拉開新時代的帷幕：《英雄聯盟》公佈雙代言計劃_風聞

　　在國服運營了9週年之後，《英雄聯盟》現在有了兩位中國區品牌代言人。對於已經有多年明星召喚師合作的《英雄聯盟》來説，今年公佈雙代言人計劃恐怕也有些新的用意。

　　“周”遊峽谷，“Karry”全場

　　作為每年《英雄聯盟》週年慶的開胃菜，明星表演賽在LPL夏季賽總決賽總能給觀眾帶來一些頗具看點和話題性的內容。明星表演賽從來都不是夏季總決賽的主角，但它的存在當然有自己的意義——讓週年慶更符合慶典的氛圍，也讓《英雄聯盟》展示出更多跨界合作的可能。

　　在經歷過“周杰倫VS王思聰”、“周杰倫VS吳亦凡”等極具看點的表演賽後，8月28日，《英雄聯盟》九週年迎來了一場“周杰倫VS王俊凱”的超級對戰。

　　現場連線周杰倫

　　表演賽後，騰訊互動娛樂合作市場部總經理、騰競體育董事朱崢嶸先生宣佈，周杰倫與王俊凱將受邀擔任《英雄聯盟》中國區品牌代言人。在未來，這兩位代言人將與《英雄聯盟》、英雄聯盟新產品以及英雄聯盟IP泛娛樂領域展開更多合作。

　　王俊凱在現場

　　對於一款已經在國服運營了9年的遊戲來説，《英雄聯盟》似乎已經不需要明星來擴大或維持它的影響力。有足夠的人玩它，也有足夠的人瞭解它。它有比賽，有直播，有大量的主播和職業選手，圍繞着遊戲本身，已經衍生出一個巨大而豐富的內容生態圈。那麼，為什麼它要在現在宣佈兩位中國區品牌代言人？

　　顯然，選擇在現在宣佈有它存在的意義。

　　明星之外，更重要的身份是玩家

　　好吧，讓我們來看看這兩位《英雄聯盟》中國區品牌代言人。周杰倫的身份和地位不必多説——沒有人不知道他。他是一代人的青春回憶，甚至是一個時代的流行代表。

　　周杰倫在比賽中

　　更關鍵的是，周杰倫喜歡《英雄聯盟》，而且算得上一個相當不錯的玩家。周杰倫從不掩飾自己對於遊戲和《英雄聯盟》的熟悉和喜愛，他在各種場合提到這款遊戲，並讓它成為自己的創作源泉。由周杰倫作詞、作曲的歌曲《英雄》宣示了周杰倫對《英雄聯盟》的喜愛——那首歌中有相當多《英雄聯盟》的專有元素。這首歌收錄於專輯《周杰倫的牀邊故事》中，也數次成為周杰倫演唱會的開場曲目。周杰倫也數次參加明星表演賽，甚至組建了一支叫J Team的職業戰隊。

　　另一位中國區品牌代言人王俊凱則是當下極具影響力的新生代藝人，他有足夠多的粉絲，有足夠強的認知度和影響力，也有相當積極正面的形象——而且，現在我們知道了，他也喜歡《英雄聯盟》。

　　王俊凱在比賽中

　　其實一開始沒多少人知道王俊凱喜歡《英雄聯盟》。直到知名電競選手若風在微博上公開自己的戀情時，王俊凱當晚在若風的微博評論區表示祝福，這引發了遊戲愛好者的聯想。2019年，LPL夏季總決賽暨《英雄聯盟》八週年慶典在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉行。在比賽現場，有人發現王俊凱出現在觀眾席上——很顯然，他喜歡這個遊戲。

　　2020年8月10號，王俊凱與原《英雄聯盟》職業選手Mlxg來了一場開黑直播。在直播過程中，王俊凱像個真正的老玩家一樣黑話頻出，比如“扎克王”“蕪湖起飛”“肉彈衝擊”之類——很顯然，這些話是沒法速成的。只有真正喜歡這個遊戲，玩這個遊戲，瞭解這個遊戲的人才會知道這些。

　　王俊凱與Mlxg開黑直播

　　所以，你看，這兩位代言人都是《英雄聯盟》的忠實玩家，他們接受遊戲，也能切身從遊戲中獲得樂趣。他們真的喜歡這個遊戲，真的會玩這個遊戲，這是個相當重要的元素。

　　我們經常看到一些遊戲和一些代言人，但恐怕只有影響力巨大的遊戲才有資格選擇這種代言人——是頂級偶像，同時也是所代言的遊戲的玩家。

　　遊戲代言人，合適很重要

　　一個產品的代言人當然很重要，代言人塑造和反映着產品的外在形象，也標識了產品的用户定位。但遊戲與其他產品相比可能還有點兒區別。它更多地是一種娛樂消費，是精神文化層面的消費，這也許會讓遊戲代言人的選擇更加難以把握。

　　玩家的心理情感總是敏鋭而多變的。從既有的一些遊戲代言案例中，我們也能看到這種困難造成的策略分歧。有那麼一陣兒，因為遊戲迫切需要在一段時間內擴大影響力，所以流量明星一度成為遊戲代言的選擇之一。許多遊戲運營者喜歡上了短期合約、頻繁更換的模式，説白了，就是用明星效應為遊戲吸引新進用户。這種代言追求的是短期效應，而很少作為長線策略被使用。

　　在近些年，遊戲廠商在選取遊戲代言人的時候，會更多地考慮讓代言人的形象契合遊戲本身，甚至代言人本身就是遊戲玩家。作為競技遊戲，《英雄聯盟》的玩家就和所有競技遊戲的玩家一樣，有對“圈層文化”的歸屬感和認同感。簡而言之，是自己人，那就什麼都好説，不是自己人，再見。

　　周杰倫此前已是《英雄聯盟》的“超越大使”

​　　但找到用户當代言人這事兒，最關鍵的並不是想不想，而是能不能。要找到一個本身玩這個遊戲的代言人，前提就是遊戲要足夠受歡迎，有足夠大的用户羣，否則去哪兒找既玩遊戲，又擁有廣泛羣眾基礎的代言人呢？

　　這對於《英雄聯盟》不是個問題。《英雄聯盟》的用户數可以讓他們選出最合適的品牌代言人。而且周杰倫和王俊凱本身就代表着兩個不同年齡的圈層——中年人和青年人，換算成年紀，18歲到40歲。這兩位代言人同時也完美覆蓋了70後到00後年齡段的所有玩家。

　　周杰倫、王俊凱兩人過去也多有互動

　　為什麼是現在？

　　周杰倫、王俊凱都非常適合代言《英雄聯盟》。但為什麼《英雄聯盟》需要在當前推出品牌代言人？而且還是如此具備知名度的明星？而且是兩位同時代言？

　　簡單來説，這有可能預示着《英雄聯盟》在未來會有更大的動作。作為一款在國服運營了9年的遊戲，在未來，在這個講究聯動和大生態的時代，《英雄聯盟》必然不會滿足於只是以“遊戲”的形態出現。

　　在這次公佈合作的時候，官方也特地強調説明，兩位代言人將基於《英雄聯盟》、《英雄聯盟》新產品和《英雄聯盟》IP泛娛樂方面展開合作。並不僅是一款遊戲，而是“英雄聯盟IP泛娛樂方面”——這涵蓋了一個相當大的範圍。

　　當遊戲成為一種文化現象

　　一款遊戲，運營了9年之久，實際上就已經不是一個簡單的遊戲，而是有巨大品牌價值和衍生文化產品的“文化現象”。圍繞着《英雄聯盟》這個遊戲本身有許多事情可做。按當前時髦的説法，這叫“大生態”，而這兩位代言人顯然可以做許多事情。

　　舉幾個最初級的例子，比如音樂，《英雄聯盟》每年都會在全球總決賽期間推出新的主題曲，這就是一個天然的合作點，兩人合作推出一些優秀的歌曲，讓人們傳唱，反過來對《英雄聯盟》這一品牌增添價值。再比如影視，無論是紀錄片《英雄聯盟：起源》（Netflix上線），還是已經在啓動階段的電視劇（雖然那是基於電競線IP進行開發的），抑或傳説中的電影，實際上都頗有可為。如果兩個人合作一個基於《英雄聯盟》的劇集呢？如果他們在相關的影視作品或書籍中出現呢？如果周杰倫扮演電競教練而王俊凱扮演一個心高氣傲的職業選手呢（説到這兒我倒想起了《頭文字D》）？

　　紀錄片《英雄聯盟：起源》

　　他們有許多可做的事情。《英雄聯盟》與周杰倫、王俊凱的聯動不會僅僅是形象代言或者表演賽這些基礎的內容合作——當然這些基礎的合作會有，但更重要的，恐怕是這兩位代言人在所謂“新產品矩陣”下多個領域起到的帶領和助力作用。兩個頂級的明星，擁有絕佳的感受力、創造力和影響力，加上一款他們都喜歡、都熟悉，而且玩得相當不錯的遊戲，所能做的事情難道會少麼？

　　而對於玩家來説，兩位同樣喜歡《英雄聯盟》的自己人，用足夠的資源和才華創作出那些讓真正玩家沉浸其中、會心一笑的東西，當然也是一件喜聞樂見，甚至是自豪的事情。

　　結語

　　遊戲從真正的玩家中找到了它的代言人，熱愛遊戲的玩家則憑藉自己的成就，擔當起代言人的職責——這是雙向選擇，也是個自然而然的結果。

　　時代在滾滾向前。遊戲，那些優秀的遊戲，從小眾成為流行，從新鋭變為經典。它們在被時代影響，同樣也在影響時代。對於《英雄聯盟》而言，現在它要追求更恆久，更耀眼的東西。

　　代言人當然能在其中承擔許多職能，代言人本身意味着老玩家和新玩家之間的交替和傳承，同時又能需要在當前這種“IP泛娛樂發展”的潮流下找到一條新的發展之路，實現新的突破。

　　就像前面所説的那樣，當一款遊戲運營了9年，擁有巨量的忠誠玩家，造就了無數人的喜怒哀樂，成為無數人的情感乃至精神寄託之後，我們是否還能簡單地以“遊戲”的身份看待這一產品？很顯然，《英雄聯盟》在某種程度上已經不能用某個單獨的形態來説明了，它可以被抽象和昇華為某種持續的精神信仰。對於許多人而言，《英雄聯盟》是他們人生中的一部分，是他們的回憶和寄託，是他們用來尋找夥伴、辨別同類、認識自己的重要途徑。

　　也正因為此，我相信《英雄聯盟》找到了兩位足夠合適的代言人——周杰倫和王俊凱。這並不只是簡單的產品代言，這兩位代言人在某種程度上也代表了這個遊戲的玩家羣體，熱愛遊戲，擁有才華，充滿熱情，願意為了自己喜歡的東西付出努力和激情，並享受努力後的成功。這是我們熱愛《英雄聯盟》的原因，也是我們熱愛遊戲的理由。