美團疫後生長:從毛細血管開始_風聞
银杏科技-银杏科技官方账号-带你走在科技商业的最前沿。2020-08-29 00:56
撰文 \陳釀
編輯 \ 楊一枝
【這是銀杏財經第280篇原創文章】
8月21日,美團公佈二季報,公司實現營收247.22億元,同比增長8.9%,環比增長47.56%,淨利潤為22.10億元,同比增長152.4%,整體數據在國內疫情得到有效控制後快速回暖。
財報公佈後,美團總市值超過2000億美元,僅次於阿里、騰訊、工商銀行以及中國平安,位居第五。
壹
透過美團主營業務很容易發現,三大業務板塊中,酒店業務尚未完全復甦,新業務尚在場景探索之中,餐飲外賣無疑是拉動集團業績整體回暖的主因。
一方面,餐飲外賣業務收入佔比顯著增長,是三大業務中率先擺脱疫情者。二季度餐飲外賣營收佔比為57.95%,而去年佔比為56.24%。
另一方面,在本地配送網絡不斷完善下,二季度平台交易額同比增長16.9%,達1088億元,總交易筆數為22.29億筆同比增長6.9%,兩項數據增長帶動每筆餐飲外賣業務訂單平均價值同比增長9.4%。
平台交易規模與頻次雙雙提升,顯示出作為城市“毛細血管”的外賣業務韌性十足,在一季度業務觸底後開始強勁反彈。
外賣在上半年維繫着商家與用户的聯繫,隨着平台規模不斷擴大,供需兩端日漸活躍,美團外賣生態內循環的價值正在產生巨大效益。
作為供給側,商家規模決定了平台服務廣度,二季度商家規模創下歷史新高,其中品牌商家增長顯著,同比增長超過110%,兩相疊加使得服務質與量逆勢增長。
優質餐飲商家主要收入來自堂食,因為一場疫情而陷入冰封,外賣代替堂食成為它們主要的收入來源。這種被動轉變使得餐飲商户加速線上化,為外賣行業帶來結構性利好。
四月各地陸續走出疫情,零星地區依舊時有反覆,國內消費在波動中逐步回暖。跨地區消費尚未迎來春天之時,本地消費市場率先復甦。大量商家為了抓住機會,表現出強勁的營銷需求。
供給側的復甦是提振消費的前提,美團不得不放棄變現率增長,通過直接補貼商户和多元化的營銷手段,藉由數字化工具為品牌方增加收入,這使得本期在線營收服務收入取得62.2%的快速增長。
補貼為供給側注入活水,營銷疏通了冰封多日的渠道,行業還呈現出品牌化的趨勢。
“時勢造英雄,英雄造不了時勢,但是能相時而動”,王興在8月27日的飯否寫的這句話應了美團順應品牌化的大潮。
二季度美團推出“618外賣節”與近4000家知名餐飲商家合作,藉助營銷與服務紓解優質商家上線之後缺乏營銷服務的困境,同時它們也提升了平台服務質量,帶動外賣客單價正增長。
供給側的改善在需求側也有同步反饋。除去大量營銷活動與降低消費門檻的優惠外,平台還有針對性地挖掘下午茶與夜經濟等場景的消費潛力。
大量優質商户入駐平台反過來也為用户帶來更好的服務,兩相疊加,本地消費市場迅速回暖,美團本季度業績也逐漸走出困境。
供給側與需求側彼此影響,使得商家數、用户規模以及用户年均交易筆數環比抬升。在財報中有直接反映:三項數據環比增速同時拐頭向上,絕對值創下歷史新高,商家與用户規模分別為630萬户與4.573億人。
此外,供需兩端彼此增長讓美團外賣的業務量增加,平台承接了大量失業人口。在財報中,銷售成本增長9.4%,其中很大一部分源於138.6萬新增騎手,雖然讓成本增加近30億元,但由於運力提升,規模效應降低了單位成本,在收入中的佔比從69%下降到65.3%。
商家-騎手-用户三者相輔相成所構成的內循環,隨着交易規模與頻次的增加,由數百萬騎手組建的配送網絡成為重要內核。
貳
不像其他行業一面要應對天災,另一面還得疲於應付競爭激烈。
即時配送領域一超多強的格局相當穩固,地圖、搜索的技術壁壘與勞力、時間、資金成本,不僅行業門檻極高,市場頭部效應也日益顯著。
所以走過補貼換市場份額的藍海,美團外賣最近幾年有了更多精力完善本地網絡。
覆蓋2800多個城市地區,399萬騎手穿梭於近一萬多個站點之間,不斷增長的訂單量降低了閒置運力,配送網絡密度增加,以及類似於拼團的多樣化下單方式,美團外賣業務的單位經濟效益越來越高。
在成本不斷降低的情況下,美團即時配送業務開始向細分領域轉變。
目前外賣已經衍伸出幾種有針對性的細分業務,除了傳統意義上的餐飲外賣正在改變傳統堂食之外,幾個新業務也開始改變美團本地生活服務內容。
美團閃購形成的實體電商雛形,同城專送的美團跑腿、美團買菜在進一步改變O2O業態。多樣化的業務模式,可以依據市場變化自由組合,滿足各類人羣在不同場景的需求。
接地氣的外賣延伸出多種形式,離不開技術進步的支撐。
外賣業務的複雜程度遠超電商,用户向商家下單後,商家響應開始備貨,再到騎手接單、拿貨、送貨,最後將商品送到用户手中,環節越多、時間損耗越高,配送效率便越低。
此外同電商類似,壓力與流量集中在午、晚兩個高峯期,需要巨大與精確的算力才能高效運轉。如果沒有實時運力調配的後台,上百萬人的配送網絡不僅運轉效率低下,還極容易產生搶單等問題,幾年前,美團外賣花了八個月時間改為自動派單才解決這一問題。
王慧文曾做過一次演講,最近幾年 ,美團上游生態逐漸成勢,題為《互聯網下半場的機會,在供應鏈和2B》,當年年末美團推出生活服務開放平台,主要向線下商户提供團購、數據統計、會員等業務解決方案。
在美團外賣業務初期,王莆中曾拉來一位專門做系統優化的博士搭建外賣系統。隨着業務規模與日俱增,公司在科研上的投入大幅提升。
去年開始,美團在B端加大投入,110億元主要用於行業營銷計劃、全面數字化升級、供應鏈服務改造以及商户鼓勵等四個方面。
持續加碼也體現在科研投入上。2018、2019、2020三年前兩個季度,科研投入在總成本中的佔比越來越大,分別為:26.87%、28.94%、32.26%,科研投入每年連續保持兩位數增長。
其結果是從自動接單代替人工搶單,從營銷數字化到智能調度系統,美團慢慢擺脱小巨頭們重營銷、輕研發的通病。
表面上,外賣連接供需兩端,實際上是智能調度系統、雲、大數據等基礎設施陸續鋪陳的結果,而底層基礎在於平台每時每刻還在產生大量數據。77億用户評論,上百億圖片,這些真實數據能為人工智能深度探索提供學習樣本。
2018年年末,美團無人配送車“小袋”落地雄安新區投入試運營,集團在無人配送領域動作頻頻。
去年年初,外賣話事人王莆中出現在CES(國際消費類電子產品展覽會)上,雖然在採訪中他認為眼下無人配送受限於場景,短期難以落地,但在部分標準化場景中具備一定可操作性。
一旦國內商業無人駕駛技術成熟,美團外賣運力結構將發生巨大變化。機器人代替人力,外賣小哥轉變為運維、維保、充電以及維修人員。
叁
進入2020年,各行業相互融合的頻率不斷增加,而美團為特有的業務模式。
解決“最後一公里”的外賣不僅為餐飲業帶來線上線下融合的可能,本地站點+外賣小哥構成的即時配送網絡和數字化技術正在重構“人貨場”。一年前的問題在於如何加速這一趨勢,由於疫情催化,眼下更為重要的是如何滿足用户生活的各個維度。
去年1月,美團買菜開通測試,十八個月後美團優選上線入局生鮮,疫情中將華為新發布的手機送到用户面前,種種跡象表明美團還有更大的雄心。直到最近推出“團好貨”,外界發現下一個方向很可能是實物電商。
今年8月13日,美團上線團好貨,該項目目前由美團閃購團隊負責,依託即時配送業務(買菜、跑腿),還接入了包括三通一豐一達郵政等快遞運營商。
涉及的產品有五大類,包括水果、百貨、零食、糧油、生鮮,從產品特點看,像是對現有業務內容的一次嘗試,其目的可能並非劍指阿里,而是更接近於拼多多。
拼多多一度依靠“9塊9”專區迅速佔領下沉市場,團好貨也是通過補貼手段降低價格門檻獲客,在商品類別上也有高度相似性。不過從目前的交易規模看,銷量還存在很大增長空間。
美團鏈接百萬商家與數億用户,為了構建完備的本地生態,從“吃喝玩樂”向本地購物方向拓展是必然趨勢,至少在同城配送中美團擁有得天獨厚的末端物流優勢。
值得注意的是,作為配套設施,美團APP內的支付功能也在日益完善。5月29日,月付試運營期間,近43.7%的分期付用户月收入高於8000元。為了抓住七夕暴增的酒店訂單,美團趕在8月初全面支持分期,打通內部生態,期效果有望在下個季度顯現。
內循環帶來源源不絕的動能,包括以即時配送為核心的業務張力,讓美團的業績走過寒冬,在消費復甦之時迎來強勁反彈。