不賣貨、不靠顏，理財版“羅翔”如何俘獲千萬小鎮居民？_風聞

文 | 周逸斐 Tech星球

不會講解保險知識的主播，不是好保險師。

一場千萬粉絲量級、大咖雲集的保險知識科普“大課堂”，在支付寶保險直播間有條不紊的進行。

單場直播時長均超8小時，3、4個主播輪番上陣，如此高負荷的工作強度，在支付寶理財直播專區的某個直播間，已經連續上演5天。直播間的保險主播們都在盡做大努力，一一解答直播間用户提出的疑問。“70歲老人還買保險嗎？”“日常咳嗽發燒可以報銷嗎”某一保險直播間雖已結束直播，主播退場，但粉絲交流羣內，仍不斷有用户私信諮詢客服。

終於，熱鬧了一天的各個直播間，在深夜才安靜下來。白天，這裏是專屬新生代主播——保險主播們的聚集地，也是千萬小鎮居民新晉“護身”之所。

過去兩年，即使直播帶貨在電商領域烈火烹油般上演，但這個故事在保險業務人士眼裏十分不性感。“相同的時間，在直播間帶貨不如籤一筆線下交易單賺的錢多。”他們從未想過傳統保險業務會走入直播間，而是依舊繼續啃手頭的線下市場。

這樣的驕矜，在2020年2月開始被狠狠瓦解。新冠疫情“黑天鵝”的突襲，部分保險公司的線下保費只達到同期5%。

沒有了開門紅，保命、求生，直播成了普適的工具，保險直播迅速成為支付寶平台的自運營“新熱土”，快速觸及三四線城市的下沉市場。數據顯示，支付寶“818理財節”期間，保險直播有60餘場，觀看量超500萬。截至目前，已有超千萬人次在支付寶上觀看保險直播。

作為較早開啓理財直播的金融服務平台，支付寶成為各保險機構的最佳優選平台。

走，去直播間！

“小保菌”被突然大火的“直播熱”，被迫轉型。

彼時，疫情衝擊各行各業，直播成為國民級高頻詞，千萬級、億級的單場GMV新聞鋪天蓋地。2月，支付寶開放首批保險直播內測申請，在支付寶專做保險知識科普的“小保菌”，成為支付寶平台的首邀團隊之一。

作為“小保菌”團隊負責人的仙碧，第一時間收到邀請通知。當時擺在她面前的有兩個選擇：開闢職業保險直播新模式，或者繼續採用圖文宣發形式。無論選哪個，都決定團隊未來的生死存亡。“圖文推廣已經陳舊，且紅利見頂，直播是新風口但在業內罕有先例，要摸着石頭過河。”

“當時團隊毫無直播經驗”，仙碧還是選擇帶領“小保菌”團隊進軍直播賽道。因為和公司領導層加急討論，得出的一致結論是，保險直播這條路何時走通雖是未知，但這個存在了600多年、幾乎處於靜態的傳統行業，如果跟對直播風口，或許會進入一個全新發展階段。如果現在不跟緊，一定會成為公司甚至行業的遺憾。

毅然選擇走進直播間的不止保險主播團隊，保險機構也成為新生力軍，眾安保險便是其中一員。

8月19日，位於上海的某個直播間內，保險專家春穎在支付寶眾安直播間和觀眾準時見面，歷時150分鐘，觀看人數超160萬人次，點贊數超510萬，成為眾安4月份支付寶開播以來取得的最高直播戰績。

眾安保險直播間

此前7月，通過“眾安保險服務”小程序進行的寵物險直播，眾安也創下觀看人數超60萬、點贊數超180萬的紀錄。支付寶作為眾安進行保險直播的“主陣地”，目前，眾安在支付寶小程序和生活號的用户數已經突破4200萬。

不止眾安，國華人壽也在支付寶“818理財節”開設4場直播，通過內容化、視頻化、場景化和全交互的形式，向用户普及保險知識、提供保險服務。

國華人壽、人保健康、陽光人壽……越來越多保險公司把直播間“搬”上支付寶。但這僅僅是挑戰的開始：如何培養保險主播？如何將直播的娛樂性和金融的專業完美結合？如何實現商業變現？

百萬年薪招主播

金融直播領域缺主播，更缺頂級主播。

“當時決定參加支付寶內測直播活動時，團隊一個主播也沒有，或者説整個行業都沒有成熟主播。”“嗅”到直播風口的“小保菌”雖預測要主動擁抱直播，但第一大障礙擺在他們面前：缺核心主角——主播。

“保險主播不同於其他帶貨主播、秀場主播，不僅需要主播能力，又需要具有從業資質和金融知識背景。”找不到現成的保險主播，籌備工作一度陷入僵局。不能錯失風口紅利，團隊的核心業務人員晚晴臨危受命，“也是硬着頭皮上，但總要有‘領頭羊’。”

兩年前，晚晴以廣告學專業身份畢業。出於自身喜愛，一畢業她便進入保險行業。

雖然擁有2年多的從業經驗，但直播內容該講哪些內容，如何將專業知識講得通俗、有趣，她毫無基礎。“當時認為直播就是講PPT，所以第一次內測直播效果很差。”晚晴向Tech星球（微信ID：tech618）介紹説。儘管開播前的兩星期內，她每天都在背PPT，團隊也認為萬事俱備。“語速過快，我提前半小時講完了PPT。”晚晴回憶當時，“臉是紅的，腦子是空白的，空餘的半小時一直在重複PPT內容。”

首次內測直播折戟。晚晴開始每天在業餘時間花上幾個小時，研究薇婭、李佳琦等大咖帶貨主播的直播方式和內容。觀察他們如何把一個產品講得足夠吸引人，她還看很多金融產品直播，剖析商業模式 。

慢慢她發現，保險主播與其他主播不同，除了要敢於表達、有互動感外，最重要的以專業權威的專業知識，讓用户認可品牌及產品。

因為較早開始電視保險直播，國華人壽培養了一批具有直播經驗的人才，所以當開通支付寶直播時，它能夠很快轉換角色。但國華人壽總裁助理趙巖發現，平台性質的不同，對直播內容、形式等各方面都提出差異要求，主播仍需要與新平台不斷磨合。

優質的保險主播多難求？

眾安保險借勢支付寶818理財節，不惜貼出百萬年薪的招聘啓事，招募同時具備直播能力和專業資質的主播。擁有1600萬粉絲的支付寶官方微博，第一時間幫忙轉發、喊話，支付寶保險直播業務負責人王榮坦陳，“由於專業知識的門檻以及合規性的要求，目前符合資質的專業保險主播比較少。”

眾安保險百萬年薪主播招聘帖

千萬人湧入學理財

家有貓寵的夏利思，在保險直播間找到了組織。

“即使不在直播間買保險，學到的保險知識將來也可以用上。”7月份在支付寶偶然看過一場寵物保險直播後，利思逐漸迷上保險直播間，她覺得主播講的“既通俗又專業”。

據支付寶官方數據顯示，截至目前，超過千萬人次在支付寶上觀看保險直播，其中超六成為“80後”和“90後”羣體。直播的形式也打破了地域限制，觀看直播的用户中，六成來自三四線及以下城市。

正是夏利思看的這場“雲吸貓”主題的寵物保險直播活動，讓眾安保險意外解鎖了提高直播間用户活躍度的秘密。

“支付寶開放寵物鼻紋識別技術，並公佈首次應用於寵物保險的同時，我們在7月20日特意辦了一場直播。”眾安保險的相關負責人告訴Tech星球（微信ID：tech618），為了配合寵物主題，他們將直播間安排在杭州市最火的抖音網紅貓咖店，以探店的形式貫穿講解寵物醫療險、養寵知識，打破傳統保險代理人的古板印象。最終該場直播以60餘萬人收看完美收官，打破眾安之前的直播紀錄。

從首場內測直播到現在，經過20多場的直播，“小保菌”直播間總有一些熟面孔湧現。前幾天的一場直播中，多位粉絲自發把評論“又騙人買保險”擾亂氛圍的新用户，趕出直播間，這舉動讓被救場的晚晴大為感動。

在國華人壽在支付寶平台開設40多場直播後，趙巖發現，“支付寶客羣年齡集中在30歲，觀看直播的觀眾提出的問題也更專業有深度，成交也更高。”他認為，是直播本身自帶有篩選受眾功能，加之支付寶的用户大多是有精準金融保險需求，導致呈現出年輕化用户畫像。

受限於保險產品本身的特質，保險直播雖然很難出現普通帶貨直播中持續性購買的熱鬧場面。但在銷售方面，保險直播的效果仍比較顯著——數據顯示，超過6成觀看者會再次購買保險，直播結束後2、3天到一週是成交高峯期。

經驗直播為什麼這麼火

“不靠顏值，不需打賞，用最簡單的語言普及最專業的知識”，這是“小保菌”主播團的不成文團規。在支付寶6·18活動中，“小保菌”的直播間最多一次湧入了100萬粉絲，直播間的互動率驚人，甚至下播時還有幾十萬人。

就這樣，歷時6個月，經過20餘次直播。“小保菌”團隊從一開始人力不足、看不到希望，到現在13位主播成員輪番上陣。主播們的排期不斷增多，晚晴的準備工作越來越嫺熟，只需提前一天準備就可以從容上播。

疫情過後，線上營銷迎來良好的發展機遇，帶來了保險消費者線上化消費的大遷徙。

數據顯示，中國網民已突破9億，每個網民每週上網時間均超過30個小時。中國社會科學院保險與經濟發展研究中心主任郭金龍認為，“用户觀看網絡直播習慣的形成，和疫情提高民眾對於保險的關注度”，是經驗直播火爆的深層原因。

保險直播，會成為未來的保險業的營銷新手段嗎?

不同於其他帶貨直播，保險直播產品無法讓用户得到持續性滿足。比如，李佳琦一場直播可以推銷幾十款產品，並且不同場次的直播，用户都會有不同收穫；但保險產品的理解門檻較高，每個人適合的產品類型也不同，很難在短期內讓用户理解多款產品。

但這並不意味着保險直播無商業價值。復旦大學風險管理與保險學系主任許閒表示，保險直播帶貨一定是未來保險行業發展的一個重要的新業態，下一步非常有可能成為傳統渠道之外，貢獻保費的來源之一。而且，直播作為當下與用户建立交互的流行方式，能夠提高大眾對於保險的認知和降低決策門檻。

在陽光人壽浙江分公司副總經理陸健看來，目前階段的直播暫時不需要以營銷為主要目的，而應將保險直播的重心放在用户教育。更側重保險知識的普及和引導，幫助用户發現自身的保障需求，通過直播增加了對保險的認識後，再進行購買。

仙碧慶幸“小保菌”成功搭乘直播這個風口，目前，他們有意向成立中國第一家保險MCN機構。眾安保險也毫不掩飾自己的“野心”，CEO姜興希望，眾安在保險直播上的佈局，不僅能夠用於營銷自己公司的產品，未來也考慮對行業開放，賦能機構夥伴數字金融直播的發展。

李佳琦、薇婭等帶貨“一哥”“一姐”等當紅頂流主播，都離不開背後MCN的精心籌劃、佈局。而如果在高利潤、未開發的金融領域，出現專業保險主播的孵化器，打造出橫跨整個領域的“薇婭”“李佳琦”，或許，將會成為下一個藍海經濟的引領者。