疫情下海外淪陷？看看海爾智家的數據，產出令人意外_風聞

文 / A股頻道

出品 / 節點財經

2020上半年，疫情對國內各大家電品牌的國內外銷售，均造成了向下的重壓，產業在線數據顯示，今年1~5月家電行業出口同比減少1%。同時，海外市場也一片凋敝，美國、歐洲、東南亞、日本等國際市場遭到重創，例如，上半年美國家電行業負增長 5.4%；歐洲家電行業下降明顯，家電品類除冷櫃外，全部同比下降；日本市場冰冷洗白電行業銷量整體同比下降 1.8%。

在行業出口負增長，海外市場淪陷的情況下，海爾智家的海外業務卻出現了強勁復甦。總體來看，4月、5月、6月海爾智家海外收入增幅分別為-22%、-12%、20%，呈復甦趨勢，經營利潤也從Q1的2.3%，上升了1.5個百分點達3.8%。另據海爾智家2020半年報顯示，上半年海爾智家海外市場實現收入470億元，同比增長0.64%，並在全球多個國家實現了逆勢高增長，真正實現了國內國際雙循環相互促進的發展格局。

內外循環兼修，海外產出令人意外

面對疫情對全球影響及嚴峻的外部市場挑戰，海爾智家依託 “三位一體”的本土化佈局抓住了國內外雙循環發展新機遇，無論是海外出口還是本地區域競爭，海爾智家品牌佈局優勢明顯，在全球抗疫復工中充分體現了全球抗風險能力，這使得出口、海外業務均表現良好。

具體來看，與海外出口型企業相比，產業在線數據顯示，1~5月海爾智家出口量實現了8%的逆勢增長，客單均價更是達到了行業罕見的逆勢增長14%。

與本土化企業相比，海爾智家海外主要區域表現好於當地行業。受疫情影響，美國、歐洲、東南亞、日本等國際市場遭到重創。反觀海爾智家，在北美市場，上半年實現銷售收入295億元，同比增長6.5%，高端品牌cafe增長30%，profile增長14%；在歐洲，海爾品牌在德國增長61%，意大利增長52%，洗衣機、冰冷產品在多個市場中位居前五；在日本市場，收入、利潤均實現雙位數增長，其中收入逆勢增長16.3%。

“三位一體”本土化佈局實現高質量發展

國內外雙循環的核心在於“循環”。面對新冠疫情的影響，海爾智家一方面能夠迅速抓住海外市場對消殺產品需求，推出健康、殺菌的產品，另一方面又能結合當地閉店歇業的實際情況，轉型線上，實現了出口業務、海外本土業務的高質量增長。之所以能夠做到這一點，主要是基於“三位一體”的本土化佈局優勢，海爾智家海外在本土創牌和當地運營的基礎上，通過保障海外員工安全及復產復工的基礎上快速反應，及時調整產品、渠道及營銷策略，加速拓展電商渠道網絡，探索實踐線上營銷新模式，迅速克服了疫情影響，營收實現正增長。這也再次説明，海爾智家的全球化創牌與OEM出口創牌企業的差異化。

具體來看，在產品調整上，海爾智家全球協調助力高端產品落地。疫情期間，用户對健康產品的需求大增，海爾智家夠迅速調動全球供應鏈體系保障產能供應，推出一系列差異化引領的健康賣點產品和解決方案，契合疫情期間當地消費者需求變化。如在歐洲，多門冰箱主打“殺菌、保鮮”功能，在德國、法國、英國、俄羅斯等市場份額TOP1；在美國，大滾筒洗衣機獲得2020年“KSIS最佳產品金獎”及美國《好管家》雜誌封印，洗衣機整體市場份額TOP2。

在渠道轉型上，海爾智家針對各區域特點，推進渠道轉型。比如説建設自有網絡、發力電商、加強前置等。特別是線上渠道，在疫情的影響下，公司海外電商平台品牌旗艦店和用户交互體驗都得到了很大的推進，也因此帶動線上銷售高效轉化，上半年海外電商渠道銷額同比提升32.4%。

在營銷策略上，海爾智家打造零距離營銷體驗。疫情期間，消費者社交行為和購物行為發生了巨大改變，海爾通過電商平台直播、Vlog短視頻營銷和體驗雲眾播，成功圈粉、積累品牌口碑，真正實現產業的全球聯動、全球發聲和全球引爆。比如，在6月份召開的線上廣交會上，海爾智家聯合12個國家的創客、用户、生態方進行10*24小時全天候交互的體驗雲眾播，觸達全球億萬用户。截至6月底，海外Facebook粉絲量已近千萬，交互量同比提升51%。

因此，即便在疫情影響下海爾智家的海外訂單不會僅依賴於當地客户，而是能夠憑藉自產、自銷、自驅動促進增長，從而體現出更大的抗風險能力，在特殊時期受到的影響也有限。而以OEM模式為主的企業，相對依賴當地客户，受當地客户訂單影響較大。

7月31日，海爾智家與海爾電器發佈聯合公告，提出私有化海爾電器的交易方案。若私有化完成，將有利於全品類共享統一的企劃、研發、營銷、服務體系和智慧家庭生活平台，通過智慧家庭解決方案全品類的交叉銷售釋放更大的增長潛力。同時優化海爾智家的全球資源配置，進一步加速洗衣機、熱水器及淨水器品類海外業務拓展，未來更將值得期待。