厭倦Ins甜膩風的Z世代 在網上最吃哪一套？_風聞

如今，無論國內還是歐美的年輕人，對於Ins和短視頻風潮都是喜聞樂見，但是隨着千禧一代（1990-2000年出生）和Z世代的（1995~2005年出生）的觀念區隔，針對這兩類羣體的互聯網營銷方式也在發生改變。

在新的內容和品牌不斷誕生的今天，有一個話題很值得大家注意，那就是“視覺的進化”。在Z世代開始給世界帶來更大的衝擊的情況下，最近兩年“更酷的視覺”定義也開始改變。

如果不理解這個趨勢，或者説不嘗試去了解那些00後05後對互聯網視覺元素的好惡，很多品牌將對今後的D2C趨勢、2C產品服務、SNS等互聯網營銷方式產生誤判。所以，在綜合多家分析機構的報告後，我們大致分析一下——未來的Z世代在互聯網上更“吃”哪一套？

這裏首先介紹千禧一代和Z世代的視覺感受差異化，以及這種差異對網絡傳播、品牌營銷的不同影響。在分析這些視覺背後的社會背景後，再談一下互聯網傳播（營銷）未來的視覺設計趨勢。

千禧一代：與壓力抗爭的完美主義者

看了過去5年來2C的互聯網服務和時尚快消品牌，很多人會發現一些相似的視覺設計效果。

簡潔極簡主義的設計和質感，背景的色調強調千禧年粉紅和明亮色調。簡潔、帥氣、有時尚感的“千禧年美學”， 這幾年在D2C（設計師到消費者）企業尤其流行。雖然最近出現了各種各樣的問題和挑戰，但是在這個設計的流行高峯期，很多品牌都面向千禧一代做出了改變。其中，橫空出現的冰淇淋博物館就是“千禧一代視覺美學”的代表之一。

這個出現在美國的冰淇淋博物館（Museum of Ice Cream）近兩年可是説是時尚年輕人最喜愛的打卡地之一。它曾在紐約創下5天內門票一搶而空、20萬人註冊排隊等待紀錄。

冰淇淋博物館（Museum of Ice Cream）

自2016年創辦至今，冰淇淋博物館仍熱度不減，並在美國洛杉磯、舊金山、邁阿密等開設了相關場館，38美元一張的門票價格（服務費另計）經常是一票難求，

這個博物館風靡一時的要素，就是強調網紅打卡概念以及現場參與感。而在視覺元素上，則運用粉紅、黃與橘色三種顏色，結合了棒棒糖、馬卡龍、小熊軟糖等元素。

這個設計誕生的背景，是這家企業對承載美國流行文化和經濟熱點的千禧一代的理解。

當然，也有很多人認為這是受到Instagram的影響，但事實並非如此。這個博物館一開始確實是根據“ins風”的文化氛圍，通過網紅打卡加速了影響力的擴散。但是，根本原因是另外一個。

説起來，千禧一代為什麼喜歡Ins風呢?這與來自父母一代的影響和成長經歷有關。

千禧年一代在歐美被認為是沒有動力和衝勁兒的一代，其實在歐美等地區他們也經常揹負着完美主義者壓力的稱號。實際上，來自美國一家知名調研機構對2.5萬人進行了25年跟蹤調查的分析結果顯示，從1995年開始，其中的完美主義者人數大幅增加。

造就這一完美主義一代的，是身處競爭環境更加激烈的社會和在其中長大的家長。他們大多出生在上世紀60年代至70年代，他們更加容易控制孩子的思想並經常進行批判。

過分保護孩子的父母們，過於注重完美地養育自己的孩子，規劃他們的人生，而孩子們也一直承受着“必須完美”的壓力。再加上網上大量過瘦的模特、展現理想人生的廣告文化和進一步擴散的Instagram風潮，就誕生了這一完美主義世代。

這種想要展現完美面貌的文化，塑造了現在互聯網時代的2C服務和產品的內涵，其中最具代表性的是D2C業界常説的“Premium Mediocre(優質平庸)”概念。

OK，這裏先跳出千禧視覺美學的話題，談一下面向這個羣體的消費心理竅門。

這個概念是商業作家、諮詢顧問文卡特什·拉奧（Venkatesh Rao）在2017年提出的。優質平庸指的是，通過一些簡單的方式，讓消費者認為自己正在消費奢侈品。一開始，飛機的高級經濟艙、星巴克的咖啡飲料杯（大小分類）、味道甜美的甜品等，都應用了類似的理念。

在互聯網營銷以及新零售概念出現以後，以優衣庫為代表的年輕時尚品牌更是通過抓住一些影響力人物，加速攻佔千禧一代的消費意識。

仔細回想一下優衣庫與那些全球知名設計師推出的聯名款，玩的就是這個套路——讓消費者感覺花小錢就能買到知名設計師設計的產品。

近兩年，邁克爾·科爾斯（Michael Kors）、凱特·絲蓓（Kate Spade）等，他們向大眾出售價格幾百美元的時裝，在市場中普及一個充滿矛盾的詞彙“平價奢侈品”（affordable luxury），並在此基礎上建立自己的商業帝國，實際上都是遵循着同樣的套路。

隨後，因為市場發展遇阻，那些奢侈品大品牌也開始了“優質平庸”模式的涉獵。諸如Prada的尼龍揹包、路易威登的帆布包等等都是如此。奢侈品牌的“優質平庸”策略很成功，而且利潤也非常高，關鍵是藉助這個玩法它們抓住了千禧一代（尤其是90後95的心）。

這裏強調一下，“優質平庸”受到千禧一代的推崇，但是對於00後甚至未來的05後們可能會行不通。

“優質平庸”受到千禧一代歡迎的原因有以下三點：首先，人們如今更喜歡消費體驗而非商品本身；第二，社交媒體時代的時尚化平民化，許多設計師和品牌都希望更多人能享用自己的設計；第三，“善待自己”這個理念正被越來越多人接納和踐行，為買某樣東西而長期存錢的做法被千禧一代認為過時了。

在這裏，我們可以看到運動休閒產品的變化趨勢，AirPods Pro的發展趨勢以及不斷發展的D2C市場品牌，都得益於此。

千禧一代更喜歡的視覺元素是什麼

近五年來，幾乎各個行業都在為了討好千禧一代做出改變，我們主要談一下視覺元素上的變化。

在最近5年裏，“成功的渴望者的形式”已經發生了變化。很多大學生和年輕白領眼中的成功人士形象，不再是去5A級寫字樓裏上班的西服革履們。或許，他們更樂於看到穿着破T恤和牛仔褲的IT企業家（喬布斯）和時代影響者（馬斯克）。

自2010年以來一直存在的D2C品牌首先要吸引的就是不斷增長的千禧一代。Warby Parker，Away，Glossier和其他網紅產品雖然不算貴，但在這兩年都被認為是很酷的網紅品牌。結合價格合理的售價和時尚科技元素，這些產品都是因為抓住了千禧一代的喜好，才憑空出世甚至追趕上了行業內的頭部品牌。

我們接下來要回到前面的視覺元素這個話題，先以潮牌旅行箱Away舉一些例子。Away的創始人Jen Rubio談到了優質與廉價之間的質量和價格時表示，“市場上旅行箱參差不齊，有便宜到50美元的亞馬遜基本款，也有如高端奢侈品一樣，讓消費者望而止步的Tumi和 Rimowa，一個入門級的零售價可能隨隨便便就在 500~1000 美元甚至更貴。”

在她看來，許多高端奢侈的旅行箱價格居高不下的原因就是分銷成本和零售商的加成。所以，她創業後才有了面向年輕羣體的產品定價即生產成本加上Away加成的模式。Away不僅設計時尚，而且充滿科技元素，再加上善於運用社交媒體的推廣——其上市前就風靡於 Instagram。

這幾年，Away主要為“千禧一代”年輕人進行了精準設計。外觀上，簡單樸素；色彩上，明快鮮豔；功能上，加入很多科技元素；行銷上，突出Ins模式。對於千禧一代來説，一款時尚耐用且智能的高品質旅行箱，要比上千美元的大品牌來得更實惠，關鍵是Ins上面還有那麼多漂亮的模特在用這款行李箱去旅拍。

火爆的Away也因此備受資本市場的追捧，前不久有完成由Wellington Management領投的1億美元D輪融資。交易完成後，Away的融資總額達到1.81億美元，估值高達14億美元。

説到這裏，我們具體分析一下Away設計元素中的一個重要點——Logo設計的變化。

Away的網站和新Logo都採用了大量的無襯線體（Sans-serif），這也是很多科技企業和奢侈品大牌近年來的一個重要視覺變化。為什麼無襯線體會受到IT公司和高端時尚品牌的歡迎？

無襯線體（Sans-serif）專指英文中沒有襯線的字體，與漢字字體中的黑體相對應。無襯線字體通常是機械的和統一線條的，往往擁有相同的曲率，筆直的線條，鋭利的轉角。

實際上，這種的設計充分體現了前面所説的“優質平庸”，即現代千禧世代美學概念，在使用英文Logo的設計時很容易理解其中的內涵。

許多公司這幾年都為千禧一代改變了自己Logo的字體。尤其是當你查看大型科技公司的Logo時，你會發現所有公司都在改用相似的字體。此外，不僅科技公司，那些主要的時裝品牌都在追隨這一趨勢。

IT公司喜歡無襯線體（Sans-serif）字體的原因是，即使在小屏幕上，它們也易於閲讀。更平整，更簡單的無襯線字體便於用户理解和感知。

如果你查看一些知名的時尚D2C品牌網站，會發現字體都是相似的，並且它們大致分為兩種樣式。首先是所有網站都使用無襯線字體，其中知名網紅品牌Glossier，Everlane和Warby Parker僅使用無襯線體（Sans-serif）字體。

另一方面，在時裝界，那些原始的手寫字體似乎太高端（陳舊）了，所以他們覺得自己必須變得更加普通和直白。使得自己的Logo平直（有鋭度、直接且易於閲讀），這種英文字體的變化還可以使其在全世界範圍內都易於千禧一代所接受。

實際上，“扁平化的世界”一詞表示的是由於互聯網和全球化，每個人都在同一階層內，而奢飾品和D2C品牌的新Logo就是要表達這種平等性。

這類網站僅使用兩種不同的字體，無襯線體（Sans-serif）字體和襯線體，就是為了更易於閲讀。襯線體更加精緻和豪華，但基礎卻是無襯線體（Sans-serif）且大氣簡單。這是通過視覺元素來體現“優質平庸”的基本原則。

為了千禧一代，為了“優質平庸”，這些新老品牌的視覺傳達規律大致如下：

中性化的千禧粉紅或其他柔和色調無襯線字體的logo和時髦的襯線體組合充分利用留白有格調的靜物畫的圖形設計優雅，尤其是“斯堪的納維亞風格”的剪影乾淨/乾淨，表面沒有任何東西完美的平板拍攝帶有一定濾鏡效果的襯線字體

到目前為止，“優質平庸”的視覺元素依然很流行，而且它很符合Instagram的社交文化，這些簡單的照片在社交媒體上的廣告效果也很好（包括微信、臉書、Ins上面）。這些視覺效果的文字和圖片看起來很乾淨，也容易引發網紅打卡風潮的跟風效應。

但是，就在最近一兩年來，這種視覺設計變得太普遍了，許多年輕人（尤其是Z世代）開始不喜歡它了。這與Instagram審美疲勞的話題不斷出現有很大關係。

這種視覺元素的設計變化，加上與之吻合的Ins風形成的網絡營銷玩法，有可能會在Z世代面前遇阻。

因為00後甚至是05後的消費理念與千禧一代有着較大差別。他們的消費能力和意願，要麼是不屑於要麼是不願意費力去達到這種奢華消費的層面，網絡上將具有這種消費心態的羣體稱為“HENRY”一代（ High Earners Not Rich Yet(還不是很有錢，但具備一定消費能力)”。

HENRY一代,即潛在高收入但未富的年輕一代人。

他們也有想要展示自己成功的慾望，所以也在尋找能夠展示自己成功一面的商品。但是，基本上不太可能是LV、Hermès或者YSL……

那麼，他們的喜好又是什麼？

Z世代對成功人生的不同理解

珍惜友情的Z世代，對於舒適和小愉悦很重視，互聯網上將其稱之為“宅舒適”（Domestic Cozy）。

“Domestic Cozy”理念的內涵是強調私密、家庭般的温暖以及與朋友之間的社交氛圍。作為千禧一族“優質平庸”時代的反文化而誕生，這個理念包含了主動尋求温暖，注重家庭成員和朋友交往的愉悦氛圍。

如果説“優質平庸”網絡傳播途徑和風格是Instagram、Tinder和微信，那麼“Domestic Cozy”的代表則是TikTok、YouTube、mainkraft，也可能是自己一個人做飯、自己動手編織製作等形態。

“優質平庸”是向外的，所以會給大家一種很酷很帥的感覺，而“宅舒適”（Domestic Cozy）則相反，它不會訴諸與外，而是追求讓自己放鬆愉悦的感覺。例如，給自己的無人機編織一套防凍毛衣。

網友們曬出的“Domestic Cozy”理念家居環境

“宅舒適”也體現在了聽覺方面，例如ASMR在網上的流行。

如今，ASMR（Autonomous sensory meridian response，耳音）相關文化形式被很多Z世代所接受，大量APP音頻應用也不斷出現。海外的TikTok、Instagram以及國內的抖音上你也可以看到很多細細切肥皂的ASMR視頻，這種自發性知覺反應的內容形態，能讓人們通過視、聽等感知上的刺激，在顱內、頭皮或身體其他部位產生的放鬆愉悦的獨特感受。

ASMR能被越來越多的年輕人接受，正是“宅舒適”的一種體現。這種感覺更強調的是能夠在私下裏一個人放鬆的感覺。在Z世代蘭來，“優質平庸”是欺騙人的美化修飾人們日常生活的視覺和文化形式。而“宅舒適”是對現實生活的一種求索。

再回到視覺元素方面，近年來史萊姆字體風格之所以突然開始受到年輕一代的歡迎，就是因為他們拒絕“優質平庸”的小資感覺，因此也要拒絕目前流行的乾淨簡潔的logo設計和設計元素。

想想Ins上面的那些光鮮靚麗的圖片，想想那些奢侈品的無襯線體（Sans-serif）Logo設計，你就明白“優質平庸”這種完美主義的設計的本質，也會明白Z世代不喜歡這種風格的原因。“宅舒適”理念下的Z世代喜歡後現代時髦感，喜歡DIY和個性的外觀。

或者説，他們喜歡怪異、衝突但舒適的視覺效果。這是一種新興的社會形態和審美觀，從許多方面來看，這都是“優質平庸”文化的對立面。這毫不奇怪，Z世代本就不 喜歡隨波逐流和平庸。

“宅舒適”的設計和視覺元素，是要在朋友中間而不是在公眾中間，它強調在隱私感和開放裏面找到最佳表達。

所以，“宅舒適”的表達不是去買一個靚麗的產品外殼或者包裝袋，而是自己給無人機編織一個小外套。

仔細觀察一下我們周圍的互聯網世界，你可以看到，那些新鋭品牌和知名大廠牌又開始為了“宅舒適”和Z世代在進行改變。

和“優質平庸”（Premium Mediocre）的流行一樣，看看最近一年出現的品牌和設計，我們就知道“宅舒適”已經開始受歡迎了。

從2018年左右開始，實際上這個符合“宅舒適”的字體已經在很多Logo中出現。The Wing、Haus、Recess、Pattern、JaJa、Seemore、Goodfish等品牌就是例子。

最典型的更改企業形象識別系統（CIS）例子，就是知名酸奶品牌Chobani，這個品牌已經把自己的Logo從無襯線體系列的字體換成了更柔軟的logo設計。

左邊為更改前的Logo，右邊為更改後的。

選擇這種字體的原因，是因為一些品牌想朝着與過去的千禧年美學相反的方向去發展，去迎合Z世代的審美的消費理念。

酸奶品牌Chobani表示，更改Logo字體的原因是以前的標識“看起來很冷”。使用無襯線字體的形象識別系統看起來的確簡單而乾淨，但是同時沒有更多的情緒出現。

顯然，為了獲得“宅舒適”的那種温暖和樂趣，更多的企業需要更改Logo了。

説實話，分析這些新字體的感覺，可以發現其嵌入了幾個特徵元素。首先，一部分字體是讓人回想起1960年代和1970年代的味道；其次，這讓新鋭品牌看起來有一種別樣的酷勁兒。

這些字體設計和視覺元素突出體現在Great Jones廚具，Buffy小黃鴨和The Wing的設計思路上，那種風格讓我們想起了著名的披頭士樂隊的專輯封面。

先看一下這個歐洲新鋭廚具品牌——Great Jones，它的系列產品包括烤箱、Big Deal湯鍋、Saucy醬鍋、Deep Cut炒鍋和Small Fry煎鍋。

除了包裝上的設計特點，在產品上這個品牌也採用弧形不鏽鋼機身和符合人體工程學的銅色不鏽鋼手柄，營造出了特殊的“宅舒適”品味。

在視覺元素上的變化，也導致了互聯網傳播形式上的變化。

與“優質平庸”不同，“宅舒適”必須強調更多的獨特性，因此沒有太多統一的外觀和設計套路。而在網絡傳播上，它們不強調美化生活，而是強調真實和還原。

例如，拍照上的變化。到目前為止，“宅舒適”的許多照片都以具有穩定背景的產品為重點，更多網絡上的照片顯示了其更真實和更實際的使用特點（也很少有美女帥哥）。

這兩年火得一塌糊塗的網紅化妝品零售商Glossier，目前也在順應這一趨勢。其在2019年3月推出的新子品牌“Glossier Play”就更改了設計風格，充滿了上世紀70年代的復古氣息。

成立於2014年的Glossier是一家紐約化妝品零售商。作為首批脱胎於社交媒體的美妝品牌之一，Glossier 在創立後不僅產品包裝具有強烈的千禧代特色，設計和外觀也十分適合在Ins等社交媒體上進行分享。尤其是門店的裝修風格，也一度成為網紅打卡的拍照必去景點。

2018年 Glossier 在社交媒體 Instagram 的官方賬號就已經擁有超過140萬的關注者。但是在2019年3月完成D輪融資（1億美元）後，這家備受千禧一代歡迎的美妝品牌，已經開始不斷面向Z世代推出更多變、更個性的口紅產品和包裝。

總結一下這兩代人的行銷差異化

如今，所有注重互聯網營銷的品牌都在關注千禧一代和Z世代的消費觀念趨勢。

總結一下，千禧一代更偏重“優質平庸”的消費理念，而針對這一特性，也產生了相應的社交媒體、網絡營銷形式。

千禧一代的社交網絡在2010年左右形成：注重視覺效果的垂直SNS和完美主義SNS。

典型示例：Instagram，Twitter，Pinterest（海外）微信、QQ，各秀場直播平台（國內）

隨着垂直SNS出現，千禧一代的年輕人希望更輕便、更簡單的視覺優先的自我表達、而這些需求比較難在Facebook上實現。另外，不擅長視覺效果的年輕人沉浸在Instagram的各種功能等之中，由此，Instagram文化誕生了。與此同時，隨着美拍技術和手機拍攝功能的強大，大多數圖片的視覺效果看起來都越來越相近。

此後，依靠故事和敍事功能，用户逐漸開始能夠稍微擺脱類似的照片/視覺效果。於是，短視頻和Vlog社交媒體開始流行。

大約從2015後開始：一個可以自由表達自己的空間開始出現，抖音和TiKTok開始流行，實際上，這是源於對Instagram文化的一種排斥。

典型平台：TikTok，Discord（海外）抖音、快手（國內）

Z世代已經開始成長，他們在慢慢拒絕Instagram文化，他們喜歡自娛自樂，並開始尋找可以自由表達自己獨特興趣和觀點的網絡平台（空間），TikTok和Discord開始在海外受到歡迎。

正如前面所提到的，Z世代希望與那些擁有與他們相似的觀點和想法的人和品牌進行互動。通常在這個過程中，他們會發現別人上傳的內容且受到啓發，同時重複使用和重新編輯製作（TikTok和Meme文化）。

這種拒絕Ins華麗文化和“優質平庸”消費理念所產生的反應，也對互聯網營銷模式產生了重大影響。與迄今為止“優質平庸”所代表的完美設計相反，“宅舒適”背後是粗糙而温暖的設計理念，以及易於表達真實自我的傳播形式。

一個時代，終究會被另一個時代代替。

從歐美市場的變化來看，千禧一代普及了“優質平庸”和Instagram互聯網美學。只是，這是和千禧年一代一起成長的Facebook和Twitter的固定格式及框架的自我表現和創意方法。

Facebook、Twitter和Instagram帶來的是誰都不會“奇怪、古怪、標新立異”的人物簡介，標準化的界面。或許，千禧年一代在智能手機上喜聞樂見這種內容創造方式。

與此正好相反的是Z世代。他們看膩了簡潔、秀美的Instagram美學，他們更重視獨特、有趣、真實和自娛自樂。因此，很多Z世代有可能正在離開Instagram，轉而尋求類似TikTok這類能夠表現“真正自我”的平台。同時，他們希望那個平台既向外又向內，他們需要在那個空間保護自己的自我，在那裏享受“宅舒適”帶來的喜悦。

【結束語】

今後的Z世代，一方面希望使用那些能最大限度地進行自我表現、自由創造內容的社交平台，一方面又渴望温暖、隱私的私人空間。加入了這些要素的SNS和麪向C端市場的新鋭品牌，在摸準他們消費心態之後進行有的放矢的互聯網營銷，才有可能成為Z世代最信賴的品牌公司。

當然，如今象徵千禧年世代的“優質平庸”以及Ins美學，依然還是會受到歡迎的，而且短期內也不會過時。只是，因為今後的Z世代對千禧年文化表現出拒絕的反應，“宅舒適”的時代就在眼前。到了那個時候，如果不理解Z世代的喜好，品牌的營銷會更加艱難。

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