帶動300億元產能 良品鋪子的產業觀與勝利法_風聞

　　零食江湖，各領風騷者眾，但能真正影響整個產業通路者寡。

　　2萬億市場規模的中國休閒零食產業，正處在繁榮成長的市場週期中。及至當下，渠道端的競爭格局已日臻明朗，但如果從產業鏈關係看未來角逐行業王座的競爭，大幕才剛剛開啓。

　　休閒零食市場主體分散，產業上下游關係鬆散，卻呈現給入局者一場“王的盛宴”。良品鋪子、三隻松鼠、鹽津鋪子……這些零食上市公司構成行業的頭部，未來大概率會出現能夠整合市場、影響全行業的“寡頭型”、“平台化”的公司。

　　誰能貫穿全行業幫助產業上下游協同發展，誰能引導消費端不斷髮掘新品線，誰就會贏得更廣泛的市場機遇。

　　從這個視角來觀察，良品鋪子正朝向在產業鏈、產品鏈上制定標準，改善流程效率，協同生產、消費兩端發展，這個打破傳統行業發展制式的平台模式似乎展現出了相當的行業影響力。

　　根據8月27日良品鋪子（603719.SH）發佈的公司2020半年報顯示，雖受疫情影響公司仍取得同比增長，營收36.1億元，歸母淨利潤1.61億元。值得關注的是，上半年良品鋪子線上營收同比增長18.79%，首次超過線下門店，佔比總營收達到52.45%。

　　受益線上線下全渠道均衡發展，在良品鋪子華中地區線下門店佔比最高，遭受疫情影響最大時，線上電商卻保持了近兩成的增長，毛利率也同比上升1.39%，達到30.22%。要知道，這不僅是良品鋪子增長保衞戰，也是零食行業上游供應商的一次危機洗禮。

　　資料顯示，良品鋪子帶動中國休閒食品行業近300億元的產能，良品鋪子行業產能利用率約為1.5%，帶動就業數量達全行業的3%以上。

　　左手消費互聯網，右手產業互聯網，良品鋪子用其創新的模式，像大腦中的“神經元”一樣串聯起了休閒零食市場的需求和生產兩端。

　　按照良品鋪子給自己設定的“燈塔型”企業定位，其能更加專注與構築平台，服務兩端。這並不僅僅是打通兩端、連接上下游，而是進行雙向信息傳導和管理，從而形成更優化的生產與流通效率。

　　觀察良品鋪子，最重要的是觀其模式的成就，這也是其未來可能影響行業、貢獻行業的案例價值所在。

　　" alt=“500” />生命線與發展觀

　　不直接生產原材料，沒有自己掌控產品生產線，是否就無法製造出安全、高品質的食品？良品鋪子正在改變這個“悖論”。

　　任何食品企業的“生命線”都是食品安全生產的標準線。對於渠道起家、品牌經營的良品鋪子而言，對供應商的管控決定了其“生命線”的長度與“發展觀”的廣度。

　　實際上，休閒零食行業頭部企業逐漸上市之後，各企業之間比拼的就不只是市場份額、盈利能力了，如何高質量的發展才是決定企業高度的標尺。

　　在這一點上，良品鋪子自然格外強調“高質量”發展。為了增強對上游供應商的管控，良品鋪子制定了《質量安全管理手冊》、《供應商質量綜合評定管理制度》、《產品質量期望》等一系列質量控制制度和標準。

　　這套標準明確了供應商、加盟商和公司在原料甄選、產品加工、倉儲物流、流通銷售中各自的質量管控責任及質控措施，從而將質量控制制度的覆蓋範圍從公司自身拓展至產業鏈各個環節。由此有效降低產品質量風險。

　　在供應商篩選方面，良品鋪子把高質量發展觀延伸到了供應商“一把手”的經營理念上。8月28日，良品鋪子14週年慶舉行的“高質高量 高效發展——第六屆供應商大會”上，良品鋪子總裁楊銀芬表示，“供應商的‘一把手’必須具備高質量的發展觀，讓企業在沒人監督的情況下把事幹好並主動跟進”。

　　具體而言，良品鋪子會幫助供應商建立質量標準、優化管理體系，並通過嚴格的考核機制，讓工廠形成質量管理的自我驅動力。

　　良品鋪子對供應商賦能是多層次、多維度的，如採購配額、財務支持、資源支持、制度共建、技術支持等多方面。尤其是通過市場和用户數據分析共享、質量專項技術支持等，為供應商提供技術支持，使得供應商年銷售增長保持在30%以上。

　　良品鋪子和供應商不是簡單的撮合、交易關係，而是互相賦能、共享收益的整體。作為“平台型”企業，其內部已經形成了平台化高質量發展模式。

　　目前，在良品鋪子260多家國內供應商中，有13家供應商年採購額突破1億元；14家供應商年採購額超5000萬元；37家供應商年採購額超2000萬元。

　　此外，良品鋪子供應商中有10%與其合作了10年以上，25%合作了5年以上。這些長期合作的供應商，承擔了良品鋪子50%以上產品的生產製造。因此，良品鋪子的上游供應具有超強穩定性，其產品的高週轉也得以實現。

　　Source：一點財經根據各企業財報、公開資料整理

　　2019年報數據顯示，良品鋪子的存貨週轉率為6.25，明顯高於來伊份的5.54，三隻松鼠的3.95，鹽津鋪子的3.27，好想你的3.01；同期良品鋪子的總資產週轉率為2.19，高於來伊份的1.39，好想你的0.99，鹽津鋪子的0.98。

　　" alt=“500” />C2B的意義

　　在休閒零食行業的消費端，良品鋪子也在快速複製其平台模式向更多品類擴張。

　　目前，良品鋪子現有產品超過1200個SKU，位居行業第一，且實現了對休閒零食品類更全面的覆蓋。據《一點財經》瞭解，良品鋪子每月都有30-40款新品投入市場。其中，超過50%的SKU都是市場首創。

　　更關鍵的是良品鋪子“面向消費者的能力”。基於“一切佈局從顧客角度出發”的主張，其在供應商優化和銷售端擴張之間穿針引線，這是所有故事發生的起點。

　　正如良品鋪子董事長楊紅春所言，良品鋪子以高質量發展需要在上下游協作上下功夫，從面廣到縱深；在產品細分上下功夫，從消費互聯到產業互聯。

　　這種C2B模式的價值是以大數據技術為基石，以全渠道銷售服務為引擎，以現代化供應鏈管理和全鏈路食品安全控制為保障，其底層邏輯是C端需求倒逼B端創新。

　　例如，消費者的“嚐鮮熱”催生了良品鋪子的大批新品。2019年良品鋪子產品線中，糖果糕點、肉類零食、堅果炒貨、果乾果脯、素食山珍產品佔比分別為24.07%、23.36%、17.94%、10.67%、8.05%，相對於其他零食品牌，良品鋪子的產品結構要均衡很多。

　　最新一波的新品：良品飛揚系列則消費者健康需求帶來的品線。良品飛揚包括輕卡、形控、曲致三大系列，滿足體重管理、營養補充、控糖、增肌塑形等不同功能需求才是“題中之義”。

　　良品鋪子的“顧客導向型”研發 +供應商的“生產導向型”研發，能實現對市場的快速反應。而作為平台，楊紅春認為良品鋪子能起到跨界、跨學科、跨專業的平台作用，聯合國內科研院所、供應商，推出更多符合消費者需求的創新產品。

　　為這“三跨”之能的練就，2019年良品鋪子設立營養健康研究院和產品研發中心；今年7月成立了營養食品公司，專注營養食品技術領域內的技術研發、諮詢與服務等。

　　“相比其他零食品牌而言，良品鋪子對新生代消費者的研究非常紮實，其最早看到了我國零食行業的同質化競爭態勢，提出差異化的高端零食戰略，其產品都是根據消費者的核心訴求定製的。”快消行業專家朱丹蓬對《一點財經》表示。

　　新零售模式則是良品鋪子的另一“護城河”，也是C端反向驅動的一大成果。其本質仍是以用户體驗為中心，讓消費者在任何時間、任何地點享受優質、便利的購物體驗。

　　武漢大學質量發展戰略研究院總結的良品鋪子“V+123”平台化高質量發展模式

　　即便是在疫情影響下的上半年，良品鋪子仍保持線下開店的速度，新增門店191家，其中新市場新增125家。截至6月末，良品鋪子線下門店數達到2450家，在深耕華中、佈局華南市場的同時，向全國不斷輻射。

　　而與三隻松鼠97%的線上依賴與來伊份近90%的線下佈局相比，良品鋪子線上線下渠道各佔半壁江山，佈局要良性很多。

　　正如開源證券報告所言，良品鋪子作為國內唯一一家已實現全品類覆蓋、全渠道均衡協同發展的休閒零食巨頭，將充分受益於行業品牌化集中和線上線下渠道融合發展的趨勢。

　　" alt=“500” />做燈塔型企業

　　2萬億元的零食江湖裏，洽洽、好想你、百草味、三隻松鼠、良品鋪子從2011年開始相繼登陸資本市場，並獲得資本市場青睞。但開源證券報告顯示，2018年這五大龍頭在堅果炒貨細分領域的市場份額也只有17.2%。

　　有業內人士認為，當前休閒零食行業已進入競爭白熱化階段，在良品鋪子等品牌型企業的帶動下，整個行業集中度有望進一步提高。

　　Source：一點財經根據各企業財報、公開資料整理

　　實際上，良品鋪子對休閒零食行業的影響遠不止於此。與單純的市場佈局相比，它的更大意義在於隱藏在其高質量發展背後的燈塔型企業產業路由器模式。

　　所謂燈塔型企業，指的是其在行業中具有領先性與指向性。亦如家電行業的"海爾"，IT行業的"聯想"，葡萄酒行業的"張裕"，都是各自行業中的“燈塔型”企業，在研發、設計、品牌等產業鏈關鍵環節擁有絕對的話語權，有能力帶動整個產業鏈發展。

　　而“產業路由器”，指的是在產業鏈上下游中的平台屬性與資源整合、產業賦能作用的平台。在生產、銷售、用户這個簡單的行業三級模型中，良品鋪子本身充當的是銷售一環，上連處於生產端的供應商，下接處於消費端的萬千用户。

　　當然這種連接並非只是單向的商品流流動，其中也有數據流、信息流的雙向流動。比如良品鋪子收集下游用户端的數據、信息，向上遊生產端進行反饋，輔助其生產、管理、創新。

　　互相賦能、共享收益，這就是良品鋪子產業路由器模式的核心，也是其能獲得高質量發展的原因所在。

　　在這個過程中，與沃爾瑪等傳統零售企業相比，良品鋪子的“命門”在於其不僅打通上下游兩端，還起到了類似大腦神經元的作用，控制信息交換，使上下游兩端效率更高，發揮“燈塔”作用。

　　亦如國務院發展研究中心副研究員張曉歡所言，與沃爾瑪這類傳統零售商相比，良品鋪子在產業鏈方面挖得更深、更透，一個最大特徵就是能更好反哺上游，幫着上游成長。

　　而這種反哺對良品鋪子篩選供應商、保證產品品質等能力提出更大挑戰，因為一旦供應商提供的產品有什麼問題，良品鋪子整個平台體系都將受到影響，這是良品鋪子更深入挖掘C端需求，不斷倒逼上游創新的底層邏輯。

　　更為重要的是，良品鋪子的高質量發展還能助推我國企業的疫後重振。北京京商流通戰略研究院院長賴陽對《一點財經》坦言，良品鋪子作為資源整合的引領者能為很多產品品質優良但品牌力不足的生產商提供接觸消費者的機會，從而帶動國內內需消費的提升。

　　對於新零售背景下已實現全鏈條數字化的良品鋪子來説，全面開放自己的渠道與用户數據、研發中心、生產供應體系，似乎也不無可能。

　　" alt=“500” />結語

　　從2012年的10億元到2019年的97.37億元，8年時間，良品鋪子營收翻了9倍，這亦可以認為是良品鋪子“自有品牌+專業零售商”經營模式的勝利。

　　在廝殺激烈的休閒零食“江湖”，良品鋪子就像獨孤求敗一樣另類，但其所練就貫穿上下游生產與消費端，如大腦中“神經元”一般的存在，調度兩端高效協同發展，已經顯現出了模式的先進性。

　　可以想見的是，良品鋪子的這種模式在複製擴張的過程中，會比其他同業更輕更快更專注，但更加有意義的是它為整個行業帶來了“流水不腐”的活力價值。