鄭爽的真性情和假直播_風聞

　　作者 | 南風窗記者 肖瑤

　　8月21日晚，鄭爽在快手平台的直播帶貨首秀“翻車”了。

　　原本表現正常的鄭爽，在直播進行到兩個多小時的時候，突然情緒失控，頻頻表示“業績和我有什麼關係”，不再願意配合繼續賣力帶貨。

　　“這是我的直播間，我有我自己的直播風格”，最後，漸露疲態的鄭爽撂下這句話，結束了四個小時的直播。

　　直播“翻車”的例子並不鮮見，尤其是公眾人物，其暴露出的一言一行往往會在第一時間被放置到輿論爭議的焦點。

　　鄭爽此次“情緒化”的舉動所引發的爭議也不斷髮酵。路人指責她沒有基本契約精神，過分任性，粉絲卻為愛豆的直爽打抱不平，鄭爽則自己在社交平台解釋了這一行為：“我就是看不順眼直説的人。”

　　與其爭論鄭爽直播的“翻車”是直言不諱的真性情，還是情商堪憂的不敬業，更令人好奇的是，迅速成長起來的直播帶貨與各路明星、名人之間，是否真的存在不可兼容的隔閡？

1

​不想當主播的明星不是好藝人

　　“帶貨”，幾乎算得上2020年的現象級詞彙了。自帶流量、粉絲的明星藝人加入直播帶貨行列，更是在今年徹底火熱起來。無論從商業邏輯還是名人效益，一個不難理解的直覺是：明星帶貨，事半功倍。

　　記住，是“直覺”。直覺，即想當然，是極可能出錯的。

　　隨着李湘、汪涵、朱丹等主持人相繼開啓直播帶貨大業，人們開始意識到，明星中的主持人，似乎是最具優勢的直播帶貨入局者。他們憑藉其在行業內訓練有素的口才、應變能力等，遊刃於鏡頭面前，並逐漸成為這一領域的佼佼者。

　　等到浪潮愈發洶湧，演員和歌手也紛紛“下海”，一度成為直播的主力軍。

　　究其原因，一方面，受疫情影響，影視行業遭遇了前所未有的寒冬，明星藝人的工作大多陷入停滯，沒法拍戲、開演唱會，收入來源也受到前所未有的威脅。

　　這時，被“隔離經濟”帶起來的直播帶貨，正好給他們帶來了一線轉機、帶來了一份收入。於是，短期內明星們紛紛改行了。

　　另一方面，在“明星網紅化”的大趨勢前，借用平台和明星的雙倍流量，可以增加自己的曝光率。

　　比如繼陳赫後，張歆藝、張庭、袁姍姍、關曉彤等演員密集地獻上自己的帶貨首秀，甚至還有常露歌喉而不常露面的薛之謙和汪峯。

　　在巨大利益的誘使之下，直播平台對於明星的吸引力持續加碼，一部分明星甚至試圖建立起自己獨特的帶貨競爭力。

　　就像袁姍姍的“袁價殺手、姍姍來遲”，佘詩曼的“想方佘法，尋遍好物”，這些明星們都通過諧音梗等方式，試圖為自己掛上“全網最低價”、“全網最質優”的獨家標籤。

　　明星直播這事兒演變為如此常態化，從平台的策略也可以窺探一二。

　　在疫情的影響下的2020年，試圖爭奪電商蛋糕的抖音把目光瞄準了明星矩陣。

　　從4月份開始，抖音就陸續邀請了包括陳赫、關曉彤、王祖藍、薛之謙、汪峯在內的共計14位明星上陣帶貨。

　　然而，隨着大量明星加入，直播帶貨的效果卻出乎意料——明星本人的熱度和商業交易額並不成正比。

　　坐擁3000多萬粉絲的關曉彤，在抖音直播中的交易額只有340萬，而僅有200萬粉絲的佘詩曼竟能帶貨860萬。

數據來源：CBNDATA

　　甚至由WeMedia等機構在6月發佈的《直播電商主播GMV月榜》就直接質疑了明星直播帶貨的水分。月榜顯示，頭部帶貨主播中屬於明星的席位已經大幅縮水，除去快手、抖音上極少部分明星，榜單的中前部已基本成為專業主播的天下。

　　看來，在如火如荼的直播帶貨大勢中，藝人的“戲劇”人格和專業主播的“商人”人格，真的存在難以跨越的鴻溝。

2

先商人，再藝人？

　　帶貨的本質，是商人行為。而明星的本職，是藝人。

　　其實，早在鄭爽之前，反對藝人強行進直播間做帶貨人的聲音就已經甚囂塵上，一些商家甚至斷言“現在請明星直播，就是被詐騙”。

　　可以説，在李佳琦、薇婭之前，無論是在藝人自己，還是大眾眼裏，明星進入直播間帶貨，似乎橫看豎看都有點“low”。

　　而這不僅僅是在哪裏帶貨那麼簡單。

　　早在1990年，中國演員李默然接拍了三九胃泰的廣告，成為全國第一個利用商業獲利的明星演員。廣告剛播出時，李默然瞬間受到了無數譴責，甚至有人給他寫信：“您一直是我心中的偶像，沒想到您也把自己當成商品！”

　　在工業炮製偶像、影視作品種類繁多、同時也魚龍混雜的今天，“明星”一詞的成分似乎不那麼純粹了。

　　一方面，人們逐漸接受將明星的藝能屬性和商業屬性徹底區分開，藝術不再僅有高高在上的陽春白雪，明星也不會為接廣告、走入直播間而感到羞愧。

　　另一方面，“明星”前面可以加各種後綴，自然也不侷限於“演員”、“歌手”一職。

　　前段時間有人調侃説，李佳琦越來越像藝人了。但這並非對頭部主播專業性的否定，而是當帶貨技巧與個人IP走向融合，越來越集聚名人效應的主播，就難免呈現一定明星傾向。

　　可反過來，是否意味着，把藝人放到直播間，就可以巧妙彌合直播售賣技能的不足呢？

　　如果説，李佳琦、薇婭是直播帶貨的開國皇帝，那麼，各路明星藝人就只是這一王國的天生貴族。

　　不得不承認，明星有先天優勢。當他們開始加入直播帶貨團隊的時候，就已經初具規模的粉絲流量，在一開始當然為商家作出了相當的貢獻。

　　然而，近期頻頻出現的明星帶貨“翻車”現象，也的確説明了**：IP基於直播間，完全不同於大牌偶像基於一部影視劇，哪怕觀眾對文藝消費的內容需求要求降低，實打實的商品購物卻難以依靠情懷買單，但凡缺乏過硬的內容支撐，老戲骨也難免翻車。**

3

短暫聯姻

　　只能在舞台和熒幕上看到的臉出現在直播間，類似真人秀的吸粉效應，首次帶動的井噴式流量和收益，是不言而喻的。

　　但繁華褪去後，也以抵擋逐漸滑向冰火兩重天的趨勢。這大半年來，明星帶貨的實踐證實了一個普遍現象：明星直播大部分屬於首秀即巔峯。

羅永浩首場直播數據（數據來源：新抖）

　　CBNData星數統計，繼羅永浩之後，陸續來到抖音直播帶貨的14位明星中，8位明星進行過一次直播帶貨，而進行過5次以上直播帶貨的明星，僅王祖藍一人。

　　當新鮮感一過，一些理性的聲音也開始指出，明星業務能力不足、不夠“接地氣”，不具有對消費者負責的理念，再重磅的知名度，也換不來另一領域同等級別的話語權。

　　當然也有例外，比如劉濤連續四場直播的銷售額均過億，第四場直播下單2.2億，而且每一場的平均新客佔比達90%。

　　走出直播間，“老戲骨”劉濤不僅是一個演員，還是一個妻子，一位母親，一個熱愛並懂得享受生活的普通女人。她的“帶貨”並非對着鏡頭乾巴巴地念台詞，而是乾脆把直播間搬進客廳和廚房，通過親手操作商品的使用方法，營造了一種豐富的沉浸式購物體驗，打造了一種生動的敍事形式。

　　劉濤曾在一場直播裏做下“2000萬人我就倒立”的承諾，沒想到竟然真的達到了

　　術業有專攻，任何一個新行業的出現併成為社會現象級熱潮，都存在一定技術門檻，其背後亦存在自有的深層運行邏輯。

　　明星也只是一個職業，既然短暫選擇了另一個身份，就應該對另一職業的素養需求有所悉習和適應，適度放下偶像包袱。

　　這也就不難理解，為何鄭爽將帶貨直播間變成個人秀直播間，並不是在人人眼裏都屬於“真性情”。當一個公眾人物在不同場所都以同一副面貌呈現，顯示出不肯與環境作出絲毫妥協的脾性，就難免招致“理性的大多數”之詬病。

　　而電商與明星合作，雙方的關係更像一場臨時聯姻。這背後聚結了多方集體努力的結果，從選品到定價，從劇本到售後，每一環節都需要成熟、理性的配合，而不是僅僅利用明星的名字或身份，拉一場虛幻的泡沫儀式。

　　但直播的一個鏡頭背後，也堆積着數十名員工的心血，包括主咖選定、對接平台、劇本製作、化妝彩排等一些列程序。所以，合作素養和契約精神，至少應該成為每個參與者的最基本的原則。

　　有人稱2020年為“明星帶貨元年”，實際上，不可否認的是，這一年成為了許許多多概念和現象的“元年”，在社會各角落、各行各業都在努力適應着時代大環境的節奏演變和要求。

　　當明星走進直播間，演員職業就被削弱，主播身份就被強化。

　　你要享受平台效應帶來的利潤和流量，自然也應該承受商業行為附加的質量把關，以及隨之可能帶來的名譽風險。這是傳統廣告買賣的基本邏輯。

　　到這裏，藝能屬性和商業屬性是否能徹底分開，已經不應該是我們關注的重點，當然，一位藝人是“真性情”還是“真崩潰”也並非重點，更沒有過度解讀和評價的必要。