海底撈的“追跌殺漲”_風聞

不知道從什麼時候開始，“火鍋”逐漸替代掉了“北京烤鴨”，開始成為中國飲食對外輸出的新代表，也成為時下年輕人羣中與“擼串”並列的兩大聚餐豪傑之一，各種各樣的火鍋品牌應接不暇。

而在諸多的火鍋品牌之中，海底撈當屬比較閃耀的那一顆，依靠一手無微不至的“服務”牌名聲鵲起，上市之後更是聲名大噪，蒸蒸日上。不過火鍋行業畢竟還是根植線下，被一場突如其來的疫情殺入腹地。

8月25日晚間，海底撈發佈了2020年中期業績報告，財報顯示：2020年上半年，海底撈集團實現營收97.6億元，同比下降16.5%，淨利潤由去年同期的9.12億元下降至-9.65億元，同比降幅超200%。

不過有趣的是，在發佈虧損的財報不久，海底撈股價非降反升，漲幅一度擴大到10.76%，28日更是現報55.05港元，市值2917.65億港元。

財報頹勢、股價反而大漲，海底撈是怎麼做到的？

“追跌殺漲”的降維博弈

一般來説，發財報期間都是股價的一次變動，但往往都是同漲同跌，像這種營收大跌、股價大漲並不常見，而海底撈能做到這樣，某種意義上也是託了疫情的“福”。

火鍋屬於餐飲行業，而餐飲行業的核心無外乎人員、財務與供應鏈三點，品牌化、連鎖化的餐飲經營往往看中的不再是一個單獨羅列的菜品問題，背後突出的都是對人員、財務、供應鏈的管理能力。

不得不説海底撈背後的管理團隊是他們能經受住餐飲寒冬的重要支撐，像專門負責火鍋底料生產線的頤海，又或者是垂直做食材、配送等供應鏈體系的蜀海，甚至還直接接入了原材料上游，北京海底撈蔬菜種植基地有限公司、錫林郭勒盟海底撈肉業有限公司等等。

這一個又一個拆分的細節化、體系化的運營管理能力，成為了海底撈疫情期間底料、外賣等方面能夠持續發力的原因，能跟的上疫情期間特殊的外送訂單壓力，都算是寒冬中添了一把柴。

發佈的財報中也指出，得益於外賣訂單數量增加，在97.61億元的營收收入中，來自外賣業務的營收同比增長了124%，佔總營收比例由1.6%提高到4.2%；調味品及食材銷售業務收入則增長了3.76%，貢獻了1.9%的總營收。

這種在行業寒冬時的韌勁，正是資本看重的，扛得住壓的項目才更安全，且供應鏈管理能力這種平時不顯山不漏水的能力，也在這次疫情中發揮出來，企業的價值被放大，也更容易受到資本的關注。

而且在海底撈上半年的種種動作中，還有一項數據比較有趣，那就是在餐飲行業寒冬的2020年上半年，海底撈竟然新開業173家海底撈餐廳。

一般來説，遇到行業寒冬，大家都是收縮經營，防守保命，像海底撈這種主動出具，大肆擴張的實屬罕見，本身受制於疫情的原因，線下實體店經營額度慘淡，本來就入不敷出。

而開新店又需要大量的人力物力，房租水電等等都得供應，而且新開的店鋪也不能立刻形成有效的轉化，也是一樣的半閒置狀態，能有這麼大的虧損缺口，擴張開銷肯定要算上一筆。

其實這就好比玩股票的人羣中有“追跌殺漲”這麼一種説法，在劣勢中找到新的發展，賭一波大的，反而是優勢時穩健起來。

海底撈的做法就是如此，今年上半年，倒閉的餐飲行業以及其他行業的線下實體店鋪多如牛毛，許多中小企業都挨不住選擇退出止損。而擴張無非房租、人員，這時節拿下店面的壓力下、開支也小，且大量閒置待業的人員也需要亟需一份工作，招工的難度也大大降低。

如果把這場疫情中海底撈與其它中小火鍋或者説餐飲品牌相比較，這就是一場無法“梭哈”的德州撲克，海底撈手中賭資頗豐，盡情加註，虧點就虧點了，而這邊則要面臨口袋窘迫、難以支撐的局面，稍有不慎就是傾家蕩產，不如早早抽身、止損。

所以在筆者看來，海底撈很可能就是想憑藉着自己殷實的家底，打一手未來牌，在寒冬中找到一條“追跌殺漲”的路子，帶天氣放晴轉暖，自有益處。

而正如許多想要撐估值的上市企業都會選擇進軍新項目、擴張之類的，橫向的佈局能力也資本可以見到的，股價能夠大漲也應該得益於此。

揭開餐飲面具的互聯網企業

其實在筆者看來，海底撈是一家“互聯網”公司。

之所以這麼説，並不是在於企業經營的業務與方向，而是在筆者看來，海底撈相較於很多“專業”的互聯網公司來説，更懂流量的價值。

詹姆斯·格雷克在《信息簡史》中説，“應對信息過剩的策略多種多樣，但歸根結底，本質上可歸為兩類：要麼是過濾，要麼是搜索。當信息變得廉價時，注意力就變得昂貴了。”

在互聯網時代，最貴的東西即不是石油，也不是黃金，就是你的注意力，就是你的流量。

在私域流量價值無限被放大的互聯網商業時代中，經濟活動的主體是生產者、消費者和第三方渠道，一直強調的互聯網技術本質上起到的是渠道的承接作用、連接的作用，給雙邊賦能，創造、增加價值。也可以説互聯網的商業本質就是增值服務。

而海底撈就是很會給自己的IP增值的企業。

餐飲行業、尤其是火鍋行業的行業壁壘其實很低，缺乏較為深邃的技術類護城河，想要做成連鎖店勢必不會有太過於獨家的“功夫菜”，你能做的口味別人也可以模仿，服務方面也是後天培養可以彌補的。

而海底撈也是深知這一點，所以在憑藉着，所展開的各種操作都是在刻畫自己的品牌“人設”。

就像2017年那次可以當作危機公關教學案例的“海底撈老鼠”事件，第一時間攬責人到管理層，維護用户的同時還維護了員工的心，比起很多危機公關不到位的互聯網企業，還要來的專業的多。

這種品牌的“人設”一旦形成，其價值就不再侷限於品類，會成為凌駕於技術之上的全新商業壁壘。

就好比肯德基、麥當勞這種快餐品牌的利潤何其之大，多少投資者垂涎三尺，但它們產品的技術壁壘並不高，模仿者更是數不勝數，但也沒法撼動其品牌的加之力量，這就是佔領市場的先入為主，品牌與渠道的雙重碾壓。

就拿這此的“追跌殺漲”行為來説，除了押注未來的心思，藉助自身底藴優勢逆勢低成本擴張之外，這種做法還有刷屏“海底撈”IP的行業價值。

每一次的新店擴張、每一次的市場佔領就是一次品牌營銷的活動，尤其是在其他家收縮的時候，這種擴張更容易讓用户覺得你紮實可行，而且海底撈想要的，恐怕不僅僅是壓過競品，甚至是壓過行業。

舉個例子，在智能手機還未攻佔用户市場，移動互聯網來臨前夕的時候，大多數的互聯網娛樂仍停留在PC端，那個時期有一個比較傳奇的網站“4399”，是一個專門做無需下載的貼圖小遊戲的網站，成為很多IT人員休憩、閒暇的經典娛樂方式，當然也成為了學校微機課上學生們的首選。

那個時候的百度搜索指數上，本來應該是行業品牌的“4399”卻壓過了本身行業“小遊戲“的熱度，而當一個品牌詞替代了這個行業詞的時候，説明這個公司在行業裏已經不斷上升，向頂峯衝刺，能夠做到這樣一個水平線時，公司的流量成本會急劇降低。

而如今的海底撈也做到了，經常見到約火鍋不再是：

“我們去吃火鍋吧”

“去哪家”

“海底撈吧”

而是更簡單的一句話：“我們去吃海底撈吧”

而企業能壓過行業，被資本青睞也是正常了，不過搜索指數壓行業一頭的海底撈也不見得就能一直高枕無憂。

用户習慣與競品的內憂外患

俗話説常在河邊走哪有不濕鞋，“賭技”高超的海底撈也不是沒有陰溝裏翻過船。

今年4月份，深諳品牌流量之道的海底撈就犯了個大忌，一波漲價惹得當時一眾火鍋愛好者們強烈抵制，最終不得不妥協，在4月10日，海底撈通過官方微博發佈了一則道歉信，並在信中表示，所有門店的菜品價格恢復到2020年1月26日門店停業前的標準。

惹人喜愛的往往是那些雪中送炭者，而讓人不能容忍則是那些雪上加霜的，疫情期間尤其是剛剛復工恢復的4月份左右，正是消費反撲的第一個高潮，這時候來一波漲價，雖然能理解成本高了，但是那個幅度屬實太大。對於大多數疫情期間飽受心理與錢包雙重損失的消費者來説，就是雪上加霜，一下就把抵制心理拉滿。

這也能看出面對這次疫情，即使是家底殷實的海底撈也是叫苦不迭，能做出這種自損形象的決策。而且除此之外，新的內憂外患也已經形成。

疫情期間很多年輕人也都嘗試了自給自足的做飯之旅，對於之前很多“十指不沾陽春水”的年輕羣體來説，多了一次嘗試也多了一份習慣，就比如這半年裏，教做菜的自媒體數量與播放量就明顯增多，這種習慣就是很直接的餐飲企業新敵人。

同時根據艾瑞諮詢8月26日最新發布的《中國95後外出餐飲習慣研究報告》顯示，截止至今年6月份，國內餐飲業還未能緩過氣來，依然是同比負增長，且漲幅較慢。

這也説明對於餐飲行業來説，如今最多是緩了一口氣，但並未迎來行業的全面復甦，這對於海底撈而言更是雪上加霜，行業復甦的越慢，就説明海底撈新擴張的店鋪收益就越小，本來就是一筆壓住未來的投資，假若長期得不到回報，也是可能會影響到資本市場的選擇的。

要知道資本投資中，股權投資與產權投資並非一成不變的，畢竟資本逐利，押注未來的投資的產權投資若長期得不到回報，轉變為股權投資，去博傻也不是不可能。

而且宏觀經濟學中有一種理論是，如果你的產品沒有可持續的差異化，那麼就會出現價格競爭，結果就是顧客永遠會贏。

海底撈不是沒有競品，相反在如今大家菜品、服務逐漸跟上的時候，海底撈產品上的壁壘已經不足以拉開距離，只依靠品牌價值不是一勞永逸。

根據天眼查APP數據顯示，排的上名號的競爭對手就高達127家，更不用説在垂直領域或地域小品牌的茫茫多競爭對手了。

所以説對於海底撈而言，這場行業寒冬的豪賭雖然在現階段的股價上看到了收效，但未來是否能大豐收，還得看“天”吃飯。畢竟“牌技”再好，也得看發牌員的臉色，企業熱度再高，還是得看行業的恢復速度如何。

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