抖音直播“封殺”外鏈、TikTok再生變：字節跳動尋找“新故事”？_風聞

文 | Mia

抖音和淘寶宛如一對相愛相殺的契約戀人：分分合合，勾心鬥角，傳聞不斷，但彼此都心知肚明，雙方遲早會走向分崩離析的那一步。

淘寶與抖音的合作最早可以追溯到抖音被微信封殺後的2018年3月，抖音針對百萬級粉絲的紅人賬號內測了“淘寶購物車”功能，用户點擊後可以跳轉到淘寶鏈接，陸續有100個內測賬號接入購物車功能。2018年5月，抖音紅人的“商品櫥窗”上線。2018年12月，抖音全面開放購物車功能，在平台上發佈視頻大於10個且達到8000以上粉絲的實名認證賬號可自助申請。

2018年《抖音購物車雙十二“剁手”戰報》顯示參與的抖音賬號數超過7000個，全天促成淘寶天貓交易單數超過120萬。2019年10月，淘寶與抖音達成70億年框戰略合作，包括廣告與電商引流。

就在10天之前，多家媒體報道抖音已經與淘寶簽訂新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個部分，規模大約200億元左右，而2019年這一數字僅為70億。**剛剛簽完短視頻場景下的年框合作，抖音直播即刻宣佈封殺外鏈，與淘寶等平台“翻臉”：**8月26日，抖音發佈公告稱，自9月6日起，全平台商品必須通過巨量星圖任務才能進入達人直播間。**自10月9日起，第三方來源的商品將不再進入直播間。**這一次，基建逐漸完善的抖音終於下定決心結束這段為時兩年多的感情，不再為其他電商平台導流，而是選擇“獨自美麗”。

TikTok斷臂，抖音電商營收承壓選擇“去淘化”

**TikTok收購案又產生了新的變數：**8月27日，從迪士尼跳槽而來的全球首席執行官凱文·梅耶爾確認辭職當天，據CNBC報道，其辭職原因是由於被排除在微軟與甲骨文的交易談判之外。多個信源表示，TikTok很可能會在48小時內與微軟達成出售交易，估值在200億至300億美元之間。

然而8月28日，商務部聯合科技部調整發布了《中國禁止出口限制出口技術目錄》，其中涉及的個性化信息推送服務技術條款，可能會影響目前TikTok在美國的交易談判。8月30日，晚間，字節跳動對此回應稱：公司將嚴格遵守條例處理關於技術出口相關業務。因此交易談判大概率可能因官方出手而暫停，甚至推遲至11月美國大選之後。

但無論如何，總下載量破20億次、月活用户達6.89億，多次登上全球移動應用（非遊戲）下載榜冠軍寶座的TikTok今年遭受着政治環境因素沉重打擊是不爭的事實，印度和美國兩大市場或同時失去，其達人和用户都在流向競品對手：印度的Chingari，Mitron，美國的Triller，Likee等等。原本極速前進的全球化之路受阻，或將為字節跳動IPO再添阻礙。

在此情況下，**字節跳動需要尋找到新的故事，支撐起2020年定下的1800-2000億元營收目標，以及未來的估值：**最大的流量池、“現金牛”業務抖音自然當仁不讓。據晚點LatePost報道，2019年抖音為字節跳動商業產品貢獻60%-70%的份額，當年底抖音每日廣告營收已經達到2億元。然而營收結構以廣告為主終究過於單一，風險過大，且與外部經濟形勢呈正向關聯，今年由於疫情打擊不少品牌方縮減了營銷預算：抖音迫不及待地封殺外鏈，建立自身電商業務閉環勢在必行。

**抖音開始探索自有電商佈局是從2019年開始的。**2019年4月，抖音開始內測小程序並上線了抖音小店，推出了購物車功能打通計劃，除了淘寶還接入了京東、唯品會等更多的第三方電商平台。當年5月，抖音在搜索欄增加了“商品”類目。同年11月，抖音更新了平台商品櫥窗開通權限，取消門檻限制，零粉絲即可導流帶貨。

2020年，直播電商成為年度風口，作為疫情期間宅經濟紅利受益者之一的抖音加速泛文娛行業直播佈局，“ALL IN 電商”的意圖開始變得越發明顯，年度電商GMV目標定為2000億：宣佈簽約羅永浩，培養自有直播帶貨主播是抖音決意“單飛”的重要標誌。5月中旬，字節跳動官方營銷服務品牌巨量引擎旗下“巨量星圖”平台上線達人直播服務， 6月初，抖音小店推出了App“抖店”，作為抖音賣家的官方移動版管理工具，隨後字節跳動成立了以“電商”命名的一級業務部門統籌旗下今日頭條、西瓜視頻、抖音等多個內容平台，標誌着電商業務上升到戰略級別。7月底，抖音電商與蘇寧易購達成深度合作。據統計，今年小店商家數量已達百萬。

7月30日，抖音發佈美妝個護品類管控通知，從8月6日起非抖音小店鏈接的美妝商品進行直播需要匹配巨量星圖平台的直播帶貨達人，抖音小店平台來源商品不受影響。在抬高外鏈成本的同時給予抖店優惠，此後高利潤、依賴抖音平台的美妝品類商家們率先投入抖店懷抱。8月17日，巨量星圖平台又發出直播帶貨專項服務費率變化的通知，自2020年8月20日零時起，對於來源為第三方電商平台的商品鏈接，平台將對直播帶貨任務收取20%的平台服務費；對於小店平台的商品鏈接，平台將對直播帶貨任務收取5%的平台服務費。繼618的直播秒殺狂歡節後，8月11日至18日的“抖音奇妙好物節”總GMV破80億元，總看播量破100億人次。

此次一刀切斷外鏈入口，以更堅決的姿態倒逼商家傾向於選擇抖音小店，**意味着電商業務相較於快手、淘寶身處下風的抖音，決心去除自身“流量入口”屬性，而完成自身電商生態的閉環。**如此看來，從為他人導流、到摸索自主電商業務，到羽翼逐漸壯大，基礎設施建設逐步成熟並“去淘化”，抖音和淘寶等第三方電商平台的“分手”幾乎勢成必然。

淘寶不會席地而坐：抖音電商仍然道路漫長

淘寶這頭最大的電商“大象”，面對抖音的“翻臉”顯然不會選擇“席地而坐”。

一方面是積極攜手其他多家內容平台豐富站外流量來源，政策向內容型帶貨達人傾斜，4月下旬，淘寶聯盟就內容生態發佈了“星X計劃”，先後與微博、西瓜視頻、鬥魚等日活超千萬的內容平台達成合作，通過為淘寶商家提供豐富的種草和帶貨能力，幫助內容平台及機構多途徑進行商業化變現，今年6月1日起，淘寶聯盟調整了針對渠道型淘客的收費標準但並不涉及內容型淘客；另一方面是通過APP積累非機構簽約頭部的中腰部達人，此前阿里巴巴已在謀劃一款定位為“一站式紅人服務平台”的App——星推，邀請包括抖音、快手在內的各內容平台“非簽約機構”達人免費入駐，並提供專項扶持政策。

坐擁龐大流量，然而抖音的軟肋也顯而易見：**內容平台缺乏電商基因，抖音小店生態體系尚不成熟，供應鏈不及阿里系完善。**正因如此，不少原本在抖音上積累粉絲、打算導流到淘寶店鋪的MCN、帶貨達人，面對突如其來的“抖淘決裂”都倍感猶豫，不知該如何站隊，留給他們選擇的時間只剩下一個多月。

**抖音補全自身短板的方案同快手與京東達成深度戰略合作的邏輯類似：今年7月，抖音宣佈牽手蘇寧易購。**在後者供應鏈的加持下，羅永浩8月7日全程4小時的直播總支付金額破2億元創下新高，總訂單量達26.8萬，累計觀看人數達1048.3萬。

**另一個較為致命的問題是自有頭部主播匱乏：**此前辛巴以一場破紀錄的13.06億復出秀，證明了自己仍然是“快手帶貨第一人”甚至“全網帶貨第一人”，抖音卻缺乏自己的“辛巴”“薇婭”“李佳琦”，羅永浩除了蘇寧易購合作場外，不斷下滑的數據令人質疑他距離“抖音一哥”期望值尚遠。簽約陳赫、攜手多位一線明星和IP的抖音，試圖將明星轉化為頭部主播，**但明星直播帶貨的泡沫正在持續破滅。**此前《乘風破浪的姐姐》在抖音平台賬號“芒果tv好物”上進行直播首秀，累計觀看量達到624.6萬，卻僅僅完成了451.8萬的銷售額。

那麼，抖音不同於快手的打法優勢是什麼？一是從用户結構和平台調性、分發機制來看，抖音具有強烈的種草屬性，是“做品牌”必選之地，“短視頻+直播”形成種草-帶貨閉環，在消費力強的一二線市場和女性用户市場，比快手有更大的電商優勢；二是強平台運營模式能夠統一加強監管，在直播電商步入專業化規範化時代，質量把控環節較有優勢。

根據中國消費者協會發布的618消費維權輿情分析報告，監測期內（6月1日至6月20日），直播帶貨負面信息達112384條，約佔“吐槽類”消費維權信息總量的9%，售假、貨不對版等問題高發。從今年7月中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規範》，到市場監管總局就網絡直播營銷活動徵求意見，監管層正在釋放出明顯的針對不規範虛假直播打擊的信號。

**公域流量權重更大的抖音，也相較於深耕私域流量的快手，通過強制性的“封殺外鏈”行為表現出了更強的平台運營和管控力度：**對外鏈關閉大門，更有利於抖音平台統一管控，直接明確產品質量、售後服務等相關責任義務，對消費者負責。

抖音能夠形成自己完備成熟的電商生態嗎？道路仍然漫長，它依然需要時間，決心，堅持，甚至一點運氣。