B站用户負增長,但《後浪》不背鍋_風聞
圈内新知-圈内新知官方账号-产业视角,资本逻辑,读懂文娱圈。2020-08-28 09:18
“B站的未來股價可能是100美元,對應市值347億美元。”
自IPO以來,B站就成為這屆投資者的寵兒,理由包括獨一無二的內容社區,盈利模式的多樣化前景,年輕用户的高度集中等等。在東方財富網股吧,一位質疑B站市值虛高的用户被嘲諷“讀書太少,睜開眼睛看看年輕人的世界吧”。
疫情暗潮下,B站是中概股中為數不多的堅挺者。如今隨着二季報發佈,盤後股價轉為大跌,B站的“疫情紅利”宣告結束。
《後浪》不背鍋
宣傳片《後浪》發佈後,被普遍視為B站的破圈總宣言。藉此熱度,B站很快在主要城市鋪設了地鐵廣告和電梯廣告,海報內容是各分區的代表UP主,幾乎是《後浪》場景的主演羣像。
二季度,B站連續發佈宣傳片《後浪》、《入海》、《喜相逢》,對應中年、青年和老年用户,傳遞出B站急於打破年齡圈層的意願。
“破圈三部曲”背後,是虧損進一步擴大。二季報顯示,B站虧損5.67億元,同比擴大81%,營銷支出高達6.75億元,同比增長高達181%。但淨收入同比增長70%,同時毛利潤同比增長達140%。
《後浪》們沒能挽救B站的疫情紅利退潮,發佈財報後,B站盤後股價暴跌7%。陳睿在財報電話會議中打出粘性牌:“B站用户數量的增長沒有改變平台屬性,B站仍然是一個高留存、高粘度的平台。”
這與陳睿此前的觀點截然相反。一季度財報電話會議時,陳睿曾將用户增長視為B站的頭等大事,並預言二、三季度仍將有“很好的用户增長”。但二季報顯示,B站的月活、日活、付費用户數據都呈現環比小幅負增長,B站的破圈戰術似乎失靈了。
如果放在國內疫情應對成功,各地復工復學勢頭良好的背景下,可以看到視頻行業的整體趨勢。QM數據顯示,我國移動互聯網越活用户在5月達到頂峯,6月呈現下滑。用户使用時長也恢復至疫情前水平。
從細分行業看,抖音代表的短視頻產品進一步侵佔微信代表的即時通訊產品時長,新增用户留存情況較好,從疫情獲益最明顯。而B站被歸類為在線視頻類,區別於抖音、快手等短視頻平台,其行業整體份額正在隨着疫情控制產生外溢。
疫情紅利的消退,幾乎成為在線視頻行業的共同難題。
以愛奇藝為例,二季度付費用户1.049億人,比一季度少了1400萬人,環比下降高達11.7%,甚至低於疫情前水平。在復工復學浪潮下,長視頻不再擁有疫情時的非常態增長空間,進而導致新增用户留存率低,不如契合碎片化娛樂需求的短視頻留存率高。
這也決定了在線視頻行業在二季度的核心任務,不是求增量,而是穩定和轉化。
B站生態介於長短視頻之間,它以長視頻的番劇類內容起家,又衍生出區別於強調視覺衝擊力的快抖系短視頻生態。標準的B站UGC內容,是一種富含信息的短視頻,長度在五分鐘上下,在用户留存效果上,要優於長視頻。
B站的策略,是將二季度的發力重點放在求增量上,《後浪》既是破圈高潮,也是維穩股價,對沖疫情後用户負增長的產物。從數據反饋看,B站對疫情的判斷顯得過於自信了,用户數據沒能出現一季報時預料的連續增長,反而隨着行業整體水平回落。
但B站破圈三部曲的價值,仍然值得肯定。
從用户活躍度看,B站顯然受到了用户復工復學的衝擊。從用户日均使用時長變化看,B站對寒暑假週期有明顯依賴,學生羣體寒暑假所在的一季度、三季度都是使用時長的爆發點。但這一週期依賴的程度正在縮小。這與B站的持續破圈有關,B站的用户越豐富,用户粘性對校園假期的依賴也越小。
另一觀察角度是用户付費率水平,即付費用户佔月活人數比重。統計方法為對B站旗下手遊、直播、會員、漫畫等業務付費用户的去重彙總。儘管B站付費率遭遇與愛奇藝類似的環比滑落,但從同比增速看,仍維持在穩定增長的軌道上,較疫情前水平有較大增長。同樣可供證明,在連續加大對直播、版權方面投入的背景下,B站對用户付費習慣的培養取得一定進展。
處於破圈進程中的B站,用户增長仍然是第一要務。儘管疫情退潮打亂了B站對用户連續增長的預期判斷,但整體增長水平仍未偏離軌道。對於今年暑期,B站再一次提出2億月活的增長目標,至於實現與否,仍要看B站對多元生態的佈局能力。
S賽版權與馮提莫
自2020年以來,出圈效應將B站市值送上前所未有的高點,股價從去年最後一個交易日的18.62美元,猛漲至最高51.25美元,漲幅逼近300%。
這與B站的出圈節奏基本吻合。2019年12月6日,B站回應路透社,確認已從鬥魚、虎牙、快手等一眾對手手中奪得S賽三年國內獨播版權。在《後浪》中,該賽事的盛況被以下獨白概括:“你們把自己的熱愛,變成了一個和成千上萬的人分享快樂的事業。”
多家媒體報道,此次競拍,B站的最終成交價為8億元。儘管這一數據從未獲得官方確認,卻作為檢索關鍵詞出現在各大搜索引擎中。儘管S10版權在近日被B站分銷出去,但大半年的獨播宣傳下,B站在用户心智戰場已獲大勝。
而這與數年前,那個在同PPTV、愛奇藝、優酷土豆的新番版權爭奪中步步退讓,用户在評論區排隊嘲諷的謹慎B站形成鮮明對比,反倒顯出一副暴發土豪的模樣。在B站內部,大批用户敲出“bilibili無限礦業公司”的名梗,用於表示心情激動。
拍下S賽僅一週,B站簽下出走鬥魚的馮提莫一事,成為B站直播破圈的信號彈。
對B站來説,擁有S賽獨播版權卻缺少相關領域女主播是一大遺憾,未來也難以發力賽事版權+本土直播兩大領域的聯動。
而馮提莫是自帶閃光點的主播:人美、聲甜,“提莫”兩字寓意在偶像化包裝之前,隸屬於英雄聯盟分區的特徵,此前也在鬥魚嘗試解説過比賽。拿到S賽獨播版權的B站,完全可以讓馮提莫自佔一個解説直播間,達到版權流量的最大化利用。
引入馮提莫時,陳睿親自到場開艦長刷禮物,並給出站內最優質的推薦資源。不幸的是,馮提莫進入B站直播的時間點,已經是電商直播崛起,泛娛樂直播整體下行的階段。
馮提莫入駐B站8個月以來,不僅作為核心付費用户指標的艦長數掉了一大半,且在站內的視頻衍生作品較少。在B站“馮提莫”關鍵詞檢索結果中,排名居前的是一批馮提莫歌曲剪輯,熱門作品多是馮提莫入駐前的產物。
**用B站用户的話説,馮提莫是個“沒有梗”的偶像主播。**B站預想中原鬥魚用户與B站生態的融合並未出現,反而是鬥魚主播出走平台等於掉隊的魔咒再次應驗。
直播追逐戰
揹負着B站改善營收結構的重任,直播業務長期是B站的一塊心病。在B站的此次財報中,直播與會員體系合併,統稱為“增值業務”。
儘管B站用成績證明,自己有能力培養出有相當粉絲熱度的優秀主播,但在頭部平台的跨平台出圈能力面前,尚不足與其它平台抗衡,B站仍長期處於缺少頭部大主播的狀態中。一個坐擁獨特社區文化的平台,在直播領域完全沿着行業舊路走,少有差異化優勢,這着實令人惋惜。
一位B站主播表示,B站做直播的試錯成分更高,其中的大量工作由外包工會負責。在B站公開信息中,與官方合作的MCN機構將負責藝人經紀、平台管理、藝人招募、商務經紀、短視頻營銷等。
**B站直播一度是出走主播的福地,部分無法擠入頭部的主播,會主動跳槽到B站,**遊戲直播剛興起時,用户對鬥魚虎牙龍珠戰旗全民熊貓的認知度更高,對B站直播仍停留在小眾文化的概念上。而本土主播又有將B站作為跳板的習慣。B站不得不起訴多位出走主播,以叫停蜂起的主播流出潮。
B站的解決之道,是着手推進站內UP主的主播化。
相比外來主播,UP主依賴平台程度更高,且對粉絲羣體向直播轉化的效果也更好。借粉絲打賞的機會,B站也成功擴寬UP主的營收渠道,對長期留人有所幫助。
缺點同樣明顯,視頻作者轉型主播,在專業能力上與職業主播有差距,不論調動直播間節奏、帶動用户,尤其是土豪用户積極性、管理引戰內容、甚至與其它主播互動,均落後於成熟的外來主播,因而影響力極難突破自有粉絲。
其中,部分不擅長遊戲的UP主不得不將視頻剪輯全程用直播形式展現,在B站愈發短視頻化的快節奏背景下,競爭力尤難體現。
在版權競爭全面加速的背景下,簽下馮提莫,更像是B站主動引入頭部,改變站內直播弱出圈能力,進而調整營收結構的意願體現。當馮提莫人氣下滑的話題在社交媒體屢屢發酵,B站有必要反思追隨行業的直播佈局道路。即便重金簽約頭部主播,也要保障其與站內文化的適配問題,警惕可能出現的用户割裂。

從C端到B端
Tiktok遭封禁事件剛爆發時,B站有大批相關作品登陸首頁。一則首頁推薦作品中,作者將小品《主角與配角》中角色換成川普與Tiktok:
川普:我還沒打你怎麼就倒了?
TikTok:這不是您説的嗎?只要掏出槍了一抬手我就倒下嗎?
川普:那我還沒開槍呢!
TikTok:哎喲!這不顯得您槍法準嗎!
在重大事件中,B站一再扮演重大商業輿論引導的角色。尤其在近期的騰訊老乾媽糾紛、馬雲稱商業是最大的慈善事件中,B站湧起某種厭惡資本的輿論導向。“全世界無產者聯合起來”的口號常出現在馬雲的視頻當中。因那句“996是修來的福報”名言,馬雲被網友稱為“福報馬”。
起訴老乾媽後,騰訊選擇B站作為第一發聲渠道,在騰訊名場面《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》視頻中,彈幕區大量湧現對騰訊急於凍結老乾媽資產的指責。一則彈幕公然調侃:“講個笑話,鵝廠是傻白甜。”
和知乎類似,B站也積累起大量商業公司的輿論勢能,並在用户行為中釋放出來。微信封殺抖音鏈接原本是競爭行為,但TikTok陷入輿論危機後,大量用户跑到相關視頻下留言支持馬化騰,並呼籲安裝微視,卸載抖音。
**B站與資訊類的微博,以及解剖類的知乎不同,梗文化天然的帶有傳播基因。**在B站的解構文化面前,負面事件往往會爆發出驚人的創造力。
字節跳動在對美強勢表態後,很快將矛頭指向B站上的一則不實視頻。視頻稱,TikTok 背後是7億中國用户的數據隱私。字節跳動堅決澄清了內外數據分開的事實。有趣的是,在視頻刪除後,相關作者被評論奉為“英雄”。
從觸及年輕用户的優勢出發,B站的手進一步伸向B端。一整套韌性強,難以被外界干預的輿論體系,使更多的B端企業不得不提高對B站的重視。
在騰訊的自嘲吃假辣醬的視頻下,不計其數的機構認證號參與了對騰訊熱度的分享,而類似盛景曾經是微博爆級熱點的專享。無論正面還是負面輿論,都會在B站的社區效應下迅速鋪開。
**對B站來説,更重要的是在高線城市青少年以外用户,和遊戲以外營收的破圈。眼下,輿論引導提供了這種機遇。**疫情以來,B站分享了企業發佈會向線上轉移的紅利。隨着雷軍加入B站,越來越多的企業形成了在快抖帶貨,在B站做面向用户的日常運維習慣。
在二季報電話會議中,B站副董事長李旎描繪了一條知乎式的發展路徑:“B站已經成為品牌觸達年輕人、內容熱點製造的中心,未來兩個季度B站廣告在電商大促以及垂直品類方面的影響力會逐漸顯現。”
從財報來看,B站廣告營收在二季度同比增幅高達108%,僅次於增值服務,總營收額達到3.4億元。廣告已成為B站在手遊、充值兩大C端業務外的重大新增板塊。
這意味着,B站破圈正在步入第二階段,對B端市場的潛能正在隨用户破圈一併釋放,B站將在未來迎接“全面開花”的新階段。