對標騰訊“新文創”，字節瞄上了“泛娛樂”_風聞

文 | 陳橋輝 Tech星球

字節的泛娛樂版圖，已悄然攻入了騰訊的後院？

廣告、電商和教育等主力業務外，字節跳動最隱蔽的發動機——泛娛樂業務版圖，已經越來越清晰。

此前，業界就傳言字節跳動的估值已突破1000億美元。港交所行政總裁李小加近日也暗示，字節和螞蟻來港發行只是時間問題。為了撐起千億美元估值，甚至追求更高的市值，對標騰訊打造泛娛樂（2018年更名“新文創”）產業，或許是同樣擁有年輕人流量的字節跳動，不想錯過的機遇。

“泛娛樂”這一詞，是由騰訊集團副總裁程武在2011年首次提出，是基於網文、遊戲產業，並不斷向動漫、影視等數字娛樂行業擴充，打造“明星IP”為核心的粉絲經濟。在這一戰略指導下，2015年騰訊影業誕生後，與騰訊遊戲、騰訊動漫、閲文集團共同組成“騰訊泛娛樂業務矩陣”，其中僅閲文集團的市值就達到了489億港元。

雖然，字節跳動的泛娛樂戰略還沒有形成多個集團，但對標“騰訊泛娛樂業務矩陣”的各條線產品已經初步成形。網文領域的“番茄小説”，影業領域的“西瓜影業”，動漫領域的“半次元”等等，都已經有了一定規模的用户。

而且，字節的泛娛樂業務正在形成產業鏈。Tech星球（微信ID：tech618）獨家獲悉，今年4月，字節小範圍內測了首款自研並基於網文改編的女性手遊《花亦山心之月》後，隨即，字節跳動於兩個月後，推出了自研的互動小説App“千梨互動”，對標騰訊的“1001互動閲讀”。據知情人士透露，這兩個項目是字節醖釀已久的基於網文轉游戲的泛娛樂產品。

此外，Tech星球（微信ID：tech618）還獨家瞭解到，字節於近日上線了基於自身IP打造的周邊商城，名為“字節商城”，售賣抖音文創、頭條周邊以及字節其他產品周邊等，探索泛娛樂周邊產業。

如果再加上此前字節跳動投資的影視製作及經紀公司，一個基於網文IP衍生到多個方向的超大型泛娛樂產業的雛形，已經躍然而出。

“字節造”泛娛樂版圖

泛娛樂產業的核心是在於IP價值的開發。

如何打造適合的IP？騰訊給出了答案，那就是通過用户更易接受的網文小説為基礎，去塑造和挖掘IP。大眾所熟知的多部熱門電視劇或動畫，如《擇天記》、《琅琊榜》、《斗羅大陸》、《全職高手》和《鬼吹燈》等頭部IP作品，均來自閲文授權的網文小説改編，其中多部作品的總營收已過億。

據閲文2019年的財報顯示，閲文集團的在線業務收入37. 1 億元，來自版權運營及其他的收入同比增長283.1%，至46. 4 億元；其中，版權運營業務收入達44. 2 億元，同比增長341.0%。進一步表明了以網文為基礎，發展IP下游產業鏈，是一條非常不錯的策略。

俗話説前人栽樹，後人乘涼，字節有了騰訊在泛娛樂領域探索的案例，自然也會從網文着手操辦，當然字節在網文領域還是走了一些特色發展之路。

不同與閲文主導的小説付費模式，在去年，多家平台掀起了一場以免費小説為發展模式的新浪潮，其中包括七貓小説、米讀小説等知名平台。其運營模式是以免費小説吸引用户，再去提高留存，利用在小説的閲讀章節中插入廣告，從而實現變現。

趣頭條當年通過“免費+廣告”的模式，不僅上市，還孵化了米讀小説。而且，這一另闢蹊徑的模式給予了字節一個參考。

去年3月底，字節跳動的首款免費小説——番茄小説被曝光出來，這只是字節的第一步。

字節並不滿足於在免費小説發展的過程中取得的短線成功，字節看重的是IP本身的資源，以及能夠在短時間內獲得更多的IP資源分發渠道，從去年開始，字節相繼入股了擁有大量精品IP的吾裏文化、秀聞科技、鼎甜文化、秀聞科技等公司。

除此外，字節還重視網文IP衍生的另外一個重要方向——影視，就像騰訊通過網文IP打造熱門影視劇，發展粉絲經濟。

近期，字節入股塔讀文學，期望能夠在老牌的文學平台中吸收其在影視改編中的經驗，以期獲得更多IP方面的原始積累，從而推出熱門影視作品。

字節佈局網文賽道的主要公司及業務

此外，在上個月，字節還和中文在線達成合作，雙方將圍繞音頻內容合作，並將數字版權以及最重要的知名IP作品授權給番茄小説使用，助力字節打造音頻產業，發展主播音頻、FM等業務。

在網文賽道佈局完後，字節也開始嘗試影視製作。

類似騰訊整合完閲文集團後，開始打造“騰訊影業”這塊更難啃的骨頭。今年春節期間，字節跳動買下《囧媽》、《大贏家》兩部院線電影的版權，直接在抖音、西瓜視頻、今日頭條等自家的平台上免費播放，並取得了非常好的效果。據QuestMobile數據顯示，西瓜視頻在今年春節期間的日活用户與2019年同期相比，上漲了38%。

不僅如此，字節還與歡喜傳媒這家頭部影視公司進行了深度合作，欲打造在線影視平台，另外，字節還以1.8億元戰略投資了擁有周筆暢等多個明星的經紀公司泰洋川禾。

最突出的，當屬西瓜視頻宣佈將投入40億元進軍自制綜藝，打造移動原生綜藝IP。重金投入下，字節版“企鵝影視”正在逐步成長起來。

由於這些影視劇畢竟還不是自家制作的，所以字節於近一年中，成立了多家擁有影視製作權的公司。Tech星球（微信ID：tech618）梳理，依次為西瓜視頻影業（廈門）有限公司、上海萬拿比文化傳媒有限公司、長沙字節跳動文化傳媒有限公司，以及抖音文化（廈門）有限公司。

字節通過在今日頭條App內加入放映廳功能，還有春節期間免費對外開放熱門電影，均取得了用户的良好口碑，這也讓字節各個平台在影視上的聯動獲得了成功，用户量都有大幅增長。這讓字節嚐到了在影視方面的甜頭。“字節影業在行業內也呼之欲出，目前字節的影視行業還是雛形，但隨着後期字節的發力，其影視能力或能達到優愛騰的高度，即使不能，圍繞影視以’造星’為目的也是可以的”，博創文化傳媒的總經理陳力對Tech星球（微信ID：tech618）分析説。

另外，在今年，字節還成立了上海星睞文化傳媒有限公司，獲得了營業性演出、演出經紀的項目許可證，為進軍MCN市場打下了基礎，這有利於抖音網紅的規範化以及良性發展，幫助字節打造一個泛娛樂化的“網紅經濟”。

在動漫方面，字節也有所涉獵。早在2018年，字節就收購了COS繪畫小説社區“半次元”，進軍次元圈，還曾投資快看漫畫。而在音樂方面，字節在國內推出了“抖音音樂”，在近日開啓一個月的“抖音看見音樂計劃”的活動中，官方宣佈的數據顯示，音樂人蔘賽歌曲播放量達到 70 億以上，參賽歌曲超過3萬首，這種實力是不容界小覷的。

現在的字節已經擁有半次元、番茄小説、西瓜影視、抖音音樂等共同組成的“泛娛樂業務矩陣”，並形成以千梨互動、抖音文創和字節商城構建的泛娛樂衍生產業，初步搭建了一個類似於騰訊那種開放、協同、共融、共生的泛娛樂內容新生態。

免費模式直追騰訊

字節做泛娛樂的步伐頗像當年的騰訊，而且有些方面做得甚至有更加激進。文學和動漫一樣，都屬於泛娛樂產業生態鏈的上游產業，當年騰訊在動漫領域贏得主動權後，就開始向網絡文學領域重點發力，先後收購起點中文網、晉江文學網，並整合自家的QQ閲讀，最後成立閲文集團，坐上行業頭把交椅。

字節也是通過大量的併購和投資相關企業，才形成現如今的網文產品矩陣。並在去年相繼推出了番茄小説、常讀小説等。而這類小説的模式走的是免費，與閲文的付費形成了對比，並且取得很不錯的成績。

當時，番茄小説橫空出世，在短時間內就升至App Store圖書類別榜的第三名，不久就與另外一款免費小説“七貓小説”輪番霸榜。由於免費模式，使得長尾作品有了更多接觸用户的機會，並且免費的屬性更加適合主打下沉市場。所以，番茄小説到今年4月，MAU已經突破1000萬人。字節也將旗下產品中的小説來源更換成番茄小説，今日頭條App更是將小説頻道更新品牌為“番茄小説”。

字節跳動在擁有初具規模的網文資源後，就類似文學轉成音內容頻模式對外傳播，於是推出了長音頻App番茄暢聽，對標企鵝FM。隨即，又在今年7月，與中文在線簽訂《框架合作協議》，圍繞音頻作品授權使用，主播生態聯合打造，音頻內容共建開展合作，充分開發IP衍生化能力。

在網文轉影遊方面，字節作為後來者，操作起來也是輕車熟路。

當年，騰訊因為開發出《慶餘年》、《陳情令》兩大IP而大獲成功。所以，字節跳動也躍躍欲試，在今年投資塔讀文學，這是一家在其網文版權衍生上，擁有影視、聽書、漫畫、遊戲等多個IP上形成孵化的公司，再加上此前投資的相關公司，字節的影遊開發基礎能力已初步具備，並且開始了嘗試。

大家熟知的《慶餘年》，騰訊已將其根據網文改變成了手遊，預約量突破了50萬。除此外，還有同樣是網文改變成手遊的《鬥破蒼穹》，在開服當日服務器就出現了宕機的情況，熱度依舊。

字節也採取了同樣的策略。

Tech星球獨家獲悉，字節在今年上半年內測了名為《花亦山心之月》和《靈貓傳》的自研手遊，這兩款手遊是以劇情和回合制卡牌的玩法模式，定位都是女性遊戲。據瞭解，這兩款手遊正是在小説的基礎上改編的，也是字節首次嘗試網文改將成遊戲的開山之作。

《花亦山心之月》截圖

一位行業人士向Tech星球表示：“字節此番的動作，正是看中了網絡文學是整個IP產業鏈的核心，以此賦能遊戲產業、引領IP全產業鏈發展。這僅僅只是字節的一小步，後期還會出更多的改編遊戲，形成規模化。後期還會有影視改編成遊戲，甚至遊戲、影視改成小説的模式存在。對於字節而言，這只是時間問題。”

在近些年，互動小説也成為了一種趨勢，騰訊在去年推出了《1001互動閲讀》，以闖關互動方式解鎖小説內容，探索新的模式。

字節同樣嗅到了這個風口，Tech星球（微信ID：tech618）獨家瞭解到，在今年初，字節啓動了相關的項目，並內測了自家首款的互動小説“千梨互動”App，以期能夠佔領這個新興市場。

此外，互動小説的出現，對於字節旗下網文平台上的部分作者增加了一條發展道路，有利於形成一個新的增長支點，開闢和存儲一個新的內容庫。

除了上述改編的遊戲外，字節也在大力自研和發行其他家的遊戲，比如朝夕光年通過將《航海王》IP進行改編，推出《航海王熱血航線》手遊，熱度不減。

雖然，在動漫方面，字節還達不到騰訊動漫的級別，目前是以收購後的半次元App為主要的攻堅平台，但此前字節曾投資過快看漫畫，獲得了一定的經驗和資源。隨着國漫的崛起，動漫的多元化和發展也得到了新的機遇，後期動漫或將成為字節的一個着重發展的方向。

在其他方泛娛樂的面，字節還沒有取得非常實質性的動作，更多的是在嘗試。比如，在頭條、抖音App內加入小説、電影等功能性測試，以及嘗試周邊的售賣等。

Tech星球（微信ID：tech618）近期獨家獲悉，字節的周邊商城正在內測中，名為“字節商城”，販賣抖音文創、硅基生物等商品，同時還佈局了線下市場，目前還處於起步階段。據瞭解，該項目從規劃到現在測試，已有1年了。

不可否認，字節的泛娛樂之路越來越像騰訊，但現如今的字節，距離騰訊的泛娛樂帝國，還是有很大的差距。

誰能成為“中國的迪士尼”？

從客觀上來看，字節的泛娛樂版圖已經初具雛形，但骨架搭建的卻並不是十分牢固。

近段時間，有部分番茄小説的作者向Tech星球（微信ID：tech618）反映，從8月6日開始，番茄小説的收入很不穩定，比如從首秀當天收入的400元，到現在5元的收入，僅僅8天時間，此後也沒有被推薦過，也沒有獲得平台流量，而按照以往，只要小説達到30萬字就會被推薦的條件，現在50萬字也無法獲得推薦。

另外一位作者表示，由於今年疫情原因，番茄小説的廣告主撤走了一部分，導致廣告收入鋭減，而作者收入的一個大頭正是廣告費用。這也讓番茄小説的部分腰部及底層的作者，投奔其他平台，導致番茄小説的質量下滑，小説低於3星評論（滿分5分）和小説斷更是常事，這讓部分讀者不滿意。

再看網文轉影視方面，到目前為止，由於番茄小説的頭部小説質量，還不能與行業巨擘的閲文相比，再加上字節剛成立的影視製作的公司，尚不能系統性的製作影視劇，所以將IP改變成影視還是有一段路要走。

在遊戲方面，除了上述的遊戲產品外，字節在近兩年還推出了Ohayoo休閒遊戲平台，以及朝夕光年主導的中重度遊戲。但是根據Taptap的數據顯示，除了休閒遊戲表現不已錯外，公測的中重度遊戲評分普遍在4~5分左右（滿分10分），且其中絕大部分還是字節代理的遊戲，並非自研。所以現在的遊戲業務相對短腿，還談不上會對騰訊遊戲產生威脅。

動漫作為一個重要環節，字節其實做的並不夠好。半次元App匯聚了包括Coser、繪師、寫手等眾多ACG同好創作者，提供cosplay、繪畫和小説創作發表、二次元同好交流等社羣服務。但是在嗶哩嗶哩破圈的大環境下，半次元更加像一個小眾的社區，在內容上的創作也變得有限，而原本可以連帶的動漫周邊產業又何從談起？

此外，字節也於去年從快看漫畫撤資，或許也是因為騰訊投資了快看漫畫，讓字節在快看漫畫的話語權減少了。這也直接導致字節失去了獲取漫畫版權的渠道。時至今日，字節在漫畫方面都並未有太大起色。

稍有亮點的是字節的音樂業務。字節與多個音樂版權公司都達成了版權合作，並打造了獨立音樂人計劃，培養自身的曲庫，擴充版權基數。此外，字節還在國外測試了音樂流媒體Resso，國內則內測“抖音音樂”簡易流媒體播放器，開闢音樂疆土，像陳雪凝、花粥、隔壁老樊等歌手都是由抖音走向全網，超大流量的抖音也將成為字節一個主力。

值得關注的是，互動小説或者互動影視有望成為一匹黑馬。

在國外，中文在線的《Chapters：Interactive Stories》成功進入了出海收入Top 30，而頭部產品的月流水達到了4000萬元以上。國內，網易推出互動小説平台《易次元》，月活躍用户已超1000萬，而騰訊也在去年推出《1001》互動閲讀，都在搶奪這塊還未定型的新領地。

字節正在內測的互動小説《千梨互動》也殺入熱門領域。

一位接近字節跳動的人士向Tech星球（微信ID：tech618）介紹，“千梨互動的作品主要來源於國內互動領域的領導者橙光，再加上番茄小説培養的頭部作者的內容創作，實際上字節在互動小説領域已經是擁有一個較高的起點，目前《千梨互動》已經內測了3個多月，還在打磨中。這是字節單獨出來的秘密項目，內部很多人都不知道。”

正是基於此，足以看出字節對互動小説的重視，從側面來説，互動小説的成功也將為後期發展互動影視提供支持。

從目前來看，字節泛娛樂生態中的多個領域還是以單兵作戰為主，缺少聯動，還不能達到事半功倍。當然，閲文的吳文輝也未能將眾多原創內容打造成IP生態鏈，騰訊因此委派程武加速整合泛娛樂資源，進一步落地“新文創”戰略

但不可否認，在流量方面並不遜色於騰訊的字節跳動，泛娛樂的發展潛力和想象空間也非常巨大。字節跳動和騰訊的泛娛樂之戰，誰能打造出“中國的迪士尼”，依然留有懸念。