在時代的十字路口，山西汾酒面對的是一條十分艱難的長路_風聞

2020年4月27日，山西汾酒正式發佈2019年度報告。公司2019年實現營收118.8億元，同比增長25.79%；淨利19.38億元，同比增長28.63%。

當汾酒在2019年才成功踏入“百億俱樂部”的大門併為之雀躍的時候，茅台卻以8倍不止的營收坐穩了白酒行業第一把交椅。

面對如今吃力前行的山西汾酒，或許人們已經忘記了30多年前汾酒的風頭無兩。在改革開放的東風中，在這片蓄勢進取的土地上，汾酒一度成為山西人出省的一張話術王牌。

30年大河，30年大江

1987年，新華社的一篇報道中描述過當年汾酒的盛況：出口量全國第一，相當於其它名酒出口量的總和；全國每賣一斤名酒，汾酒佔半斤；總而言之無論內銷還是外銷，汾酒都佔到了一半的份額。

中國白酒產量第一個突破萬噸，是汾酒；利税首次突破億元，是汾酒；從1988年開始到1993年連續六年經濟效益第一，是汾酒；1993年，第一家A股上市的中國白酒企業，還是汾酒。

只是好景未能持續。

改變發生在1990年前後。除了1988年放開定價權，1989年，白酒“國家專賣”正式取消。把兩件事一結合就發現，白酒的價格競爭策略已交給行業與市場，白酒行業要迅速適應市場經濟。

汾酒在短時間內戰術上乘上了改革開放的東風，但是未能從戰略上真正適應改革開放的要求。這就使得當時還籍籍無名的茅台與虎視眈眈的五糧液很快就以後來者的姿態開始了野蠻生長。

1988年，國家放開商品價格管制，各大酒廠開始輪番漲價。在這波浪潮中，五糧液一邊擴產能，一邊提價格。

1994年，五糧液頂住各方面的壓力，產能超越汾酒、價格超越茅台。實現小目標的同時，坐上了白酒之王的寶座。

此時的汾酒卻依然在踟躕不前，一方面擔心貿然提高價格引起滯銷，導致產能過剩；另一方面，汾酒覺得自己是老百姓的名酒，價格不能脱離羣眾。因此，汾酒在提價時瞻前顧後，提上去又降下來，結果被五糧液、茅台遠遠地甩到了後面。

從那時起汾酒陷入低潮，“一流品質、二流包裝、三流價格”，成為汾酒的真實寫照。

然而，更加致命的一擊發生在1998年。

千禧年臨近之際的這個春節裏面，汾酒作為無辜的受牽連者，其過去的所有輝煌都成為了永遠的美麗傳説。

1998年1月23日，山西朔州爆發特大假酒案，山西省文水縣農民王青華用34噸甲醇加水後勾兑成散裝白酒57.5噸，出售給個體户批發商王曉東、楊萬才、劉世春等人。在明知這些散裝白酒甲醇含量嚴重超標（後來經測定，每升含甲醇361克，超過國家標準902倍）的情況下，為了牟取暴利，鋌而走險，置廣大鄉親生命於不顧。此案件至少造成27人喪生，222人中毒入院治療，其中多人失明，輕微中毒患者近千人，轟動全國。1998年3月9日，王青華等6名犯罪分子被判處死刑。

這件發生在山西的“酒業”案件直接導致山西酒業在一夜之間墮入深淵，所有“山西酒”的美譽都成空談。

全國各地寧殺錯不放過，山西白酒人人喊打，報紙上甚至登出《勸君莫飲山西酒》的報道。

警方在追查假酒生產窩點時，又很巧合地查到一處與汾酒廠址相近的酒廠。

當時正值春節前的白酒銷售旺季，汾酒遭遇大規模退貨潮，損失了70%以上的省外市場。

這起假酒案，也在當年徹底斷送了汾酒為重整旗鼓所做的全部努力，自此，山西汾酒在全國市場上幾乎一蹶不振。

至今，二十多年過去了，當年的牽連還在隱隱影響着人們重建信任的速度。

三十年來，中華大地上的酒香沒有中斷；然而，三十年前黃河流域的酒香已經隱匿，而長江孕育下的茅台正如日中天。

才出暗夜，又入泥潭

世紀之交的幾年裏，一場牽連的餘震成為了山西汾酒的至暗時刻。

為了儘快逼停下滑的腳步，汾酒開啓了一把雙刃劍模式——開發商模式。

所謂開發商模式，即由汾酒集團方面授權一部分有資金、有資源的個人或公司，自行設計酒瓶和外包裝，由汾酒集團灌裝酒水後，被授權方將“杏花村”商標和汾酒集團公司的名字印在外包裝上進行銷售。這種模式下的個人或者公司，被視作被授權方，統一稱為“開發商”。

被授權的產品被稱為“集團開發酒”、“集團酒”、“貼牌酒”或“汾酒合作酒”。區別於集團開發酒的，就是由汾酒老廠（山西杏花村汾酒廠股份有限公司）生產的“股份酒”。

這種開發商模式讓汾酒以較為體面的方式度過了那段最困難的時期。

在2004年之後，汾酒迅速恢復元氣並且崛起，在白酒市場裏再次站穩腳跟。

但是，這種做法卻向市場預支了汾酒的品牌價值。一心復興的汾酒沒有意識到，或者來不及想到，售價低廉的貼牌酒在長時間內，缺乏有效監督與統一管理，必定會再次造成市場的混亂。“長此以往，會稀釋汾酒品牌的含金量，這種做法無異於殺雞取卵。”

“汾酒加集團，基本要玩完”。長達十幾年的開發商模式已經成為業界笑談。

2019年4月，汾酒又在毫無預警的情況下被推上了風口浪尖。新京報記者的一篇名為《揭秘真假汾酒亂象：批發價30賣688 三無散酒灌裝冒充汾酒》的報道，引起軒然大波。

調查中發現，在山西太原、汾陽等地調查發現，汾酒廠生產的股份酒，其市場批發和零售差價不大且穩定。而批發價30元一瓶的“開發酒”，對外零售價能達到 600元左右。

很多不同品名的“開發酒”，包裝上雖都印有“山西杏花村汾酒集團有限責任公司出品”、“杏花村”等字樣，但無法查詢具體開發商和酒水生產廠名廠址等信息，更有一些不良開發商和經銷商借此漏洞，用三無散酒灌裝冒充汾酒。

中低端市場，充斥着形形色色的“集團酒”。這些產品背靠汾酒的招牌，高峯時期有1000多個。在奢華的包裝、精緻的酒瓶下，唯一不確定的是：裏面灌的什麼酒。“批發價30，掃碼價可能高達688”，這不是一個笑話，而是真實的案例。

集團開發酒的外包裝是開發商設計製作，每個開發商開發出來的集團酒會有一個條形碼和食品安全溯源二維碼。這些二維碼掃出來之後的溯源地基本都是標註的汾酒集團，沒有包含開發商信息。因此，最終責任人都是汾酒集團，最終為“開發酒”亂象買單的也是汾酒集團。

如果説汾酒股份是大樹，那麼集團公司開發商就全是蛀蟲，在拼了命地吸取大樹的養分。

在這場曠日持久的開發商模式中，汾酒集團從最初的受益方逐漸成為“冤大頭”。

與三十年前的提價潮中的表現相比，汾酒高層的決策在幾十年中始終避不開急功近利，缺乏長期戰略，目光短淺的陰影。

華潤來了，春天卻依然遙遠

山西汾酒在多次始料未及的重創之下，其全國化的步伐一再受到阻滯。加之一股獨大，機制僵硬，營銷薄弱等缺陷，汾酒在市場上的每一次發力，都顯得柔弱無骨，收效甚微。

汾酒在山西市場的份額在50%以上，擁有主導地位。雖然在山西省內處於頭部地位，但省外營收始終佔比較低。為拓展省外銷售，山西汾酒也做過多種嘗試，如文化營銷、對部分產品實行全控價或半控價模式運作、在陝西市場啓動營銷改革試點精耕局部市場等，但效果並不明顯。

2017年，山西拉開國企國資改革大幕，汾酒最先成為試點。

當年2月份，汾酒集團董事長李秋喜與山西省國資委簽訂了目標考核“軍令狀”，包括：2017~2019年，汾酒集團收入（酒類）增長目標為30%、30%、20%，利潤（酒類）增長目標為25%、25%、25%；三年內完成汾酒集團的整體上市，實現集團公司層面的混合所有制改革。

李秋喜在山西省國資委的會議室當眾承諾：要帶領汾酒走向復興，重回中國白酒第一陣營。“如果完不成目標，將引咎辭職。”

汾酒首先瞄準的是市場開拓。在2017年股東大會上，汾酒提出全國化市場的目標，省內外收入佔比要在6:4的基礎上，優化至5:5，爭取2019年達到4:6，2020年達到3:7。

李秋喜很快主動找到了華潤創業。在他看來，資本與產品的結合是一場雙贏的買賣，營銷與品牌的互助是快速的擴張之道。

2018年2月3日上午，汾酒集團與華潤創業簽署股份轉讓協議，向華創鑫睿（香港）有限公司（下稱“華創鑫睿”）轉讓山西汾酒11.45%股份，總作價51.6億元。華創鑫睿為華潤創業控股子公司，後者持有其80.62%股份比例，此次交易後，華潤創業成山西汾酒第二大股東，汾酒集團持有的山西汾酒股權比例降至58.52%。

華創鑫睿間接控股股東為華潤創業有限公司（香港）（下稱“華潤創業”），而華潤創業為華潤（集團）有限公司（下稱“華潤集團”）旗下綜合消費品及零售服務業公司，主營業務包括啤酒、食品、飲料三大板塊，擁有港交所上市公司華潤啤酒，旗下附屬雪花啤酒、五豐綜合食品、怡寶飲料等多個知名品牌。

汾酒集團與華潤創業約定：華潤鑫睿在股票過户後五年內不得轉讓給他人，但可在三年後轉讓給華潤創業；汾酒集團在五年內不會再向第三方轉讓山西汾酒股份，根據政府法規進行的股份劃轉除外。

這意味着，華潤創業在連續五年內，都將是山西汾酒的第二大股東。

的確，通過近年來的改革，汾酒品牌價值逐年提升。根據《2019中國500最具價值品牌》顯示，汾酒品牌價值達377.27億元，較2016年增加237.46億元，排名上升78位，進步速度全國第一。

那麼，山西汾酒的“中興之夢”就此實現了嗎？

汾酒集團的多份業績報告裏顯示，汾酒集團酒類利潤增速遠遠超過其營收增速，這與汾酒的產品結構有關：中高端產品為其業績貢獻絕大部分的收入，對其利潤也有明顯的拉動作用。

業內專家認為，對於區域龍頭企業而言，佔位次高端才是真正的佔位未來，次高端能否做起來決定了企業未來是不是強者。

但這恰恰是汾酒的軟肋。

多年以來，汾酒在消費者心中的好口碑都離不開“性價比高”的評價，這一硬傷極大地限制了汾酒的利潤空間，也固定了汾酒在消費者心中的印象：“不那麼上檔次”。

近20年來，推進品牌高端化已成為行業主旋律。在白酒企業爭前恐後搶佔高端市場的時候，汾酒也推出了高端產品。不過，始終沒有搞出大動靜來。

在主營業務構成中，山西汾酒按照中高價白酒、低價白酒、配製酒進行劃分。中高價白酒主要代表品牌為青花汾酒系列、巴拿馬金獎汾酒系列、老白汾酒系列，低價白酒主要代表品牌為普通汾酒系列，配製酒主要代表品牌為竹葉青酒系列。

按照山西汾酒的劃分方法，收入單價低於100元/升為低價白酒，收入單價100元/升及以上為中高價白酒。如果換算成500ml的瓶裝規格，即一瓶酒如果是50元及往上就被歸為中高價白酒。

在白酒行業，從15元/瓶的白牛二到2300元/瓶的飛天茅台的跨度中，50元算不上中高價的門檻。

2018年3月，汾酒發佈了青花汾酒50和青花汾酒中國裝，統一零售價分別為5999元/瓶、1399元/瓶，但是電商平台的數據顯示，這兩款產品的月銷量都在十位數甚至個位數，似乎並沒有激起市場的漣漪。

主打次高端產品的汾酒青花20和青花30的價格，也存在價格虛胖的情況。以53度500ml的汾酒青花30為例，電商旗艦店的標價為828元，專賣店的標價為788元。但是市界通過多方渠道瞭解到，有的專賣店的實際成交價為638元，有的在588元左右。

白酒市場已經是存量博弈，誰都想高端化、全國化，但是，行業整體增速在放緩，且分化明顯。從規模來看，汾酒距第一陣營還有很大的差距。白酒行業專家蔡學飛向市界表示，汾酒作為清香型的代表，擁有健康的品牌歷史，但其短板是高端品牌乏力，主打的青花汾酒在全國影響力偏弱，在白酒行業的擠壓式增長下，短期來看，很難突圍。

對於未來在高端市場有何戰略，汾酒尚未表現出明確的方向。

這些年來，汾酒致力於彌補曾經落後的創傷。但是，與茅台這種在幾十年戰略道路的部署中步步為營的企業對比之下，後者所具有的穩固根基與不可動搖的品牌信心，汾酒在元氣恢復過程中更多的是兵來將擋，甚至不乏飲鴆止渴。

想要重回30多年前的第一陣營，重拾昔日的市場絕對佔有率，汾酒要走的路十分漫長。

在品牌高端化的過程中，產品創新，宣傳創新與文化創新缺一不可，然而在眾多創新的背後，必須要有企業自己一以貫之的價值觀，面臨世事之移與政策多易，以不變應萬變。

結語

在時代的十字路口，汾酒面對的是一條十分艱難的長路。即使在短期內有了華潤的助力，即使在眼下有了可見的回血，但是如何在長期戰略中穩住主心骨，如何能夠處變不驚地沉着應對每一次時代的鉅變，如何打造更加具有説服力的品牌形象與更加完整的品牌故事，將決定了汾酒在追趕過程中的吃香，與超車過程中的姿態。沉住氣，才有驚喜，對企業自己的驚喜，以及帶給市場和消費者的驚喜。

章嚴| 主筆

財經網事 | 出品