零食而已，何以高端？_風聞

作者|韓小黃

來源|AI藍媒匯（lanmeih001）

9.8元的豬肉鋪、20元的厚切芒果乾、30元的代餐奶昔……以及300億元的市值，從各個維度來看，高端零食品牌良品鋪子似乎都有點貴。

會有人質疑，一款零食而已，再高端能高端到哪裏去？食品加工成本又不高，有必要定這麼高的價格嗎？

我們總説品牌附加值，這個附加值放在零食上，究竟體現在了哪裏？

不是越貴的零食就越“暴利”

有一説一，良品鋪子的零食定價確實普遍高於行業平均值，要説口味呢，也挺好吃，但就是缺了點網紅零食的那股重麻重辣、重油重糖的刺激感。

再加上其產品的高定價和資本市場給予的300億市值的評價，外界難免會質疑——憑什麼？

確實，憑什麼呢？按照國內對於食品飲料行業的普遍認知來看，很多零食品牌大多是OEM模式，也就是直接找工廠代工，稍微變換一點口味和配方後“貼牌”銷售。

這種方式固然高效，利潤率極高。但弊端也是顯而易見的，高效背後犧牲的是產品的核心競爭力，一味趨同的口味讓國內零食的各大品牌都走向同質化競爭，不注重研發的後果是直接斷了創新的後路，市場也就越發陷入同質化廝殺的惡性循環，缺少了整體向前的動力。

這個現狀，得承認。但良品鋪子的模式，還真不是這樣。

空口無憑，數字為證。根據智研諮詢發佈的《2020-2026年中國食品飲料市場行情動態及發展前景預測報告》顯示，我國食品飲料行業的毛利率普遍在50%-60%左右，利潤空間不小。

來源：中國產業信息網

而根據良品鋪子發佈的2019年財報顯示，公司全年營收達到77億元，營業成本為53億元，毛利率為32%。而這項數字在今年一季度為29.6%。

三成的毛利率，算不上低，但從整個食品飲料行業的角度來看也絕稱不上高。事實證明，良品的高價並不直接等同於“暴利”。

那麼問題來了，是什麼造成了高價的結果？良品鋪子的成本都花在哪了？

還是從數字入手，根據2019年年報顯示，公司的營業成本中多了其它品牌鮮少提及的“研發費用”，全年支出2700萬元，同比2018年增長31.5%。

也就是説，一個傳統意義上的零食加工企業，把大量的現金投入花在了“研發”上，這看起來不像是一個食品加工企業，更像是一個技術驅動型的食品研發企業。

今年上半年良品鋪子相繼推出的兒童零食品牌良品小食仙以及健身代餐品牌良品飛揚就是直接證據。

公開報道顯示，良品鋪子今年7月9日成立了旗下專注研發的良品營養研究院，挖來了曾任職中糧、蒙牛研發負責人的俞偉祖博士擔任院長兼首席科學家，產品研發事業部也是由海歸和國內一流高校食品科學、食品營養、生物工程等專業領域的50多名研發工程師組成，十分大手筆。

顯然，高資金和資源投入的專業研發，是看得見的導致良品零食定價稍高的原因。

人們需要“貴”零食嗎？

高價背後，是產品的高研發價值。

但伴隨而來的另一個問題就是，一款零食而已，有必要搞出專業級別的研發投入嗎？幾塊錢的辣條和瓜子炒貨不香嗎？我們真的需要這麼“貴”的零食嗎？

先別急着回答，請你拿着體檢報告站在體重秤上摸着良心思考一下：當然需要。

抑或説，數據其實比你更瞭解自己。

以健身食品這個細分市場為例，資料顯示2017年運動健身零食市場規模已經達到14億元，預計年增長率為47%，到2020年將達到45億元。這其中用户對於健身零食的需求已經從單一的功能性升級至功能+健康+方便+營養+口感等全方位升級，要求不低。

良品鋪子的做法是利用前端消費數據洞察到這方面的訴求，從而反饋給自身和整個產業鏈上游，反哺供應商實行定製化生產，引領整個產業鏈向消費者的需求一步步升級。

這種利用前端市場反哺後端供應鏈升級的方式，雖在國內零食行業尚處少數，但從全球零售行業來看並不新鮮。

以日本便利店7-Eleven為例，其品牌本身不自建工廠、物流，其創造利潤的環節恰恰就是消費者洞察、品牌建立、設計定價和營銷的商業企劃、信息系統及供配體系搭建等。

“良品鋪子的模式，其實跟7-Eleven其實差不多。我們負責新品研發、終端銷售，將質量管控、精益管理、數字化能力賦能上游，供應商則做好製造環節，各自做好最擅長的事。”良品鋪子產品供應事業部總經理劉玲這樣介紹到。

這符合良品鋪子一貫以來的價值觀，14年前成立伊始，良品鋪子就提出了“專業人做專業事”的理念，選擇採用不自建工廠、只培養“面對消費者的能力”。

如果上下游難以兼顧，就選擇深耕其中一端，這是效率的體現。但不自建工廠並不意味着對供應鏈喪失把控能力，相反良品鋪子的平台化管理模式成為了從生產到銷售環節的信息中轉站，用消費端的需求反向助推產業升級。

推動整個高端零食產業升級

良品的這種特殊模式，引起了學術界的注意。

今年7月，武漢大學質量發展研究院對良品鋪子質量模式進行研究，將其總結為“V+123”平台化高質量發展模式。（V指價值觀，1指產品，2指雙邊管理，是平台面向供應商、零售端的協同，3指三類治理機制，包括食品質量安全治理、數字化治理和利益治理。）

武漢大學質量發展戰略研究院總結的良品鋪子“V+123”平台化高質量發展模式

簡單講，基於消費升級的基本邏輯，良品鋪子會在洞察消費者需求之後，利用研發團隊研發符合需求的零食產品，然後交由工廠定製生產。但很多時候工廠往往沒有能力生產出100%符合需求的產品，這種情況下良品鋪子就會從質量管理、產品創新、高效協同三方面進行賦能。

舉個例子，此前公司在孵化一款新的代餐餅乾的時候，產品配方和技術方案已經解決，但工廠的生產工藝卻實現不了，這就面臨着新產品無法面向市場批量生產的困局。

“於是我們就幫助工廠尋找解決方案，找渠道找資源，花了幾百萬從國外引進設備，才保證了這款餅乾順利量產。”

再如從良品鋪子成立伊始就為其提供牛肉加工的武功記，在瞭解到前者研發健身代餐的時候也認可了這塊市場的前景。於是其在良品鋪子的研發指導下主動引進低温生產線，最終在二者的合作之下推出了脂肪含量僅0.7%低脂雞胸肉，遠超市場已有產品平均3%的水平。

這種合作不僅讓良品鋪子研發的高端零食得以順利面世，無形中也提升了供應商武功記的核心競爭力，對品牌、工廠、消費者來説都算是好事，一石三鳥。

除此之外，幾乎所有供應商都承認，在於良品的雙向協同過程中感受到巨大的“品控”壓力，當然這種壓力也推動前者向更強的生產能力、更廣闊的市場空間邁進。

正如良品鋪子董事長楊紅春在8月28日供應商大會上説到的那樣：“我們要為消費者把好關，為食品生產企業架好橋，令整個產業鏈能夠高質高量高效地協同發展，這個是良品鋪子立足於這個行業之根本。”

也正是這樣的高質量發展模式，才能保證為市場提供真正被需要的、“貴”的零食。

良品鋪子的貴，不僅體現在產品研發，更體現在深耕供應鏈而帶來的品牌價值。

8月27日，良品鋪子發佈了今年的半年報，上半年公司實現營收36億元，同比增長3%，盤後股價增長2.03%。半年600%的漲幅，超過300億元的市值，二級市場給出的反饋證明，良品鋪子這個品牌其實也挺“貴”的。

資本市場看現在，更看未來，從更長遠的時間維度上來看，良品鋪子的品牌價值還有不小的想象空間。