海爾智家年中報發佈：小數據背後的大未來_風聞

**礪石導言：**海爾智家近期發佈了2020年的半年報，在半年報中被外界關注較多的是營收、淨利潤等核心業務數據，但這些數據只是企業過去戰略在當下的表現。而有幾個被外界較為忽視的小數據，例如物聯網生態收入、家電成套銷量與場景方案銷售額等，這些數據背後隱藏的才是海爾智家基於未來發展趨勢而制定的真戰略。

劉學輝、趙炯 | 文

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筆者在對上市公司投資價值的長期研究過程中發現，決定一家上市公司長期價值的，往往並不是財報中那些最顯眼的核心數據，而是取決於一些較被外界忽視的小數據。這是因為核心數據主要反映的是企業過去戰略在當下的表現，而這些很早就已經在企業的市值中獲得體現。相反那些被公眾忽視的一些小數據，則是企業在當下為未來所做的準備，更有可能體現企業的長期價值。

類似這樣的案例有很多，以亞馬遜、谷歌、阿里與騰訊等全球最知名的科技巨頭為例，驅動它們市值增長的並不是其傳統的電商、搜索、社交與遊戲業務，而是雲計算、移動操作系統、支付與金融等新業務的發展潛力。但在早期，這些新業務數據在龐大的主業數據面前都顯得微不足道，常常被大多數人所忽視，而只有能夠敏鋭捕捉到這些數據重要性的投資人，才能獲得最豐厚的投資回報。

家電產業是筆者長期關注的一個產業，但對於各個家電企業的核心業務數據，一些成熟的投資者基本都已經有了相對確定的預期，所以決定這些企業長期價值的不在於財報中顯而易見的核心數據，而是取決於那些能反映企業長遠戰略意圖的新業務數據。

而就在新冠肺炎疫情期間，筆者注意到當很多家電企業在資本市場上表現不佳時，海爾智家的股價卻逆勢大漲，創下上市以來的歷史新高。在此背後，到底有着什麼樣的深層次邏輯呢？

8月28日晚間，海爾智家發佈了其2020年的半年報，筆者詳細閲讀了其完整的財務報告。在此次半年報中，海爾智家實現整體營收957.3億元，海外市場收入470億元，歸母淨利潤27.8億元，表現較為穩健，其中尤其在二季度增速迅速回暖，迎來了業績拐點，6月份的收入和歸母淨利潤更是同比增速達到20.6%和21.4%，趨勢向好。

除了上述這些核心業務數據，海爾智家在這次半年報中還透露了幾個細節維度的小數據，例如上半年海爾智家物聯網生態收入37.7億元，同比增長96%；智家智慧家電成套銷量增長55%，成套銷售佔比29.64%，同比提升4.8PCT；場景方案銷額增長107%；截止2020年7月，海爾智家APP用户日活峯值較4月增長132%，活躍資源方較4月增長194%。

這幾個細節數據引起筆者較大關注，海爾智家為什麼會特意強調這幾個規模並不顯眼的小數據呢？經研究發現，物聯網生態收入、成套銷量、場景方案銷額與活躍資源方這幾個細節維度的數據背後，其實隱藏的正是海爾智家基於未來發展趨勢而制定的核心戰略。

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當前這個時代正在發生着兩個重要變化，第一個就是隨着社會經濟發展與公眾收入水平的提升，消費者在審美、品質、健康、舒適甚至綠色環保等領域都出現了大量新需求，新需求帶來新場景。第二個就是互聯網、物聯網、人工智能與新能源等新技術的出現，與傳統產業深度融合，也帶來大量新場景的出現。新場景則帶來新的商業模式與全新形態產品的出現，這些變化幾乎在各行各業都無處不在，家電產業更是不例外。

首先，在過去老百姓收入較低的時代，消費者的需求較為簡單，所以當時的家電企業也都是圍繞用户的簡單需求，按照冰箱、洗衣機、空凋等產品品類為消費者提供產品，但隨着人們收入提升帶來的對品質生活的需求，就不再是單一產品可以實現的。

例如，過去的洗衣機產品主要關注用户能否洗乾淨衣服，但用户的真實需求其實是穿衣的品質，除了要求洗乾淨衣服，還希望能夠殺菌、烘乾、熨燙、舒適與美觀，這就驅動家電企業開始從用户的真實需求場景出發，除了實現洗衣機的自選擇洗衣程序與自升級殺菌功能等，還設法實現與乾衣機、洗鞋機等產品實現互聯互通，構建成套的場景方案。而在過去，圍繞用户需求場景實現多個產品之間的互聯互通是很難實現的，但物聯網等新興技術可以讓家電產品變得智能化、互聯網化，並圍繞場景需求實現多設備之間的互聯互通。

另外，在圍繞場景需求為用户提供服務時，場景所需的產品將不只是侷限於家電產品，而是需要外部合作共同參與的一個生態。以穿衣領域為例，用户除了需要各種智慧家電，還需要服裝、家紡、洗衣液與皮革等產品的協同。

正是基於對上述趨勢的預判，海爾智家認為未來將進入“場景替代產品，生態覆蓋行業”的時代，因此確定了由產品品牌向場景品牌與生態品牌的迭代，而衡量新戰略的指標也將不再是單純的硬件收入，而是基於場景需求與生態需求的物聯網生態收入、成套銷量、場景方案銷額與活躍資源方等全新維度的數據。

匹配這一戰略，海爾智家打造了體驗雲。不熟悉海爾智家的人士往往會將體驗雲誤認為是IT企業常談的雲服務，其實不然，海爾智家體驗雲區別於傳統IT企業狹義的IaaS（基礎設施即服務）、PaaS（平台即服務）與SaaS（軟件即服務）等雲服務，其更像是融合了物聯網（IoT）、人工智能（AI）、大數據、雲計算以及5G技術而構建起的一個智慧家庭服務的整體解決方案。

海爾智家體驗雲主要實現兩方面的功能，一方面是基於物聯網技術把傳統的家電升級為高端的智慧網器，再基於智慧網器的互聯互通，構建智慧廚房、智慧陽台、智慧卧室等成套智慧場景方案。

另一方面，海爾智家體驗雲還是一個連接億萬家庭、用户、企業與生態合作伙伴的平台。例如，在吃飯這個場景，海爾智家體驗雲整合全球美食烹飪研究院生態資源，搭建食聯網生態平台，覆蓋家裝、食品、健康、物流、娛樂等12大類，近千家生態資源方，為用户提供定製菜譜、美食到家等服務。在食聯網生態品牌之外，海爾智家體驗雲還構建了食聯網、空氣網、水聯網與娛聯網等生態品牌，整個平台已經吸引了40多個行業的幾千家生態資源，共同為用户定製一站式、全流程、無縫銜接的美好生活體驗。

另外，海爾智家還打造了海爾智家APP與001號體驗中心以及衣聯網001號、食聯網001號等渠道，作為用户體驗智慧家庭全場景生活解決方案的線上、線下入口。

其中海爾智家App實現了設計上平台、營銷上平台、生態上平台、服務上平台、客户上平台、場景上平台，全流程聚焦用户需求，覆蓋用户衣、食、住、娛、健康等各個方面。截止2020年7月，其用户日活峯值達到52.2萬人，較4月增長132%；活躍資源方9289家，較4月增長194%。線下佈局的001號體驗中心以及衣聯網001號、食聯網001號等渠道，不再單純賣產品，而是根據用户需求，以“方案、場景、生態”的綜合解決方案，實現家電家居一體化、全屋整裝一站到位。例如，上海001體驗中心自2019年9月6日開業，就實現單用户場景消費平均價格24.1萬元，累計吸引2.5萬人進店體驗。截止目前，這樣的店海爾智家已經建了255家。

其次，海爾智家還首創了體驗雲眾播模式，不同於網紅直播單純以降價促銷賣產品，體驗雲眾播以智家場景體驗為核心，邀請客户、用户、生態攸關方共同走進直播間，針對用户生活痛點，帶來沉浸式場景定製方案。2020年上半年海爾智家開展5場大型眾播，場景內容不斷迭代升級。今年3月份，首場體驗雲眾播達成1.6億銷售額，直播觀看量1個半小時破千萬。8月1日眾播日，平台GMV1.34億元、用户觀看量189萬人次，分別較3月31日眾播日增幅283%、64%。

此外，為響應國家關於老舊小區升級的政策號召，滿足人們家庭空間升級的需求，海爾智家還推出了定製化、打包式的智家煥新服務，包含拆舊換新、櫥櫃定製、陽台改造、全屋煥新等增值服務。無論智慧網器煥新、成套家電升級還是全屋整裝煥新，從前期定製設計、中期施工配套、到後期家電安裝售後，一個經理一站全包，最快1天一個陽台、3天一個廚房、7天煥新浴室。僅7月份一場活動，智慧陽台煥新方案就賣出10106套，截止到目前總計成交20餘萬套。

37.7億元的物聯網生態收入，正是海爾智家通過銷售場景方案、生態方案獲得的收入，而非傳統意義上的硬件收入。成套銷量、場景方案銷售額、海爾智家APP用户日活數及活躍資源方數量，則是支撐互聯網生態收入完成的支撐性指標。

為了落地場景品牌與生態品牌戰略，海爾智家行動極為堅決，除了積極推進智慧家庭解決方案與線上線下場景渠道入口的打造，海爾智家還在公司的頂層設計上進行了大力變革，先是在2019年將旗下核心上市公司青島海爾更名為海爾智家，以突出以智慧家庭為核心的戰略，之後又積極推進海爾智家對香港上市公司海爾電器的私有化。

海爾智傢俬有化海爾電器成功後，不僅有利於海爾智家全品類產品共享統一的企劃、研發、營銷、服務體系和智慧家庭生活平台，通過智慧家庭解決方案全品類的交叉銷售釋放更大的增長潛力，同時也有利於優化海爾智家的全球資源配置，進一步加速洗衣機、熱水器及淨水器品類海外業務拓展。此外，私有化也將使海爾智家組織管理架構、股權結構及財務表現等得到全面優化，發揮“1+1>2”的協同效應，增強市場競爭力。

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中國改革開放後的40年曆程中，在不同時代都陸陸續續湧現出一些在當時極為熱門的企業，但隨着時間的流逝，曇花一現者居多，基業長青者少之又少。

分析背後根源，就是任何一家企業商業模式與戰略的形成都具有一定的時代背景，在這個時代適用的商業模式、戰略，到了下一個時代就無法適用了，所以大多數企業都很難依靠一種模式或一種戰略便可以一勞永逸。企業要想長期在市場上保持競爭優勢，就必須敏鋭地捕捉時代環境的變化而持續進化。

而創建於1984年的海爾智家，是中國創建最早的也是最具活力的一家企業，其不僅傳統主業表現穩健，一些新佈局業務也都正展現出較強的勢能。其中，尤其受到外界關注的是其在全球品牌化與高端化領域的出色表現。

例如，海爾智家目前在全球160個國家和地區實現佈局，不同於中國其他家電企業的海外業務以為海外品牌提供代工為主，海爾智家創造性採取了“創品牌”的全球品牌戰略，其旗下的美國GE Appliances、新西蘭Fisher & Paykel、日本AQUA與意大利Candy，都分別是各自所在地市場的絕對領先者。在高端化領域，海爾智家更是行業效仿的標杆，其旗下的卡薩帝品牌是當前國內最暢銷的高端家電品牌。

海爾智家之所以能做到這一點，就是源於其在發展的不同階段，始終能基於對未來趨勢的洞察而提前進行業務佈局，而不管這些趨勢是否能被公眾理解。例如，無論當初的高端品牌戰略還是“創品牌”的全球品牌戰略，這些戰略在剛推出時都曾受到外界很多的質疑，但最終海爾智家憑藉着戰略自信都取得了非常大的成功。

今天，可能也有很多人並不理解海爾智家這種基於場景和生態戰略轉型的重要性，對海爾智家財報中的成套銷售、場景方案銷額與活躍資源方等細節數據並不在意，但設想一下五年之後，隨着冰洗、空調等產品的市場飽和，傳統家電廠商勢必遇到成長的天花板，屆時，場景優勢與生態優勢將成為家電企業的決勝要素，場景收入與生態收入將有可能成為海爾智家的新業績增長曲線。

那時，外界再回看海爾智家今天的場景品牌與生態品牌戰略，就像今天我們回看當初的高端化全球化品牌戰略一樣，其並不只是一個概念，而是海爾智家基於未來趨勢而做出的關鍵戰略選擇。

我們再回到資本市場上，最近一段時間海爾智家的強勢表現，相信背後一定是有敏鋭的投資者看到海爾智家高端品牌與全球多品牌戰略的長期價值，更有投資者通過一些不起眼的小細節，已經洞察到了海爾智家打造場景品牌與生態品牌的大未來。