厚文娛生態資源，依託巨頭強大的資本力量和流量紅利，有極大可能將改寫長音頻行業競爭格局，拓展長音頻行業發展的增量空間。

“主播”頻頻與平台“再見”，如何解題行業困局？

在內容行業中， IP是內容形態的最高載體，而音頻行業中“製造聲音”的主播們，承擔了UGC（用户生產內容）、PGC（專業用户生產內容）的內容，也是構建聲音“IP”的關鍵環節。

在4月23日的騰訊音樂娛樂集團戰略發佈會上，酷我音樂副總裁肖軼稱：酷我暢聽以優質的有聲內容、海量的主播以及卓越的用户體驗為穩固的3個支點，構建酷我暢聽全聲態娛樂音頻平台的“核心鐵三角”。

從主播的生態上看，各大平台爭相扶持新人主播，都推出了不同層級的激勵計劃，但並沒有根本解決新人主播難以得到流量和資源扶持的問題。

一名主播在知乎“長音頻主播到底怎麼做？”的提問下回答道：“寫這篇文章的時候，我們公司旗下的一個主播剛剛結算了上月十幾萬的直播費。我看着我每月固定薪資2k，默默哭了。” 頭部主播“盆滿缽滿”、腰部主播“生存掙扎”，新晉主播“顆粒無收”，可以説是絕大部分平台主播的生存狀態。

在馬太效應之下，平台流量和資金投入持續流向5%的頭部主播，95%的腰部及尾部主播得不到重視已成常態，平台和主播的矛盾日益突出，甚至引發了“集體跳槽”事件——近日，驢蛋先生、神采飛揚、京城人文君、Fmt8可樂姐姐等，百餘名某平台頭部音頻主播，因不滿優質內容得不到推薦位和高曝光，降低綜合排名、取消優質主播資質等不公待遇，陸續從喜馬拉雅等其他平台跳槽，入駐酷我暢聽。一場主播圈格局震盪悄然而至。

這批百餘名最近新入駐的主播們，在社交平台上集體打出了“再見，喜馬拉雅。你好，酷我暢聽”，打動他們的主要是平台降低內容激勵門檻，對於頭部主播和中腰部主播的扶持力度，使得他們能夠擺脱生活壓力，不再是“用愛發電”。

娛樂獨角獸觀察到，2020年上半年，酷我暢聽從“百億聲機計劃”升級推出“主播全薪成長計劃”，根據S、A、B不同等級劃分，為主播提供1-3萬元實打實的入駐激勵金，及20-100萬元起的獨家簽約費，並鼓勵主播創作，向爆款專輯發起挑戰。

除了生存的現實因素之外，**主播們更看重的一點是未來成長空間。**例如平台能根據主播不同的風格、定位、音色特點，量身定製獨家節目，主播才能獲得更大的創作自由度和關注度成長空間。“酷我暢聽依託TME在影視、文學、動漫、遊戲等泛文娛行業豐富的生態資源，給予創作者強大的資金支持和流量扶持，並配備完善的創作者培訓體系，這些扶植在之前都是不可想象的。”一名主播如是説。

當然，主播的生態搭建只是酷我暢聽“鐵三角”戰略的一環，更為重要的是，用户對於優質內容的渴求：隨着音頻市場日趨成熟，用户的收聽習慣已經基本建立完成，對於音頻內容的需求同時也變得更加多元起來，更多垂類和細分市場的內容需求等待被充分挖掘。

主播政策差異化打法下，音頻格局即將迎來變化？

在內容“長尾效應”的推動下，垂類和細分的音頻市場需求亟需更為豐富和完整的主播生態。

當我們將目光投向各大平台的主播戰略，各大平台爭相扶持新人主播，覆蓋全場景分發：喜馬拉雅推“萬人十億新聲計劃”，蜻蜓FM推出“天聲計劃”、“主播激勵計劃”貫徹主播生態戰略，荔枝推出播客學院，先後啓動多場主播選拔大賽尋找優質主播，頭部平台已經意識到，主播作為生態建設的重要組成部分，極大的影響着平台調性。

然而各大平台的主播生態都面臨商業化和主播利益的不均衡：從整體主播生態策略來看，喜馬拉雅今年6月發佈的《喜馬拉雅主播／媒體自接廣告合作政策（2020年）》暴露出其在商業化方面的焦慮，以平台利益為重而犧牲了部分主播利益，急於短線收割主播紅利而忽視了主播生態的長期建設。

而另一大平台蜻蜓FM由於自身PUGC的內容定位，在主播策略上相對保守，主要邀請垂類知名KOL，自2018年以來才逐步降低了主播准入門檻。荔枝早年間以“人人都是主播”為Slogan，後改為“用聲音在一起”發力聲音社交，准入門檻相對最低，專業性相對匱乏。由此，三大平台的探索引發了思考：如何在專業主播與素人主播之間尋找到最佳生態建設平衡點？

作為行業的新力軍，酷我暢聽針對上述主播困境，升級了包括現金激勵和流量扶持在內的全面解決方案——主播全薪成長計劃。在大力吸引主播人才之後，酷我暢聽已經形成了自己的“頭部主播-腰部主播-成長期主播”矩陣，正是因為酷我暢聽極具吸引力的主播政策，在誕生短短四個多月已入駐垂類主播過萬名，包括蕊希、程一等覆蓋用户上億的頭部主播。

娛樂獨角獸觀察到，2020年上半年，騰訊音樂娛樂集團旗下酷我音樂由“百億聲機計劃”升級為酷我暢聽的“主播全薪計劃”，再度升級為“主播全薪成長計劃”，實現了“聲態圈”資源三級跳。

從“百億聲機”開始搭建主播生態，到“全薪計劃”的三重現金回饋方式，再到“主播全薪成長計劃”的差異化激勵機制，從頭部主播到腰部主播的全面覆蓋，酷我暢聽持續深耕並完善平台內主播生態，拿出百億資金+流量雙重助力，對主播生態進一步激活，讓主播生態能夠健康長遠的發展，從某種程度上也不難看出平台對於優質內容的渴望。而這正是酷我暢聽的“護城河”。

**背靠整個騰訊音樂娛樂集團生態，酷我暢聽擁有其他平台無可比擬的內容資源整合優勢及流量優勢：**今年TME宣佈和閲文集團達成戰略合作，共同孵化閲文旗下原創網絡文學IP衍生品，並與縱橫中文網、中文在線、快看漫畫、有妖氣等上游版權方達成合作。從《詭秘之主》到最近上線的《白夜追兇》，擁有龐大用户基數的爆款IP接踵而至， 為創作者免除版權方面的後顧之憂，能夠專注於創作，並憑藉國民IP影響力擴大自身粉絲基本盤，得以成功出圈。

從國漫到人文IP，酷我暢聽一口氣拓展了明星自制、國漫、相聲評書、歷史人文等19個內容品類，並已有劉蘭芳、紀連海、張其成等品類頭部大咖攜作品獨家入駐，更為明星獨家打造《接招吧！韓雪》《江疏影紅唇説》等爆款音頻類節目。其中明星節目《榜樣閲讀》現在的全網播放量已超10億。而情感類電台《程一電台》《蕊希電台》播放量達5.6億和2.2億；其他廣播劇中，《盜墓筆記》《雪中悍刀行》等播放量也已破億。

不同的主播策略最終將導致各平台形成不同的生態，也由此產生差異化的商業模式，和在資本市場上不同的競爭力。儘管喜馬拉雅等傳統三大音頻應用具有先發優勢，但市場格局遠未塵埃落定。

極速前進的酷我暢聽或將帶來顛覆式的革新與啓迪。如果説過去音頻行業是喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM“三足鼎立”的三強格局，那麼黑馬酷我暢聽的入局，無疑為行業帶來了更多的變數和看點。發展已近十年的音頻行業會迎來競爭格局的劇變嗎？答案正在揭曉。