B站用户負增長，但《後浪》不背鍋_風聞

　　“B站的未來股價可能是100美元，對應市值347億美元。”

　　自IPO以來，B站就成為這屆投資者的寵兒，理由包括獨一無二的內容社區，盈利模式的多樣化前景，年輕用户的高度集中等等。在東方財富網股吧，一位質疑B站市值虛高的用户被嘲諷“讀書太少，睜開眼睛看看年輕人的世界吧”。

　　疫情暗潮下，B站是中概股中為數不多的堅挺者。如今隨着二季報發佈，盤後股價轉為大跌，B站的“疫情紅利”宣告結束。

　　《後浪》不背鍋

　　宣傳片《後浪》發佈後，被普遍視為B站的破圈總宣言。藉此熱度，B站很快在主要城市鋪設了地鐵廣告和電梯廣告，海報內容是各分區的代表UP主，幾乎是《後浪》場景的主演羣像。

　　二季度，B站連續發佈宣傳片《後浪》、《入海》、《喜相逢》，對應中年、青年和老年用户，傳遞出B站急於打破年齡圈層的意願。

　　“破圈三部曲”背後，是虧損進一步擴大。二季報顯示，B站虧損5.67億元，同比擴大81%，營銷支出高達6.75億元，同比增長高達181%。但淨收入同比增長70%，同時毛利潤同比增長達140%。

　　《後浪》們沒能挽救B站的疫情紅利退潮，發佈財報後，B站盤後股價暴跌7%。陳睿在財報電話會議中打出粘性牌：“B站用户數量的增長沒有改變平台屬性，B站仍然是一個高留存、高粘度的平台。”

　　這與陳睿此前的觀點截然相反。一季度財報電話會議時，陳睿曾將用户增長視為B站的頭等大事，並預言二、三季度仍將有“很好的用户增長”。但二季報顯示，B站的月活、日活、付費用户數據都呈現環比小幅負增長，B站的破圈戰術似乎失靈了。

　　如果放在國內疫情應對成功，各地復工復學勢頭良好的背景下，可以看到視頻行業的整體趨勢。QM數據顯示，我國移動互聯網越活用户在5月達到頂峯，6月呈現下滑。用户使用時長也恢復至疫情前水平。

　　從細分行業看，抖音代表的短視頻產品進一步侵佔微信代表的即時通訊產品時長，新增用户留存情況較好，從疫情獲益最明顯。而B站被歸類為在線視頻類，區別於抖音、快手等短視頻平台，其行業整體份額正在隨着疫情控制產生外溢。

　　疫情紅利的消退，幾乎成為在線視頻行業的共同難題。

　　以愛奇藝為例，二季度付費用户1.049億人，比一季度少了1400萬人，環比下降高達11.7%，甚至低於疫情前水平。在復工復學浪潮下，長視頻不再擁有疫情時的非常態增長空間，進而導致新增用户留存率低，不如契合碎片化娛樂需求的短視頻留存率高。

　　這也決定了在線視頻行業在二季度的核心任務，不是求增量，而是穩定和轉化。

　　B站生態介於長短視頻之間，它以長視頻的番劇類內容起家，又衍生出區別於強調視覺衝擊力的快抖系短視頻生態。標準的B站UGC內容，是一種富含信息的短視頻，長度在五分鐘上下，在用户留存效果上，要優於長視頻。

　　B站的策略，是將二季度的發力重點放在求增量上，《後浪》既是破圈高潮，也是維穩股價，對沖疫情後用户負增長的產物。從數據反饋看，B站對疫情的判斷顯得過於自信了，用户數據沒能出現一季報時預料的連續增長，反而隨着行業整體水平回落。

　　但B站破圈三部曲的價值，仍然值得肯定。

　　從用户活躍度看，B站顯然受到了用户復工復學的衝擊。從用户日均使用時長變化看，B站對寒暑假週期有明顯依賴，學生羣體寒暑假所在的一季度、三季度都是使用時長的爆發點。但這一週期依賴的程度正在縮小。這與B站的持續破圈有關，B站的用户越豐富，用户粘性對校園假期的依賴也越小。

　　另一觀察角度是用户付費率水平，即付費用户佔月活人數比重。統計方法為對B站旗下手遊、直播、會員、漫畫等業務付費用户的去重彙總。儘管B站付費率遭遇與愛奇藝類似的環比滑落，但從同比增速看，仍維持在穩定增長的軌道上，較疫情前水平有較大增長。同樣可供證明，在連續加大對直播、版權方面投入的背景下，B站對用户付費習慣的培養取得一定進展。

　　處於破圈進程中的B站，用户增長仍然是第一要務。儘管疫情退潮打亂了B站對用户連續增長的預期判斷，但整體增長水平仍未偏離軌道。對於今年暑期，B站再一次提出2億月活的增長目標，至於實現與否，仍要看B站對多元生態的佈局能力。

　　S賽版權與馮提莫

　　自2020年以來，出圈效應將B站市值送上前所未有的高點，股價從去年最後一個交易日的18.62美元，猛漲至最高51.25美元，漲幅逼近300%。

　　這與B站的出圈節奏基本吻合。2019年12月6日，B站回應路透社，確認已從鬥魚、虎牙、快手等一眾對手手中奪得S賽三年國內獨播版權。在《後浪》中，該賽事的盛況被以下獨白概括：“你們把自己的熱愛，變成了一個和成千上萬的人分享快樂的事業。”

　　多家媒體報道，此次競拍，B站的最終成交價為8億元。儘管這一數據從未獲得官方確認，卻作為檢索關鍵詞出現在各大搜索引擎中。儘管S10版權在近日被B站分銷出去，但大半年的獨播宣傳下，B站在用户心智戰場已獲大勝。

　　而這與數年前，那個在同PPTV、愛奇藝、優酷土豆的新番版權爭奪中步步退讓，用户在評論區排隊嘲諷的謹慎B站形成鮮明對比，反倒顯出一副暴發土豪的模樣。在B站內部，大批用户敲出“bilibili無限礦業公司”的名梗，用於表示心情激動。

　　拍下S賽僅一週，B站簽下出走鬥魚的馮提莫一事，成為B站直播破圈的信號彈。

　　對B站來説，擁有S賽獨播版權卻缺少相關領域女主播是一大遺憾，未來也難以發力賽事版權+本土直播兩大領域的聯動。

　　而馮提莫是自帶閃光點的主播：人美、聲甜，“提莫”兩字寓意在偶像化包裝之前，隸屬於英雄聯盟分區的特徵，此前也在鬥魚嘗試解説過比賽。拿到S賽獨播版權的B站，完全可以讓馮提莫自佔一個解説直播間，達到版權流量的最大化利用。

　　引入馮提莫時，陳睿親自到場開艦長刷禮物，並給出站內最優質的推薦資源。不幸的是，馮提莫進入B站直播的時間點，已經是電商直播崛起，泛娛樂直播整體下行的階段。

　　馮提莫入駐B站8個月以來，不僅作為核心付費用户指標的艦長數掉了一大半，且在站內的視頻衍生作品較少。在B站“馮提莫”關鍵詞檢索結果中，排名居前的是一批馮提莫歌曲剪輯，熱門作品多是馮提莫入駐前的產物。

　　**用B站用户的話説，馮提莫是個“沒有梗”的偶像主播。**B站預想中原鬥魚用户與B站生態的融合並未出現，反而是鬥魚主播出走平台等於掉隊的魔咒再次應驗。

　　直播追逐戰

　　揹負着B站改善營收結構的重任，直播業務長期是B站的一塊心病。在B站的此次財報中，直播與會員體系合併，統稱為“增值業務”。

　　儘管B站用成績證明，自己有能力培養出有相當粉絲熱度的優秀主播，但在頭部平台的跨平台出圈能力面前，尚不足與其它平台抗衡，B站仍長期處於缺少頭部大主播的狀態中。一個坐擁獨特社區文化的平台，在直播領域完全沿着行業舊路走，少有差異化優勢，這着實令人惋惜。

　　一位B站主播表示，B站做直播的試錯成分更高，其中的大量工作由外包工會負責。在B站公開信息中，與官方合作的MCN機構將負責藝人經紀、平台管理、藝人招募、商務經紀、短視頻營銷等。

　　**B站直播一度是出走主播的福地，部分無法擠入頭部的主播，會主動跳槽到B站，**遊戲直播剛興起時，用户對鬥魚虎牙龍珠戰旗全民熊貓的認知度更高，對B站直播仍停留在小眾文化的概念上。而本土主播又有將B站作為跳板的習慣。B站不得不起訴多位出走主播，以叫停蜂起的主播流出潮。

　　B站的解決之道，是着手推進站內UP主的主播化。

　　相比外來主播，UP主依賴平台程度更高，且對粉絲羣體向直播轉化的效果也更好。借粉絲打賞的機會，B站也成功擴寬UP主的營收渠道，對長期留人有所幫助。

　　缺點同樣明顯，視頻作者轉型主播，在專業能力上與職業主播有差距，不論調動直播間節奏、帶動用户，尤其是土豪用户積極性、管理引戰內容、甚至與其它主播互動，均落後於成熟的外來主播，因而影響力極難突破自有粉絲。

　　其中，部分不擅長遊戲的UP主不得不將視頻剪輯全程用直播形式展現，在B站愈發短視頻化的快節奏背景下，競爭力尤難體現。

　　在版權競爭全面加速的背景下，簽下馮提莫，更像是B站主動引入頭部，改變站內直播弱出圈能力，進而調整營收結構的意願體現。當馮提莫人氣下滑的話題在社交媒體屢屢發酵，B站有必要反思追隨行業的直播佈局道路。即便重金簽約頭部主播，也要保障其與站內文化的適配問題，警惕可能出現的用户割裂。

　　從C端到B端

　　Tiktok遭封禁事件剛爆發時，B站有大批相關作品登陸首頁。一則首頁推薦作品中，作者將小品《主角與配角》中角色換成川普與Tiktok：

　　川普：我還沒打你怎麼就倒了？

　　TikTok：這不是您説的嗎？只要掏出槍了一抬手我就倒下嗎？ 

　　川普：那我還沒開槍呢！

　　TikTok：哎喲！這不顯得您槍法準嗎！

　　在重大事件中，B站一再扮演重大商業輿論引導的角色。尤其在近期的騰訊老乾媽糾紛、馬雲稱商業是最大的慈善事件中，B站湧起某種厭惡資本的輿論導向。“全世界無產者聯合起來”的口號常出現在馬雲的視頻當中。因那句“996是修來的福報”名言，馬雲被網友稱為“福報馬”。

　　起訴老乾媽後，騰訊選擇B站作為第一發聲渠道，在騰訊名場面《我就是那個吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》視頻中，彈幕區大量湧現對騰訊急於凍結老乾媽資產的指責。一則彈幕公然調侃：“講個笑話，鵝廠是傻白甜。”

　　和知乎類似，B站也積累起大量商業公司的輿論勢能，並在用户行為中釋放出來。微信封殺抖音鏈接原本是競爭行為，但TikTok陷入輿論危機後，大量用户跑到相關視頻下留言支持馬化騰，並呼籲安裝微視，卸載抖音。

　　**B站與資訊類的微博，以及解剖類的知乎不同，梗文化天然的帶有傳播基因。**在B站的解構文化面前，負面事件往往會爆發出驚人的創造力。

　　字節跳動在對美強勢表態後，很快將矛頭指向B站上的一則不實視頻。視頻稱，TikTok 背後是7億中國用户的數據隱私。字節跳動堅決澄清了內外數據分開的事實。有趣的是，在視頻刪除後，相關作者被評論奉為“英雄”。

　　從觸及年輕用户的優勢出發，B站的手進一步伸向B端。一整套韌性強，難以被外界干預的輿論體系，使更多的B端企業不得不提高對B站的重視。

　　在騰訊的自嘲吃假辣醬的視頻下，不計其數的機構認證號參與了對騰訊熱度的分享，而類似盛景曾經是微博爆級熱點的專享。無論正面還是負面輿論，都會在B站的社區效應下迅速鋪開。

　　**對B站來説，更重要的是在高線城市青少年以外用户，和遊戲以外營收的破圈。眼下，輿論引導提供了這種機遇。**疫情以來，B站分享了企業發佈會向線上轉移的紅利。隨着雷軍加入B站，越來越多的企業形成了在快抖帶貨，在B站做面向用户的日常運維習慣。

　　在二季報電話會議中，B站副董事長李旎描繪了一條知乎式的發展路徑：“B站已經成為品牌觸達年輕人、內容熱點製造的中心，未來兩個季度B站廣告在電商大促以及垂直品類方面的影響力會逐漸顯現。”

　　從財報來看，B站廣告營收在二季度同比增幅高達108%，僅次於增值服務，總營收額達到3.4億元。廣告已成為B站在手遊、充值兩大C端業務外的重大新增板塊。

　　這意味着，B站破圈正在步入第二階段，對B端市場的潛能正在隨用户破圈一併釋放，B站將在未來迎接“全面開花”的新階段。