抖音斷電商外鏈，最受傷的不是淘寶？_風聞

文 | 周逸斐 Tech星球

字節跳動豪賭電商。

從即日起至10月9日，留給尚未開通抖音小店商家的考慮時間，僅剩41天。

“抖音斷了直播外鏈，我抖音賬號上的100萬粉絲怎麼辦？！”8月26日，智能家居商家高宇得知，10月9日開始，抖音不再支持第三方平台來源商品進入達人直播間的購物車，“大平台之間打架，憑什麼要我成了炮灰。”他向Tech星球吐槽。

就在年初疫情的突襲中，抖音還是無數大小商家紓困的“救命稻草”，高宇就是在那個時候做起了抖音電商。

不論是4月初，初代網紅羅永浩高調宣佈入住抖音，還是各明星大V企業家來到抖音直播間帶貨，無不透露一個信息：誰也抵擋不住抖音日活4億的魔力。

彼時，抖音帶貨生態還不完善，與淘寶等第三方電商平台合作成為現實選擇。

來自第三方數據平台小葫蘆排行榜顯示，今年7月，抖音直播商品銷售榜TOP30中，有23個來自淘寶或天貓，且排名均相對靠前。而抖音自建電商的野心，卻從7月開始一路按下“快進鍵”。

據億邦動力報道，抖音這番有史以來最高密度的電商政策變動，與新任的字節跳動電商業務一把手Bob密不可分，Bob曾兩週內密集召集高管開會，親自拍板調整電商政策。

8月17日，星圖發佈直播帶貨專項服務費率變化通知——自8月20日零時起，對源於第三方電商平台的商品鏈接，平台將對直播帶貨任務收取20%的服務費；抖音小店鏈接則僅收5%。

對此，一家頭部品牌的天貓旗艦店運營經理張強，向Tech星球表示“比較坦然”，“很少在抖音做直播帶貨活動，政策對我們影響不大”。而8月26日，當抖音高調宣佈最新電商公告後，他無望地表示，“不會再用抖音做直播帶貨活動，後續或選擇快手。”

與張強幾乎沒投入資源不同，高宇生氣的原因是，自己辛苦一年積攢下來的百萬抖音粉絲，還未真正導流到淘寶店鋪，就即將變為毫無意義的數字，“我的抖音賬號純粹是為提高淘寶店鋪曝光量而經營的，不會考慮開抖音小店，系統太不成熟。”

而自8月26日抖音官宣新政後，淘寶商家羣開始廣為流傳一則消息：淘寶將把淘寶客技術服務費從6%降低到2%，同時，淘寶或打算將直播鏈接到B站、小紅書、花生日記等第三方平台，用來減少抖音斷鏈帶來的影響。

雖然，抖音新政僅針對直播帶貨，短視頻仍可正常接入第三方鏈接的商品，但對於今年要達成2000億GMV的抖音來説，通過直播帶貨迅速促成交易才是最有效的方案。

神仙打架，池魚遭殃。抖音電商的崛起，勢必會引起直播帶貨各利益方的重新洗牌，品牌商家、MCN機構、帶貨達人、平台服務商……誰喜誰憂？多位抖音生態玩家向Tech星球坦露了他們的境況與心聲。

低調籌備人馬，無奈轉戰抖音生態

皓月| 頭部滋補品牌天貓旗艦店直播負責人

8月26日，收到抖音官宣通告後，我慶幸兩週前聽到有關風聲，就讓部門開始籌備抖音直小店運營組的招募工作。抖音運營成本和難度遠比淘寶高得多，淘寶運營組只要店長、助理、客服3人就足夠了，抖音組除此3個職位外，還需至少4、5位負責內容運營的核心成員。這也是我們遲遲未經營抖音小店的主要原因：既要應付短視頻內容競爭，又要深度經營尚不成熟的抖音小店。

抖音直播運營組成員的角色分工

2月份疫情爆發，我們全國線下店鋪的銷售量急劇縮水。為求自保，我們一邊着重經營站內兩個天貓店鋪，一邊把原規劃的線下推廣成本全部用在站外廣告投放。通過調研分析後發現，抖音的消費羣體，與我們品牌的目標用户高度重合。因此，除小紅書外，我們把抖音作為另一大站外重力運營平台。

但我們在抖音直播投入的成本和商品轉化率之間嚴重失衡，一場坑位費10萬左右的直播，只有十幾單銷售量的情況很常見。這種成本的直播，從4月份一直持續到現在，每個月不下10場。但那時我們不看重轉化數據，更希望通過抖音直播帶來高曝光量和精準粉絲羣，增加自家淘寶店鋪的知名度。因此，一直以來與達人合作的直播帶貨，都是在直播間掛外鏈，跳轉到淘寶店。

抖音和淘寶的暗自較量一直持續不斷，4月份的時候，我們也深受影響。

抖音一直對特定品類把控嚴格，那個月，滋補品類的淘系鏈接突然掛不上抖音購物車，我們自認為是品類不符合平台規定，便把抖音直播活動擱置了大半個月。直到專門對接頭部品牌方的淘寶小二主動找到我們，透露可以通過開白名單方式繼續在抖音上新，我們才恢復正常運營。其他中小品牌商是否具有開白名單的權限，我無法得知。

從7月31日必須走巨量星圖的美妝品類直播鏈接，到現在外鏈被抖音限制進直播間，我們一直全力推進抖音小店的籌備工作，之後不僅會與頂級抖音明星合作，還會長期投放信息流等。通過抖音這個流量平台，把品牌知名度再度提升一個層次，才是我們重點考量的問題。

現在抖音電商基因太弱，抖音小店沒有搜索入口，日常運營和後台看板也比較欠缺。昨天，我們莫名收到一位抖音小店消費者“賣家遲遲未發貨”的投訴，抖音小二要求儘快發貨，但我們在後台系統根本查不到這份訂單。

我們現在也忌憚阿里會在供應鏈端施展控制力。雖然沒有和阿里簽訂禁止在其他平台開設店鋪的協議，但比較擔心會重現格蘭仕入住拼多多後，官方旗艦店商品鏈接被屏蔽的戲碼。

所以，作為滋補品類的頭部商家，我們在抖音方面的籌備事宜儘可能低調。不止我們一家有此顧慮，我認識的某頭部美食品牌方運營負責人，也不願發聲站隊。

喜憂參半，帶着鐐銬跳舞

陳諾晨| 上海鹿銘文化&梨花鹿MCN機構創始人

抖音斷外鏈這一新政，在意料之外情理之中。之前，我們業內人士確實預測到，抖音遲早會走電商閉環，但都認為直播掛外鏈，最少還能維穩一年。

我認識的一些中小型MCN機構負責人比較焦慮。因為，中小機構一般只有招商選品團隊，沒有能力形成供應鏈。做供應鏈必須具備倉儲物流能力。而要有吃貨的能力，需要極大的資金才能運轉。而且純粹做品宣的MCN肯定也會有利益損失，流量無法導流至第三方平台的情況下，會較大影響播放量本身的價值。

對於我而言，此次抖音新政既有正面也有負面影響。我主要負責經營MCN機構、供應鏈和服務商等三大業務，正面積極影響主要針對梨花鹿MCN機構和服務商業務，負面影響主要針對供應鏈這一業務，但總體影響更偏向於正面。

之前梨花鹿MCN機構在淘寶、快手、抖音等各平台都有入住，但基於平台流量考慮和簽訂合作，現在機構的業務方向更偏向於抖音。我們合作的品牌方大多會選擇直播掛淘寶外鏈，把抖音當作引流工具，這類客户佔比大概40%，所以，關鍵是儘可能避免這部分客户的流失。

而這段時間，我們在和未開通抖音小店的外站合作商家探討，他們對抖音新政造成的負面影響並無明顯感知。其實，開通抖音小店的門檻並不高，速度也很快，但這些商家似乎缺少開通抖音小店的動力。

據我瞭解，與抖音常年合作的頭部品牌方，一般都會選擇開通抖音小店。但微商家對新業態不是特別敏感，也沒有專人負責新媒體業務，需要後期逐漸引導。所以，中腰部品牌方是我們目前重點發力的對象。目前計劃通過自身服務商業務，招商引導、指導商家入住抖音小店。在儘量與頭部品牌商達成合作的同時，拓展開設抖音小店的中腰部商家數量，是最理想的狀態。

如果，外站商家不考慮開抖音小店，但又想滿足銷售需求。我們考慮用一件代發的方式來解決。比如，以商品一件代發的價格談攏雙方合作後，我們在自家抖音小店掛直播鏈接，直接在消費者和我們之間產生交易，但這項業務會對我們的供應鏈產生比較大的資金壓力。

抖音小店的支付機制與淘寶第等三方電商平台一樣，一旦產生消費行為，在確認收貨後資金會直接流向賣家，因為交易行為直接發生在我們和用户之間，所以，我們以一件代發的身份售賣商品後，資金沉澱的壓力將由我們承擔。

比如，客單價100元的商品，直播賣出1萬件，收到100萬資金。我們需要直播結束後，把貨款打入商家賬户後，對方才會發貨，這種行為我們稱之為貨款現結。但如果招商把關不嚴格，極有可能出現對方商家拿錢後，直接跑路的後果。

求自保，倒逼轉型

賈茹｜某MCN機構負責人

2019年，我們公司從短視頻製作方向轉型為MCN機構，那時主要在勢頭最旺的淘寶直播做帶貨。彼時淘寶直播已經是一片紅海，薇婭、李佳琪等頂級帶貨主播佔據大部分市場份額，話語權基本都被謙尋等頭部MCN機構奪走。

加之我簽約腰部、尾部的達人較多，在淘寶平台孵化的成本會很高，入駐淘寶兩個月內，我只接收到寥寥幾小單的業務合作，每天都是負營收狀態。

新冠疫情給抖音短視頻平台的電商土壤，打了一針高濃度催化劑。抖音流量依賴算法分發，在億萬流量變現的呼聲面前，我和眾多中小MCN機構同行一起轉戰到抖音，主要專注生活用品、服裝等方向。

2月份入駐抖音後，每天都有大量幾萬、甚至幾千抖音粉絲的主播，單場GMV可達幾十萬甚至上百萬的神話。不同於其他頭部主播的坑位費+佣金，考慮到我們家主播等級低、粉絲量少，我們走純傭模式收費吸引更多商家合作。

我旗下的一位2萬粉絲帶貨達人，曾經在3月份創下單場20萬銷售額。這對於創業起步階段的我來説，已經是非常好的成績。但從4月份開始，抖音開始經常斷直播中的外部鏈接，這不僅會接影響合作商家的銷量，更重要的是會極大影響主播的帶貨節奏。

我印象深刻的一次“斷鏈”事故是今年5月份，那次合作的一個新晉淘系商家，要求推廣的自家新品POLO衫，被我們安排在我們主播的第20個坑位。確認所有的商品鏈接處於正常狀態後，我們才開播。前20個商品都可以正常跳轉，但主播推薦到他家POLO衫後，才發現鏈接被掐斷。商品斷鏈讓剛帶貨不到10天的新主播亂了陣腳，導致後面10個商品的帶貨節奏完全垮掉，銷售業績極大受損。

8月抖音新政出來後，我相信定會有不少商家開設抖音小店。出於抖音勢必會完成電商閉環的考慮，接下來的9月，除了短視頻櫥窗等不限制的鏈接平台，我會倒逼自己尋找更多抖音小店商家尋求直播帶貨合作。

對全部在抖音平台交易的MCN機構來説，未來可選的品也會越來越多，不用被淘寶聯盟抽取技術服務費後。

抖音已決定賭上一把

與皓月、陳諾晨、賈茹等生態內玩家類似，大多數抖音電商玩家還未做好準備，而抖音卻已經等不及。

7月31日到8月26日，不到30天內，抖音接連宣佈愈加嚴苛的直帶貨政策。看來為完成2020年2000億的GMV目標，抖音已經決定賭上一把。

Tech星球也瞭解到，抖音與淘寶已經簽署了協議，內容主要分為廣告與佣金兩部分。從抖音目前一系列舉措來看，抖音的想法是歡迎淘寶來打廣告，卻不願意為阿里體系導流量，加速擴建抖音小店為核心的電商體系，自立門户是根本。

“但抖音是否操之過急？抖音小店電商基因不強，品牌印記較淺，加上主播一次性流量，根本無法做二次留存，達不到我們教育用户產生高端產品消費觀念的目的。”主要服務中高端消費人羣的博友制鈦品牌創始人王璞對Tech星球表示，不會考慮開設抖音小店。

有業內人士認為，抖音做電商閉環的野心毫不掩飾，但很難建立一個成熟獨立的供應鏈。在這一難題上，抖音有了新“聯姻”。8月18日，抖音與蘇寧易購的深度合作正式啓動落地，此次合作中，蘇寧易購的商品無需跳轉，直接在抖音內完成。這種合作模式，更像是快手與京東的合作。

抖音和淘寶亦敵亦友的狀態，大有可能繼續維持，他們一邊踏入對方腹地，一邊握住對方的雙手。