阿里死磕15年，互聯網家裝沒有捷徑_風聞

文/蕭何

編輯/大風

在中國，家裝是為數不多的、市場規模超4萬億的行業之一。眼下，它已經被原先雄心勃勃的創業者們形容為“中國最爛的行業”。在長達17年的互聯網改造中，創業者們已經試遍了會員、團購、社區等後來時興的玩法，大多鎩羽而歸。

2005年，冬一還是一個剛畢業不久的互聯網家裝創業者，在做了電商交易網站的基礎上，還嘗試以“特約門店”合作的形式，把線上流量導到線下。最多的時候，公司在北京的合作門店超過兩百個。然而，創業八年，進入線下兩年之後，公司就被拖垮了。

家裝可以説是互聯網最早觸及、也最踴躍的領域之一，但獲客難、鏈條長、毛利低。在數次掀起的互聯網家裝創業熱潮中，不少公司全軍覆沒，堪稱創業者殺手。

這個日漸沉寂的舊行業，又有了新故事。

今年618期間，已經成立十年的天貓家裝逆勢大漲61%，近半年新入駐家裝新品牌超9萬家，相當於過去三年入駐數量的總和，原先拖了天貓後腿的家裝成了最大的增長黑馬。

在昨天的阿里家裝生態戰略峯會，集團副總裁吹雪提出了四大戰略方向：本地化、供給側升級、內容化以及本地化的服務升級。天貓家裝將持續“變重”，成立本地化組織，一城一策。

阿里巴巴集團副總裁吹雪

與此同時，天貓動了互聯網公司最寶貴的流量蛋糕，在手淘端的同城搜索板塊，本地的商家（門店）會優先展示。

“這是一個慢行業，快的都死了，回不到線下的也死了，巨頭也不能倖免。”重回互聯網家裝行業、已經是天貓家裝新零售業務總經理的冬一告訴鋅財經。

躁動不再，告別流量與指數增長的狂熱，互聯網家裝才剛剛啓程。

在這個興起已久，但又仍然蠻荒的市場，想要成為一個新物種，天貓需要經歷所有它不曾扮演的角色。

互聯網“敗走”家裝

在沒有任何先例可循、甚至連電子商務都還沒有深入人心的2003年，初代創業者能憑藉的只有一腔熱情和步步踩坑積累經驗。

儘管在北京已經小有規模，但是在電商基礎都還不濃厚的時代，冬一在招聘時還經常被認為是“騙子”。“你們不是搞傳銷的吧？”有求職者曾一臉狐疑的問他。更何況，讓消費者在沒有見過實物的情況下，直接進行昂貴家裝產品的交易，在當時聽起來彷彿天方夜譚。

2005年，成立僅兩年的淘寶開闢了家裝板塊。兩年之後，當佛山一位名叫林佐義的商人，拿着2000元本金在淘寶上開出了一家名為“林氏木業”的傢俱店時，環顧全網，僅有三位同行。相較其他類目而言，可謂不值一提。

那一時期，互聯網家裝的第一批創業者已經入場。

摸索5年之後，冬一意識到，僅僅只是搭建平台的做法，非但異常艱難，而且還將把家裝帶入到死衚衕。一味地做信息撮合，無法真正改變家裝行業的痛點。

2010年春節之後，“一根筋”的冬一，帶着公司給的50萬啓動資金從北京去了鄭州。“50萬還是直接打到我的個人卡上，讓我招人，做線下服務。老闆似乎告訴我，就這點錢，能成就成。”

他多年後回憶，這種模式可以歸類於打着互聯網概念的地推。

考慮到最需要家裝服務的，是新小區的業主，他們就在新樓盤附近租下房子，當作線下服務點；為了引流，服務點裏增加了報刊亭、郵政代收、公交卡充值等“業態”。“我們的真實目的，是讓他們看到牆上電視機裏的家裝服務廣告，進而前往下單。同時也向小區業主證明，我們有線下點，不是皮包公司，不會跑路。”他説。

家裝離不開線下體驗，是行業裏公開的秘密，但敢於嘗試者寥寥。

2011年，天貓家裝的前身淘寶家裝在北京四惠東開出了一家兩萬平米的家居體驗店愛蜂巢。一直視淘寶為對手的冬一很快注意到這家店。

在體驗之後，他感覺“淘寶很傻很天真，但很勇敢”。愛蜂巢內，陳列的都是淘品牌的傢俱，由於當時淘寶家裝業務相對單薄，品類並不豐富。“為了體現線上化，旁邊放了一排電腦，客户逛完如果想下單，需要去電腦上鼓搗。當時的技術有限，順滑的新零售體驗難以實現。”冬一笑着説。

愛蜂巢最終沒有堅持過一年。異地搬遷之後，關門歇業，阿里的線下零售初體驗以失敗告終。

那一年，冬一的線下項目也被拖入泥潭。“線下實在太重，並不是互聯網公司擅長的。”他們的服務點開進了四五百個社區，最終壓垮了公司。據他回憶，倒閉前夕，公司的互聯網板塊只有20多人，而處於邊緣地位的服務站和管理人員就有八九百號人。

他們的經歷，是互聯網家裝領域初生代創業者的縮影。

十年之後，冬一將失敗的主要原因歸咎於技術的不成熟。彼時尚且處在PC時代，在家搜索和在門店體驗兩大場景完全割裂，技術根本不能支撐起線上、線下的融合。“你想一個場景，你上網搜到一個家居店，然後拿本子抄下地址，打車過去，然後再回家上網下單，這體驗得多差。”

但是，淘寶當時看似莽撞的嘗試，給行業釋放了一個強烈的信號：互聯網家裝，最終一定是線上線下融合的。互聯網唯有真正介入家裝行業的具體流程裏，才有可能讓家裝行業發生質變。

這很難，但是必經之路。

“慢”行業

線下門店折戟之後，阿里並沒有放棄家裝。

2012年1月初，淘寶商城正式更名天貓，當年，天貓雙十一全天成交額突破191億。“那一屆雙十一，是有里程碑意義的。因為數字突破了傳統行業從業者的心理閾值。他們開始相信互聯網。”冬一説。

一些傳統零售品牌，加速上天貓開店，渴望從高速增長的流量紅利裏分一杯羹，其中就包括大量的家居品牌。

當時冬一已經進入了醫藥公司，還發誓再也不踏入這個“爛”透了的行業。不過，他一直保持着對天貓家裝動向的關注。

讓傳統家裝行業接受互聯網，並不是一件容易的事。2013年雙十一前夕，對走到線下依然不死心的天貓家裝，策劃了一場線上線下聯動的活動，計劃帶着LOGO、易拉寶、商品二維碼、支付寶POS機等物料進入各大家居賣場。

此舉引發了一些賣場的強烈抗議。全國家居行業19家規模較大賣場日前聯合向入駐商家發文：“不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所，不能讓經銷商成為電商的線下搬運工。”一些賣場甚至貼出廣告：“發現天貓人員，舉報獎勵500。”

儘管如此，互聯網的潮流仍然勢不可擋。2014年之後，互聯網+創業成為一股勢不可擋的力量。在房地產快速發展的時期裏，不斷增長的住宅面積帶來了家裝市場的黃金時代。互聯網家裝再次站上了風口，成為資本追逐的寵兒。

被稱為“互聯網家裝元年”的2015年，曾創下過一年成立三百多家品牌企業、27家獲得天使輪或A輪以上融資的好成績。

事實上，創業者們看到了互聯網家裝作為一種營銷和宣傳噱頭來吸引用户和流量的可能性，而對於互聯網到底能不能真正改變家裝行業的痛點和難題，卻很少有人提及。

風停之後，風口的豬重重摔了下來，互聯網家裝行業陷入了倒閉潮，三年內超100家公司關門。

那一年，在醫藥公司做到總經理的冬一決定重返互聯網。按照最初的面試流程，他本應該進入淘寶另一塊業務。臨入職前夕，當時的面試官看着他的簡歷，告訴他：“你幹了那麼久互聯網家裝，那你去天貓家裝吧。那缺人。”就這樣，他又回到了老本行。

“我當時恨透了家裝，差點不想去了。”家裝行業特殊，價格不透明、工期漫長、流程冗雜等行業沉痾，品牌方、經銷商、大賣場之間的利益盤根錯節，使得這個行業又慢又難。“它和互聯網追求的爆發和指數級增長有着天然的矛盾。快的都死了。”冬一説。

當他不情不願地入職天貓家裝之後，他意外地發現，天貓比他想象中的有毅力和有耐心。

為了解決家裝行業的物流痛點，2013年12月，阿里巴巴入股大件物流龍頭日日順，將其在家電等大件商品的運送貨入户、送裝一體服務能力，開放給天貓平台的家電、家裝等商家使用。2015年8月，阿里巴巴戰略入股蘇寧，再次引入蘇寧物流覆蓋全國的送裝一體服務能力。這些都是為了修煉內功。

2018年之後，阿里步伐加速，高調入股居然之家、紅星美凱龍，將昔日對手變成合作伙伴。同時，阿里投資或收購了裝配服務、家裝設計等領域的多家公司。

投資家居產業鏈上下游企業，打通家居軟件設計平台、搶佔智能家居入口……天貓在家裝領域的生態佈局日漸豐富和全面。

在天貓家裝峯會上，吹雪甚至公開叫苦，很多年裏，天貓家裝產出一直不亮眼，但投入總能排進前幾。

事實上，十年的經驗證明，唯有真正介入家裝行業的具體流程裏，家裝行業的發展才能實現蜕變。

大浪淘沙之後，當鼓譟與狂熱不再，告別流量飢渴，互聯網家裝才剛啓程。

爆發還是剛開始？

“對於家裝行業而言，2020年是里程碑式的一年。“8月27日，淘寶天貓總裁蔣凡在天貓家裝峯會上斷言。

天貓家裝交出了一份成績單：今年以來，天貓家裝成為線上增長黑馬，增速居全類目第一；天貓618，在線上線下整體負增長的情況下，家裝逆勢大漲61%；天貓618，成交額破1億的品牌達144個，比去年多了一倍；近半年，入駐天貓的家裝新品牌（含輕店）達9萬+，超過去3年全年總和……

這些數據指向一個事實：互聯網家裝的春天來了。

“疫情完成了一次行業教育，我們不需要再告訴品牌和線下經銷商，你應該把線上線下一起運營。因為，那些沒有線上化的企業，日子過得很難熬。”

冬一對鋅財經講了一小故事，今年大年初三，疫情最緊張的時候，他第一時間跟跟紅星美凱龍執行總裁兼新零售中心總經理陳東輝和居然之家總裁王寧聯繫。他們迅速達成共識：疫情雖讓整個家裝行業陷入停擺，但消費需求只是被抑制，過後一定會會爆發。目前最重要的事，是加快新零售佈局，以期率先接住這波需求。

天貓618，紅星美凱龍將167個商場全部數字化，22個城市天貓同城站全面參與到618大促活動。“淘寶直播一天客流頂線下一個月。”27日，紅星美凱龍發佈財報，中期實現營收60.24億元，財報中重點提及“新零售戰略”。

居然之家總裁王寧帶領的8大BOSS團也亮相直播間，形成流量聚點，5個小時內互動熱度達到285.3萬次，直接促成成交超過2000單。居然之家天貓官方旗艦店日均訪客超30萬，共鎖定超500萬+家裝用户，簽約30萬筆天貓線上訂單。

居然之家門店總經理直播帶貨 圖源網絡

除了激活傳統業態和傳統品牌之外，另一值得關注是，天貓家裝正在成為新品牌的孵化器和放大器。

“以80後、90後是消費需求改變了的羣體，他們現在最多出現的地方除了線下核心的地段以外，還有線上大流量的平台。天貓是一定要去做的。”Chel是“三里囤最美家居店”Cabana的創始人，今年5月底，她通過直播間和3D技術把Cabana搬上了天貓。

她告訴鋅財經，作為渠道品牌，Cabana在618時先帶了6個天貓獨家的國際家居品牌上線，通過知名品牌的口碑來打開市場，後續會慢慢帶入其他品牌。

Cabana門店，圖源受訪者

前兩個月，在一份針對裝修用户對於天貓家裝核心需求的調研中，3000人的樣本中有27%的裝修用户的第一位需求是“希望能夠買到本城市的商品”。

天貓家裝的四大戰略方向就是圍繞着這一核心需求進行升級。

“這些對同城的品牌經銷商來説，將是巨大的刺激。”冬一説，“他們有意願將店鋪搬到天貓上。”目前天貓家裝打開了10個城市的本地化搜索，接下來的目標是100個。

“技術已經成熟了，線下服務的痛點也逐漸解決，市場日趨成熟，整合行業所有資源的平台也誕生了（阿里）……行業在這個時間點，迎來爆發是預料之中。”冬一掰着手説。

環顧此時的互聯網家裝賽道，除了3D設計軟件還受到資本的關注之外，其他創業者幾乎消失殆盡。其中的倖存者，2010年因投誠百度而在一次次倒閉潮中停下下來的齊家網上市即破發，土巴兔曾因3年虧損24億面對港交所的質詢。

至於其他的互聯網巨頭，要麼淺嘗輒止，要麼姍姍來遲，騰訊直到2018年才通過紅星美凱龍，象徵性進入這一賽道。如果從2005年淘寶開闢家裝板塊開始，阿里巴巴已經在這一領域耕耘了15年，一路備受質疑，甚至磕磕碰碰，但從未退縮和質疑。

一位家裝品牌負責人對鋅財經表示，他從業十年，一直關注行業的變化和互聯網公司的動向，不論是從深度還是廣度上，其他公司都不可能與阿里同日而語，“如果阿里做不成，也就沒人能做成。