同程藝龍二季度實現盈利，旅遊行業能否靠下沉市場起死回生？_風聞

©️資本偵探原創

作者 | 李婷婷

編輯 | 韓依民

隨着整個社會逐步走出疫情陰霾，旅遊市場一定會迎來深V反彈——這是行業的共識，更是支撐着旅遊賽道大小玩家們在疫情衝擊下艱難求生的信念與期望。

半年時間過去，疫情形勢大幅好轉，但局部地區仍有反覆，全國範圍內的出行管制仍未完全解除。對於旅遊行業而言，焦慮依然在蔓延：還要撐多久？能否撐下去？

在這個特殊的時期，信心比黃金更重要。因此，業界此時釋放的積極信號尤為難能可貴。

8月28日晚，同程藝龍發佈2020二季度業績報告。數據顯示，疫情影響下公司關鍵指標仍低於去年同期，但業務整體恢復情況令人欣慰，具體來看：

二季度，同程藝龍實現營收12.0億元人民幣，恢復至去年同期水平的七成以上，與一季度相比上漲19.4%；二季度，住宿預訂業務實現營收3.8億元人民幣，交通票務實現營收7.3億人民幣，皆恢復至同期水平的七成至八成；二季度，同程藝龍保持盈利，實現經調整淨利潤1.96億元人民幣，經調整淨利潤率恢復至16.3%，與去年四季度水平基本持平。

在當下這一節點，這樣一份財報起到的作用，並不止於向市場傳遞公司自身的業績情況，它還將為更大範圍內的旅遊業同行們消解迷茫、增強信心。通過真實的業績數字，同程藝龍一定程度上向外界揭示了旅遊市場的恢復速度與程度，並證明了在糟糕的市場環境中OTA平台保持自我造血能力的可能性。

從同程藝龍自身來説，其在短期內的經營危機基本解除，但是它仍然需要面臨一個對整個行業來講共通的問題：在後疫情時代國內旅遊市場愈發激烈的競爭中，企業如何保持獨有的競爭力？如何挖掘更多的增長空間？

“短期經營”與“長期發展”不是同程藝龍一家面臨的命題，更是其他所有OTA平台都需要思考的答案。

二季度財報發佈後，同程藝龍CFO範磊、剛剛由CMO履新COO的王強接受了「深響」&「資本偵探」的採訪。結合現有業績指標及兩位高管對企業發展戰略的解讀，可以觀察到同程藝龍在短期與長期兩個維度上的能力與規劃。

持續盈利的秘密

走出愁雲慘淡的一季度之後，旅遊行業在二季度的關鍵詞是復甦。

由於二季度疫情負面影響仍在持續作用，同程藝龍整體營收規模低於去年同期，同比下降24.6%，但與一季度43.6%的跌幅相比已有明顯收窄。其中，交通票務業務表現更優，同比跌幅已收窄至22.5%。

OTA平台二季度營收的同比下跌及相對恢復都還在市場的判斷之內，但關於同程藝龍，尤其值得關注與探討的一點是，其二季度實現了正向的毛利、淨利潤、經調整淨利潤、經調整EBITDA。因疫情原因營收幾近腰斬的一季度，同程藝龍也錄得了正向的經調整淨利潤。具體來看：

二季度，同程藝龍實現毛利潤8.68億元人民幣，毛利率為72%，與去年單季度最高毛利率持平；二季度，同程藝龍實現經調整淨利潤1.96億元人民幣，經調整淨利潤率為16.3%；二季度，同程藝龍實現經調整EBITDA2.67億元人民幣，經調整EBITDA率為22.3%。

疫情前，2019年四季度同程藝龍的經調整淨利潤率、經調整EBITDA率分別為16.9%、21.2%。從這一數據來看，同程藝龍二季度整體業務量雖然存在縮減，但盈利能力已經接近疫情前水平。

疫情之下，作為受災最嚴重的旅遊類企業，依舊能保持一定的自我造血能力實屬難得。

能在特殊時期保持穩健的財務表現，與同程藝龍的業務特點和內部管理風格相關。

範磊介紹，同程藝龍能呈現出較好的恢復水平及盈利能力，得益於公司對低線市場的挖掘以及嚴格的低成本策略。

關於市場選擇，同程藝龍的主要收入來源於國內的低線城市，截至今年六月底，同程藝龍註冊用户中有85.9%來自於中國非一線城市。這使得從二季度至今，同程藝龍並未受到境外旅遊停滯帶來的過大影響，也因國內低線城市市場復甦快於一線城市，同程藝龍的業務復甦速度更高於同行。

至今，如北京等一二線城市人口流動性更大、且承擔着來自入境旅客的防控壓力，因此疫情防控更加嚴格。反而是低線城市，在此次防疫攻堅戰中更具優勢，疫情防控形勢更為和緩。在這一背景下，低線城市的酒旅市場在二季度出現了一定增長，同程藝龍平台上二季度低線城市售出的間夜同比上升約15%。

另一個值得行業樂觀的數據是，在剛剛過去的七夕節，同程藝龍平台上國內酒店預訂量同比增長25%，其中，三四線城市預訂量同比增長近40%。這一數據充分説明了國內酒旅市場良好的恢復態勢，且低線城市在其中貢獻了重要力量。

基於自身的業務屬性，主攻低線城市的同程藝龍佔據了一定的天然優勢，具備了在此次疫情攻堅戰中先於同行復甦的基礎。另一方面，同程藝龍業績數據的快速復甦是得益於其對成本嚴格的控制與管理。

同程藝龍控制成本的主要方式為通過技術手段提高人效比，進而提高經營效率。範磊提到，在2018年同程與藝龍合併時，公司的整體業務導向就從運營切入科技，企業定位從OTA向ITA（Intelligent Travel Agency，智能出行管家）轉型。

目前，同程藝龍實現了較高程度的自動化，住宿訂單履約有90%以上都是無人觸碰自動完成，交通票務自動化比例達到95%。自動化率的提升幫助了企業在疫情期間控本增效，這也是大多數企業在疫情期間進行自救的重要手段。

此外，不可迴避的一點是，同程藝龍能維持較為穩定的經營狀態，有賴於微信流量的持續供給，二季度，同程藝龍大部分平均月活躍用户來自騰訊旗下平台。

微信持續、穩定的流量供給是同程藝龍在疫情期間保持生機、疫情形勢好轉後快速恢復的能量來源，也是其在未來發展中重要武器。

基於此，雖然受限於疫情，平台整體付費用户數及付費率仍在低點，但活躍用户數並未出現大幅下滑：二季度，同程藝龍平均月活躍用户按年同比微降3.3%，但按季度同比大幅上升18.3%至1.8億人次。

總體來看，同程藝龍在二季度呈現出了不錯的復甦態勢，可以説，保持盈利的同程藝龍已經走出了疫情衝擊下的經營危機。而從長期發展來看，在疫情改造了旅遊市場形態之後，同程藝龍的價值取決於它對新渠道、新增量的擴展。

長期競爭力在哪兒？

在旅遊市場經歷疫情重創再重建秩序之後，一個可預見的趨勢是，受疫情影響而幾乎消失的出境遊市場，必然迫使更多旅遊平台將重心放在國內市場，這意味着同程藝龍會受到來自競爭對手更猛烈的進攻。

如此背景之下，在交出了能夠釋放信心的二季度財報後，同程藝龍的自我造血能力和抗風險能力已經得到證明，而關於其穿越週期的長期價值，仍需持續觀察。

因此，同程藝龍還需向外界展示更為長遠的發展策略和競爭思路：面對廝殺更加激烈的國內旅遊市場，與其他OTA平台相比的獨特性在哪兒？未來的增長空間從哪裏找？

要解答這些問題，本質上仍需要對同程藝龍的市場增長空間及經營策略做拆解。

從市場選擇上看，同程藝龍始終將低線城市視作核心市場與未來方向。但下沉市場並不是獨屬於同程藝龍的蛋糕，事實上，發力下沉市場已經成為業界共識，美團等頭部玩家也一直在下沉市場中持續深耕。

在下沉市場的競爭中，同程藝龍必須要結合自身優勢，選擇更差異化的切入點。

在酒旅業務上，據範磊介紹，相較於美團偏重的低線城市低端酒店，同程藝龍的發力方向是低線城市的中高端酒店。因此，同程藝龍避開了與美團的正面廝殺，從增長性來説，低線城市的中高端業務也正處於高速增長的紅利期。

關於票務業務，同程藝龍在傳統飛機、鐵路票務之外，瞄準了低線城市的汽車票務市場。

汽車票務是一個長久以來被相對忽視的市場，因運營商分散、下沉市場用户佔絕大比例，汽車票務的線上化率極低。然而，汽車票量非常龐大，範磊提到，現階段汽車票票量約為鐵路票量的三倍，但汽車票的線上化率不足5%，遠低於高鐵線上化率的80%。

這意味着巨大的市場增量，從去年開始，同程藝龍就重點發力票機業務，在線下汽車站點進行規模化推廣。票機業務對同程藝龍來説最大的價值在於引入新客，對一部分沒有高鐵、飛機出行需求的下沉市場用户來説，票機是他們接觸OTA平台的第一個窗口。範磊提到，票機用户中有約90%對公司來講是純新客。

同程藝龍在對下沉市場的把控上，有着一定的先發優勢。此外，微信在幫助同程藝龍開拓下沉市場上也幫了不小的忙——即使是在下沉市場，微信也是滲透率最高的產品之一，這幫助同程藝龍解決了用户觸達這一難題。

除了把握市場方向、利用好騰訊流量這兩大核心戰術之外，同程藝龍的究竟能挖掘到多少增量空間，還需取決於其經營策略。

從範磊、王強對同程藝龍業務的解讀中，可以觀察到同程藝龍目前的兩大關鍵詞是流量渠道擴展與線上化率提升。

流量依舊是OTA平台的命脈，如何挖掘更多騰訊生態內、外的流量增量，是同程藝龍需要一直思考的命題。

對此，王強介紹道，其實在同程藝龍內部有一套賽馬機制，對任何一個渠道的流量都會基於ROI來做評判。如在微信生態內，從下拉列表進入的用户，一定是更高頻的用户，其對應着更高的轉化率。

對ROI的看重也體現了新流量渠道的擴展上。疫情期間，旅遊電商蔚然成風，與攜程等OTA平台相比，同程藝龍在直播上的投入非常剋制。同程藝龍更多地投入於與快手等短視頻平台的合作，如在短視頻、直播場景中通過POI跳轉到相關景點的門票銷售頁面。同程藝龍認為，這是ROI更高的導流方式。

關於線上化率提升，則分為供應側與用户側兩個層面：

供應側，除了上文中提到的推進汽車票務數字化之外，酒旅業務上，同程藝龍致力於幫助大部分不具備該能力的中小型單體酒店建立收益管理及庫存管理系統；用户側，“慧行系統”為用户提供智能化一站式出行方案，支持分段旅程一次性成單、一次性退改。

包括旅遊市場在內，未來一定是屬於數字化的。此次疫情，進一步加速了各行各業的數字化進程——這一趨勢在下沉市場尤為明顯。這意味着機會，但也需要公司有抓住這一機會的意識與能力。

截至目前，全球所有發佈了財報的OTA平台中，同程藝龍是唯一一家盈利的公司，疫情這塊試金石讓同程藝龍的核心能力得到體現，同時也將其推入了更為激烈的競爭中。同程藝龍如今鍛造出的能力和長板，還需要在未來的繼續拼殺中證明自身價值。

發力下沉、拓展流量渠道、提高線上化率是同程藝龍為自己定下的階段性發展策略，在實現基本的業績復甦之後，面對百廢待興的旅遊市場，同程藝龍還肩負着更加艱鉅的任務，而這些策略的具體落地效果，將決定着同程藝龍未來的想象空間。