親歷 | 我在海外賣手機_風聞

作者 | 騰訊科技 · 孫實

深響 · 劉語珊

8月中旬，中國信通院發佈最新報告，2020年7月中國手機市場出貨量為2230.1萬部，同比下降34.8%。1-7月整體來看，中國手機市場累計出貨量達到1.75億部，同比下降20.4%。

國內手機市場表現慘淡，有疫情衝擊的因素，但國內手機市場增速持續下滑，已經成為了一個不爭的事實，開拓海外市場成為國產手機廠商必須要走的一條路。

從早年的印度、美國，到後來的東南亞、歐洲，再到如今的非洲、拉美，國產手機在全世界遍地開花。

本期《親歷》聚焦國產手機的出海故事，五位國產手機的海外工作人員口述，覆蓋中東、東南亞、南美等地區。

他們的經歷把國產手機出海的輪廓漸漸描述清晰：

“性價比”已經不再是國產手機的唯一標籤，在衝擊海外市場的過程中，中高端化已經成為大勢所趨；在產品功能方面，拍照、電池容量、快充等成為國產手機攻佔海外市場的重要武器；相比於國內發達的電商體系，線下店鋪、賣場連鎖仍舊是當地重要的銷售渠道；……

以下是他們的真實故事。

01

口述人：

OPPO中東非大區公關經理 Ren

OPPO終端形象經理 Freddie

所在地：迪拜

迪拜是個“大熔爐”：土豪買手機要頂配，外勞幾個人用一部手機。

我們兩個人是今年年初來到迪拜的。我們一個很直觀的感受：迪拜其實是一個包容性很強、非常國際化的地方，他們對於外來的手機品牌接受度還是蠻高。我們剛進來的時候，三星和蘋果比較強勢，但這幾年隨着中國品牌的崛起，OPPO以及其他中國手機廠商正在佔領更多的市場份額。

OPPO是2015年進入中東非市場的。一開始我們的大區總部是在埃及那邊，去年開始正式進入到迪拜市場。其實OPPO在非洲，尤其是埃及市場，已經做得非常好了，我們無論是品牌知名度，美譽度，還有消費者的偏好度，都已經做到了數一數二，現在在埃及市場排名第一。

但在迪拜我們算是才剛剛起步。那為什麼選擇搬到迪拜？我個人有一個觀察是：迪拜是整個中東非大區的潮流趨勢發源地。

在整個中東非大區，有影響力的機構、媒體，他們的總部都在迪拜。年輕人喜歡用的產品、年輕人的潮流，很多都是先在迪拜出現，然後慢慢輻射到其他海灣國家，甚至是北非國家，所以可以説迪拜的江湖地位是比較特殊的。

我們也希望更能夠利用到當地這些有效的資源，在迪拜形成一個傳播高地，因為在這邊產生的影響是可以輻射到整個阿拉伯地區的。

我們也跟北非團隊的同事討論過兩地的差異。迪拜跟埃及這些非洲國家相比，用户、消費者的分層會更復雜一些，它就像一個大熔爐，各個階層、各種文化背景的消費者會特別多，進而就對產品有不同的需求。

對於迪拜，我們普通人印象裏都是那種養獅子、養豹子的土豪：這部分人主要是當地跟皇室有關係的人，或者在政府工作，收入水平很高，沒有什麼後顧之憂。

這部分中高端用户，他們換機的頻率非常高，可能平均八個月就要換一次手機。而且他們很多人不止有一部手機，一般都有兩部或者是兩部以上，因為這邊的人還是比較注重家庭生活的，所以在手機通信方面，也希望把工作和家庭做一個分離，工作用一部手機，生活用另一部手機。

但迪拜還有很大一部分人收入沒有這麼高，比如從印度、巴基斯坦過來的勞工，他們可能會選擇一些性價比高的手機。這部分人不需要手機來彰顯自己的身份，所以更多看重功能，像電池電量、大功率揚聲器、閃充一類的實用功能。在中高端用户人均兩部手機的情況下，底層的用户不但換機頻率比較低，甚至會有多人共用一台手機的情況。這個是我們平時在國內很難想象的。

更有甚者，中東非這邊功能機還會有一些份額。中國已經見不到諾基亞功能機，但在這邊還有專門的銷售渠道，主要也是面向來迪拜務工的北非或是其他地區的低收入羣體。不過這也能説明，迪拜智能手機的市場潛力還是很大的。

邀請當地體育明星做代言也是進入當地市場的策略之一

針對這樣的市場，我們在產品線和渠道上都做了很多佈局。像我們剛剛進入迪拜市場的時候，也給自己定位為自拍神器。不過，接下來我們的定位也越來越廣，不會只關注於自拍這些功能。我們的策略是，讓OPPO逐漸滲透到中高端市場中去，然後讓更多用户關注到我們的高端旗艦手機，讓大家認識到中高端手機就是OPPO。

比如推Find系列手機，我們在中東市場就特別選擇了Pro版本，內存配置上到了512G——在這邊市場我們推的都得是最高的配置，就是因為這邊的土豪希望手機所有的性能和配置都要是最高端的。

迪拜的中高端用户對5G也還是挺關注的。雖然5G在迪拜還沒有全面覆蓋，但運營商已經加大了5G基站建設。現在本地換機的用户，也還挺看重手機是否可以支持5G網絡了。我們也為了迎合這樣的市場主推了一些5G機型。

迪拜手機市場目前的銷量主要還是靠線下的門店。這兩年電商逐漸起來了，尤其是最近疫情的影響，迪拜很多線上電商發展還是挺快的，這期間我們也去重點談了一些電商上面的合作。

但他們這邊線上支付還不是特別完善。最近的疫情影響，使得這邊去現金化的趨勢會比較明顯一點，但當地人大都會現選擇線上下單、貨到付款的模式。他們線上支付也就基本上就是綁銀行卡，連Paypal這樣的第三方支付平台都很少會有。吐槽一點，他們這邊的物流確實不是特別快。

整體上，迪拜現在線上渠道的佔比還不是很大，我們主要還是線下門店貢獻主要的銷量。這其實也是跟當地的消費習慣也有一些關係，他們也更喜歡去商場逛，而不是網購。

剛剛提到迪拜市場是個熔爐這一點在渠道上也有體現。我們一方面要去突破一些KA連鎖店，像這邊重視的所謂中東六大連鎖等等；同時我們也需要去拓展周邊集市的小經銷商店鋪，像是一些夫妻店對我們觸達低收入羣體的消費者來説是很重要的途徑。

今年的疫情確實會對之前的預期有一些影響，但整體趨勢還是比較樂觀的。OPPO剛剛進入迪拜的時候，感知度並沒有那麼強，但今年第一季度，即便有疫情的影響，我們的市場份額同比也增長了214%，這是一個很驚人的數字。目前來看，所有的中東國家都已經算是全部開放了，所以我們下半年也會真正開始發力。

02

口述人：Edy Kusuma

職務：vivo印尼品牌高級總監

所在地：印度尼西亞

剛進印尼的時候，“vivo”的名字被本地充電寶公司先佔了。

我是2014年加入vivo的。我們剛剛進入印尼的時候，很多人都不認識vivo，尤其是當地還有個做充電寶的牌子也叫vivo，這對我們的產品形象就有很大的影響。

當時印尼這邊主要還是本地供應商生產的低端手機的天下。説實話一開始有很多人懷疑中國品牌，都認為中國生產的產品價格比較低，配置也比較低，一開始這種觀念還是給我們造成了不小的困擾。

像我們當時剛開始跑市場的時候，見零售商老闆，他們並不知道vivo的品牌，而且當地用户多多少少也會有民族企業的情緒。為了解決這些問題，以及打開知名度，我們付出了不少的努力。

2017年為了把品牌打出來，我們直接找了當地九個電視台一起直播我們的發佈會，一下子就把聲勢造了起來。

看這個方式有效，到2018年vivo V9發佈的時候，我們就專門在印尼的世界文化遺產婆羅浮屠舉辦了大型發佈會，一次性請了12家電視台一起直播我們這場發佈會。婆羅浮屠在印尼人民心裏還是挺有分量的，所以你看在這裏開完發佈會之後，vivo的影響力、品牌認知度一下子就上去了。

海報中央就是印尼的世界文化遺產婆羅浮屠

除了打品牌，做適合本土市場的產品也很重要。我們有一個口號叫做“More Local, More Global”，翻譯成中文就是“本土的才是全球化的”。vivo內部有獨立的海外產品部門，我們會針對當地市場進行調研，基於對當地消費者需求的判斷與研究，來定義當地的產品，以滿足印尼消費者的需求。

根據長期的觀察，我們把當前的印尼消費者分成三個層級：

第一是入門級消費者，他們最看重的就是電池的壽命，能否去支持他們各種各樣的基礎工作。第二是中端消費者，他們會考慮先進的科技，想得到更好的拍照功能，同時也希望手機能支持專業工作的功能。對這些消費者而言，手機已經是他們自己的生活夥伴了，手機能用來處理日常工作任務也很重要。第三就是高端消費者，他們就更看中我們通常定義的高級功能和產品細節了，比如材料、顏色、外觀設計、後置、前置的拍照能力以及攝影的結果。尤其是相機的功能，是非常重要的。

整體來説，在印尼這邊，市場份額最大的還是價格在1500元-2500元人民幣的中端產品。印尼消費者越來越在乎有價格上面有競爭力，但同時也會尋求更高的規格，在購買手機的時候，也會先考慮品牌，官方商城、售後服務、保修服務等等。

5G手機的話，印尼消費者都知道5G這麼回事，但是有一個問題，印尼是一個羣島國家，政府還在規劃之中，5G網絡質量還不是那麼穩定，所以何時要上5G手機，還得看市場的需求。

隨着越來越多的中國品牌進入印尼市場，中國的公司已經向印尼消費者證明了我們生產的質量也蠻好的，市場份額也在快速增長。IDC最新統計數據顯示，2020年第一季度，vivo在印尼的智能手機市場份額就已經升到第一了。

這也説明，印尼消費者關注的核心也還是產品，大家都還是用產品來説話的，只要你的產品能夠打動他們，他們就會購買。

隨着市場份額的擴大，我們現在也越來越本土化了，vivo在印尼也設立了工廠，和本土的員工、消費者都有不錯的文化融合。此外，vivo會在各個方面充分的尊重印尼當地的宗教、文化以及習俗，我們的員工和消費者都可以感受到這一點。

新冠肺炎疫情爆發後，我們還與印尼的公益組織合作，向印尼民眾分發捐款，並與當地政府合作，為戰鬥在抗擊新冠疫情一線的醫務工作者提供必要的援助。這些努力都為我們在本土贏得了很多的認可。

所以這幾年下來，充電寶早就已經是過去式了。談到vivo，印尼消費者都能在第一時間想到我們的手機品牌，零售商和合作伙伴也都很信任我們的品牌。

民族情緒在哪裏都多多少少會存在，但基於互相的尊重和產品的實力，我們還是相信我們能在印尼打開一片天地，也希望未來能跟更多的合作伙伴建立起更好的關係。

03

口述人：Kevin

職務：OPPO南亞大區營銷負責人

所在地：巴基斯坦

巴基斯坦覺得中國人是兄弟，喜歡中國手機超過本土品牌。

我是2014年來到巴基斯坦的，OPPO也是在這一年開始開拓巴基斯坦市場，到現在已經六年時間了。

剛到巴基斯坦的時候，渠道拓展並不容易。當地沒有國內類似蘇寧、國美這樣的3C連鎖店，少部分是我們自營的專賣店，絕大部分都是我們開拓的經銷商。經銷商基本上都是夫妻店或者兄弟店，一開始説服他們信任OPPO的產品就是很難的，必須得逐一攻克。

剛進入巴基斯坦市場的時候，我們很多同事都是冒着四五十度的高温，一家一家去掃，一家一家去談的。當地的温度真的很高，我第一次看到這個温度的時候，都懷疑是不是顯示出錯了，但一查發現確實温度就是這麼高。

我們團隊為了談渠道就必須冒着這樣的高温，拿着OPPO手機，面對面給經銷商介紹我們是一個什麼樣的品牌，就這麼才一家一家談下來的。

渠道以外，要打開市場，還得找準市場定位。我剛來巴基斯坦的時候，這裏最大的品牌是三星，其次是一個當地的品牌QMobile。QMobile主打低端，三星會把性價比比較高的產品帶到當地。

從市場本身來看，巴基斯坦手機市場覆蓋最大的價位段其實還是100美元以下的產品，相當於咱們國內的千元機。巴基斯坦的用户買手機，首先特別注重價格，因為當地的收入不是特別高，他們對價格比較敏感。

不過，我們後來也發現，在當地市場1000美元以上的價位段，還是能有一些份額的。

這是因為巴基斯坦新出了一個政策，如果你的手機不是在當地購買，沒有交進口關税，過了一段時間手機就會被鎖——當地有錢人如果從國外買了一個高端手機，拿回巴基斯坦就用不了，還不如在本地買一個手機。這個政策導致1000美元以上的機型在當地又暢銷了起來。

我們進入的時候，也就重點選擇了中高端產品這一塊細分市場，所以使得我們在這一塊市場，搶佔了先機。在巴基斯坦，我們主推的產品覆蓋了300-400美元，以及500-600美元之間的價位段，目標羣體是18-35歲的年輕人。

當然了，主攻這個價位段和人羣，我們也是走過彎路的。

一開始國內有什麼產品，我們改改版就拿到巴基斯坦賣，並沒有什麼當地洞察。結果就是我們覺得很不錯的產品，在當地並沒有那麼受歡迎。

比如Find 7，這是我們2014年的產品，它的口碑和銷量在國內還是不錯的。但我們直接拿到巴基斯坦賣，就忽略了當地很多消費者並不一定能買得起這麼高端的產品。

後來我們就注意到了，當地的用户是沒有高價位段手機的消費能力，但他們又期待一些外觀精緻的手機，所以中高端產品這個檔位就出現了空缺，也就給了我們機會。

我們針對本地市場也有了新的產品洞察。比如説，巴基斯坦消費者對於新功能的接受度其實也是很高的。我們之前推的帶升降攝像頭的機型更貴，但賣得反而比同期沒有升降式攝像頭的機型還好一些，這也説明當地消費願意為這樣的功能點去付出額外的費用。

又比如，在巴基斯坦手機電池容量一定要大，因為巴基斯坦經常停電，停電之後人們只能玩手機。手機電池大，就意味着他們就能有更多的時間玩手機。

而且，巴基斯坦的二手手機在當地的銷售非常火爆，消費者在買新手機的時候，往往會選擇把舊手機賣掉，這樣就會額外有一筆錢去支持他們買一個更好的新手機。所以對他們來説，手機的品牌價值就特別重要：如果這個品牌的價值不是特別高，就會影響他們賣舊手機。

還有一點很重要的是，即使巴基斯坦有自己的本土手機廠商，當地人也不排斥中國的手機。他們覺得中國和巴基斯坦就是兄弟，所以對中國品牌充滿好感。

反而是他們當地有些民族品牌，曾經被媒體爆出有過一些逃税漏税的行為，這種醜聞就讓當地消費者比較失望，也讓他們會更加偏向於正規經營的國際品牌。

我在巴基斯坦市場已經六年了，也看到一些接下來發展的趨勢：

首先，巴基斯坦有人口優勢，他們有2億人口， 其中35歲以下的年輕人佔了50%，這個市場未來兩到三年肯定會有一個重大的發展和上升的空間。第二，OPPO本身在巴基斯坦堅持Glocal（Global+Local）戰略深耕了幾年了，我們也培養了很多本土精英員工，團隊正在逐漸壯大起來，能有更強的市場戰鬥力。第三，我覺得目前當地消費者對5G還不太瞭解，通過運營商和手機廠商的引導之後，5G手機在中高端市場是一定能撐起來的。但5G在巴基斯坦目前還只是一個新的概念。消費者也就覺得5G比4G速度快一點，除此之外5G到底能帶來什麼樣的好處，還需要運營商、手機廠商對市場去做進一步引導。

不過，光是看到這個市場本身快速發展的紅利期，就已經讓我對巴基斯坦手機市場的未來抱有很大的信心和期待了。

04

口述人：Juliana Pereira Mott

職務：聯想摩托羅拉巴西市場負責人

所在地：巴西

續航和拍照是巴西市場的關鍵。

加入摩托羅拉之前，我一直在快消行業工作，為聯合利華等巨頭服務過。之所以在2017年選擇跨界，加入摩托羅拉，進入到一個全新的領域，就是因為看到了巴西手機市場正在快速發展。雖然競爭壓力很大，但機會也很誘人，正是這個原因把我吸引了過來。

摩托羅拉早在1976年就進入巴西市場了，紮根當地已經40多年。巴西用户雖然知道摩托羅拉現在是聯想旗下的品牌，但因為聯想在巴西的時間沒有摩托羅拉長，所以摩托羅拉的品牌認知度還是要更高一些。

隨着聯想其他業務線在巴西的發展，當地用户正逐漸瞭解摩托羅拉身上的中國屬性，而且這個認知度也正處於一個快速的上升期。

巴西現在是摩托羅拉全球前三大手機市場，僅次於美國、墨西哥。在巴西市場，從2014年開始，我們的市場份額就一直是第二，僅次於三星。

除了摩托羅拉以外，之前也有一些中國手機品牌試圖進入到巴西，但是涉及到和谷歌、安卓的合作問題，就導致個別中國手機廠商在巴西當地的發展並不是特別順利。

巴西市場上也有LG這樣的一些老牌廠商，不過品牌知名度和市場份額都不算高。所以，整個巴西手機市場的競爭，其實就是摩托羅拉與三星之間的競爭。

我們之所在能在巴西保持領先，一個很關鍵性的轉折點就是2016年。那一年我們在巴西市場推出的手機，主打快速充電和長續航功能，其中搭載了一項當時最前沿的技術，充電15分鐘就可以實現七個小時的續航。

根據我們的調研，巴西用户户外娛樂時間很長，尤其是週末休閒的時候，經常在户外，所以非常看中手機的續航能力。所以，我們主打的快速充電和續航概念幫我們搶佔了相當大的市場份額，也奠定了我們在巴西市場的地位。

去年2月，我們還推出了一款有擁有5000毫安時的手機。從目前來看，我們在巴西市場上的電池續航能力可以説是最好的。所以，在巴西市場上，摩托羅拉就意味着“長續航”。

除了續航，巴西用户也對拍照能力非常關注。從去年開始，摩托羅拉還加強了對拍照技術的創新，比如讓手機擁有和運動相機GoPro一樣的功能，這些都是我們在嘗試做的。

當然，如果單單是長續航和拍照，還無法支撐我們的競爭力。我們的目標是希望能讓用户把摩托羅拉的品牌和更強的“科技感”聯繫起來。而要讓用户對我們建立新的品牌認知，就要求我們在最快的時間裏，推出最新的技術和最優的配置。

過去的一年半的時間內，我們就採取了相當激進的的新品發佈策略，加速了我們的新品發佈節奏：18個月內，摩托羅拉在巴西總共發佈了12款新產品。

之所以如此頻繁地發佈新品，是因為我們要在不同的價位段上多點競爭。我們之前的產品策略是主打“性價比”：把最好的產品配置拉到一個大多數用户都可以負擔得起的價格區間內。

但現在我們要把高端市場也拿下——目前我們的產品配置非常齊全，從入門級產品到高端市場應有盡有，這樣就給到了用户更多的選擇。

此外，我們還需要成為巴西市場上最快上新功能、新產品配置的廠商，這樣才能在用户心中建立起“科技創新”的印象。目前從市場反饋來看，喜歡琢磨手機配置的硬核手機用户對我們的策略接受度還是很高的。

5G對我們來説也是重要的一步。巴西目前還沒有開始真正推廣5G，但本土運營商的計劃已經在路上了。

我們也在非常積極地跟本土運營商進行5G方面的合作，今年7月成為了當地首個發佈5G手機的廠商。5G的到來必然能改變巴西的移動手機戰局，而這也會是我們彎道超車的機會。

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