鄭爽的真性情和假直播_風聞
已注销用户-中国政经第一刊2020-08-28 08:38

作者 | 南風窗記者 肖瑤
8月21日晚,鄭爽在快手平台的直播帶貨首秀“翻車”了。
原本表現正常的鄭爽,在直播進行到兩個多小時的時候,突然情緒失控,頻頻表示“業績和我有什麼關係”,不再願意配合繼續賣力帶貨。
“這是我的直播間,我有我自己的直播風格”,最後,漸露疲態的鄭爽撂下這句話,結束了四個小時的直播。
直播“翻車”的例子並不鮮見,尤其是公眾人物,其暴露出的一言一行往往會在第一時間被放置到輿論爭議的焦點。
鄭爽此次“情緒化”的舉動所引發的爭議也不斷髮酵。路人指責她沒有基本契約精神,過分任性,粉絲卻為愛豆的直爽打抱不平,鄭爽則自己在社交平台解釋了這一行為:“我就是看不順眼直説的人。”
與其爭論鄭爽直播的“翻車”是直言不諱的真性情,還是情商堪憂的不敬業,更令人好奇的是,迅速成長起來的直播帶貨與各路明星、名人之間,是否真的存在不可兼容的隔閡?
1
不想當主播的明星不是好藝人
“帶貨”,幾乎算得上2020年的現象級詞彙了。自帶流量、粉絲的明星藝人加入直播帶貨行列,更是在今年徹底火熱起來。無論從商業邏輯還是名人效益,一個不難理解的直覺是:明星帶貨,事半功倍。
記住,是“直覺”。直覺,即想當然,是極可能出錯的。
隨着李湘、汪涵、朱丹等主持人相繼開啓直播帶貨大業,人們開始意識到,明星中的主持人,似乎是最具優勢的直播帶貨入局者。他們憑藉其在行業內訓練有素的口才、應變能力等,遊刃於鏡頭面前,並逐漸成為這一領域的佼佼者。

等到浪潮愈發洶湧,演員和歌手也紛紛“下海”,一度成為直播的主力軍。
究其原因,一方面,受疫情影響,影視行業遭遇了前所未有的寒冬,明星藝人的工作大多陷入停滯,沒法拍戲、開演唱會,收入來源也受到前所未有的威脅。
這時,被“隔離經濟”帶起來的直播帶貨,正好給他們帶來了一線轉機、帶來了一份收入。於是,短期內明星們紛紛改行了。
另一方面,在“明星網紅化”的大趨勢前,借用平台和明星的雙倍流量,可以增加自己的曝光率。
比如繼陳赫後,張歆藝、張庭、袁姍姍、關曉彤等演員密集地獻上自己的帶貨首秀,甚至還有常露歌喉而不常露面的薛之謙和汪峯。
在巨大利益的誘使之下,直播平台對於明星的吸引力持續加碼,一部分明星甚至試圖建立起自己獨特的帶貨競爭力。
就像袁姍姍的“袁價殺手、姍姍來遲”,佘詩曼的“想方佘法,尋遍好物”,這些明星們都通過諧音梗等方式,試圖為自己掛上“全網最低價”、“全網最質優”的獨家標籤。
明星直播這事兒演變為如此常態化,從平台的策略也可以窺探一二。
在疫情的影響下的2020年,試圖爭奪電商蛋糕的抖音把目光瞄準了明星矩陣。
從4月份開始,抖音就陸續邀請了包括陳赫、關曉彤、王祖藍、薛之謙、汪峯在內的共計14位明星上陣帶貨。
然而,隨着大量明星加入,直播帶貨的效果卻出乎意料——明星本人的熱度和商業交易額並不成正比。
坐擁3000多萬粉絲的關曉彤,在抖音直播中的交易額只有340萬,而僅有200萬粉絲的佘詩曼竟能帶貨860萬。
數據來源:CBNDATA
甚至由WeMedia等機構在6月發佈的《直播電商主播GMV月榜》就直接質疑了明星直播帶貨的水分。月榜顯示,頭部帶貨主播中屬於明星的席位已經大幅縮水,除去快手、抖音上極少部分明星,榜單的中前部已基本成為專業主播的天下。
看來,在如火如荼的直播帶貨大勢中,藝人的“戲劇”人格和專業主播的“商人”人格,真的存在難以跨越的鴻溝。
2
先商人,再藝人?
帶貨的本質,是商人行為。而明星的本職,是藝人。
其實,早在鄭爽之前,反對藝人強行進直播間做帶貨人的聲音就已經甚囂塵上,一些商家甚至斷言“現在請明星直播,就是被詐騙”。
可以説,在李佳琦、薇婭之前,無論是在藝人自己,還是大眾眼裏,明星進入直播間帶貨,似乎橫看豎看都有點“low”。
而這不僅僅是在哪裏帶貨那麼簡單。
早在1990年,中國演員李默然接拍了三九胃泰的廣告,成為全國第一個利用商業獲利的明星演員。廣告剛播出時,李默然瞬間受到了無數譴責,甚至有人給他寫信:“您一直是我心中的偶像,沒想到您也把自己當成商品!”
在工業炮製偶像、影視作品種類繁多、同時也魚龍混雜的今天,“明星”一詞的成分似乎不那麼純粹了。
一方面,人們逐漸接受將明星的藝能屬性和商業屬性徹底區分開,藝術不再僅有高高在上的陽春白雪,明星也不會為接廣告、走入直播間而感到羞愧。
另一方面,“明星”前面可以加各種後綴,自然也不侷限於“演員”、“歌手”一職。
前段時間有人調侃説,李佳琦越來越像藝人了。但這並非對頭部主播專業性的否定,而是當帶貨技巧與個人IP走向融合,越來越集聚名人效應的主播,就難免呈現一定明星傾向。

可反過來,是否意味着,把藝人放到直播間,就可以巧妙彌合直播售賣技能的不足呢?
如果説,李佳琦、薇婭是直播帶貨的開國皇帝,那麼,各路明星藝人就只是這一王國的天生貴族。
不得不承認,明星有先天優勢。當他們開始加入直播帶貨團隊的時候,就已經初具規模的粉絲流量,在一開始當然為商家作出了相當的貢獻。
然而,近期頻頻出現的明星帶貨“翻車”現象,也的確説明了**:IP基於直播間,完全不同於大牌偶像基於一部影視劇,哪怕觀眾對文藝消費的內容需求要求降低,實打實的商品購物卻難以依靠情懷買單,但凡缺乏過硬的內容支撐,老戲骨也難免翻車。**
3
短暫聯姻
只能在舞台和熒幕上看到的臉出現在直播間,類似真人秀的吸粉效應,首次帶動的井噴式流量和收益,是不言而喻的。
但繁華褪去後,也以抵擋逐漸滑向冰火兩重天的趨勢。這大半年來,明星帶貨的實踐證實了一個普遍現象:明星直播大部分屬於首秀即巔峯。

羅永浩首場直播數據(數據來源:新抖)
CBNData星數統計,繼羅永浩之後,陸續來到抖音直播帶貨的14位明星中,8位明星進行過一次直播帶貨,而進行過5次以上直播帶貨的明星,僅王祖藍一人。
當新鮮感一過,一些理性的聲音也開始指出,明星業務能力不足、不夠“接地氣”,不具有對消費者負責的理念,再重磅的知名度,也換不來另一領域同等級別的話語權。
當然也有例外,比如劉濤連續四場直播的銷售額均過億,第四場直播下單2.2億,而且每一場的平均新客佔比達90%。
走出直播間,“老戲骨”劉濤不僅是一個演員,還是一個妻子,一位母親,一個熱愛並懂得享受生活的普通女人。她的“帶貨”並非對着鏡頭乾巴巴地念台詞,而是乾脆把直播間搬進客廳和廚房,通過親手操作商品的使用方法,營造了一種豐富的沉浸式購物體驗,打造了一種生動的敍事形式。
劉濤曾在一場直播裏做下“2000萬人我就倒立”的承諾,沒想到竟然真的達到了
術業有專攻,任何一個新行業的出現併成為社會現象級熱潮,都存在一定技術門檻,其背後亦存在自有的深層運行邏輯。
明星也只是一個職業,既然短暫選擇了另一個身份,就應該對另一職業的素養需求有所悉習和適應,適度放下偶像包袱。
這也就不難理解,為何鄭爽將帶貨直播間變成個人秀直播間,並不是在人人眼裏都屬於“真性情”。當一個公眾人物在不同場所都以同一副面貌呈現,顯示出不肯與環境作出絲毫妥協的脾性,就難免招致“理性的大多數”之詬病。
而電商與明星合作,雙方的關係更像一場臨時聯姻。這背後聚結了多方集體努力的結果,從選品到定價,從劇本到售後,每一環節都需要成熟、理性的配合,而不是僅僅利用明星的名字或身份,拉一場虛幻的泡沫儀式。
但直播的一個鏡頭背後,也堆積着數十名員工的心血,包括主咖選定、對接平台、劇本製作、化妝彩排等一些列程序。所以,合作素養和契約精神,至少應該成為每個參與者的最基本的原則。
有人稱2020年為“明星帶貨元年”,實際上,不可否認的是,這一年成為了許許多多概念和現象的“元年”,在社會各角落、各行各業都在努力適應着時代大環境的節奏演變和要求。
當明星走進直播間,演員職業就被削弱,主播身份就被強化。
你要享受平台效應帶來的利潤和流量,自然也應該承受商業行為附加的質量把關,以及隨之可能帶來的名譽風險。這是傳統廣告買賣的基本邏輯。
到這裏,藝能屬性和商業屬性是否能徹底分開,已經不應該是我們關注的重點,當然,一位藝人是“真性情”還是“真崩潰”也並非重點,更沒有過度解讀和評價的必要。