要做會員電商的考拉海購，靠什麼打動新中產？_風聞

最近幾年電商創新不斷，開闢了不少新戰場，從升級到下沉，從社交到海購，免費+低價的誘惑之外，物美價廉+體驗認同成為新寵。8月21日，進入阿里“動物園”不滿週年的考拉海購宣佈戰略升級會員電商，打造專屬會員體系，宣告精選+定製模式步入爆發期。

會員電商，核心是精選

當初考拉是網易涉足電商的重要嘗試之一，主打100%正品，走的是媒體驅動電商路線，但真正爆發是在入園阿里之後。

因為考拉的制勝秘訣：保税倉儲、精選SKU和結盟全球品牌，在阿里體系內方能迅速形成戰鬥力。首先，考拉的核心是精選，以服務新中產為目標的精選模式指向性很強，會員滿意度是唯一指標，而非傳統電商最關注的GMV。

其次是與天貓國際做差異化。

從消費偏好上看，考拉海購更擅長將會員需求與國內外供應鏈精準對接，用阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬的話説，“我們不希望會員在十多個品牌中猶豫不決，而是希望在5個優選品牌中迅速找到最佳選擇。”

新冠疫情改變了全球貿易格局，加上人口紅利正在消失，粗放式高增長時代落幕，如何運營存量資源，挖掘3億新中產的消費潛力成為首要任務。 

佔領未被完全啓動的市場

去年登陸上海的Costco簡直是社交媒體的素材製造機，這家毛利超過14%都要CEO簽字的網紅超市，讓“先收錢再幫你省錢”的理念深入人心，商家和顧客都準備好了。

Costco的核心是精選SKU，低價返利，量販衝規模，並在上游建立自有品牌；Amazon和阿里88vip關注的是優質低價，買的多優惠大，同時打包了生態系統的其他服務。

但電商和零售的夾縫中仍有一個未被完全啓動的市場。

中國有世界上最龐大的新中產羣體，尤以80和90後居多，他們受過良好教育、年入不菲，朝氣蓬勃，追求有品質、有態度、有樂趣的生活方式。

考拉海購一直都在觀察這個羣體消費心理的進化。

1、從更多到更好。

低價剁手掃貨對年輕的新中產不再有吸引力，他們需要的是有審美和品質認同的產品；

2、從功能到情感。

有參與感的產品，有互動的體驗，有儀式感的消費過程才能打動他們；

3、從“買貴”到“買對”。

炫富式消費退場，大牌、潮牌和小眾品牌都受歡迎，有腔調、有品質才是王道；

考拉海購的價值就在於恰到好處的服務BC兩端。

對那些認真做產品的品牌，考拉海購的精準需求提供了足夠的確定性，讓後者可以心無旁騖的專注於自己擅長的事，走出低價競爭的惡性循環。

對於精明的新中產，考拉海購關注高價值而不是高價格品類，是他們喜歡的調調，自營商品7天無理由退貨且免運費，跨境電商自營直採，24小時人工專屬客服，意味着簡單、安全、放心。

在中國經濟轉向消費驅動的關鍵時刻，考拉海購不僅來的時機正好，而且站在阿里的全球供應鏈的肩膀之上，把握了一個更高的起點。

考拉黑卡：權益為錨，品牌聯盟為帆

過去這些年，電商拉着知名品牌一起做活動是常態，8月21日的考拉海購戰略升級發佈會也有雀巢、強生等大品牌亮相，難的是大家能一起拿出真金白銀做體驗。

強生旗下的城野醫生就提供了黑卡會員的三種定製禮盒，其中既有毛孔收斂水、淡斑精華等爆款產品，購買禮盒還送價值999元的SPA服務。

平台與品牌一起分析需求，定製產品更要花一番功夫。泰國乳膠寢具品牌Taipatex推出黑色石墨烯乳膠枕，就是與考拉小二反覆研究用户偏好的成果。

考拉海購是跨境電商試點企業，不僅在國內擁有大量保税倉，在北美、歐洲、日韓等地也都設有辦事處，整合了13個國家30多個產業帶的100多家工廠為黑卡會員服務，很早就有自己的倉儲管理系統，“保税倉+跨境直郵”是國內首家做到當日達和次日達的電商平台，生鮮產地直供，全程冷鏈。

從定價上説，黑卡279元的會員費與Costco和沃爾瑪基本持平，享有10大升級權益，按測算平均每年可以節省3088元，省回卡費十多倍，，靠的是精緻獨特的消費體驗。

實打實的優惠當然是基礎，一擲萬金的新中產，也關心20元優惠券，黑卡會員除了更實惠的黑卡價，每月還有税費券、運費券、專享券等等，每年還有1200元的專享消費券。

打動人的還有效率和服務，退貨免運費+免費上門取件，考拉海購全球工廠店還與海外品牌合作，隨時定製黑卡會員的專屬商品，甚至還提供寵物、星座和醫美之類的衍生服務。

迴歸消費本質的新方向

以前電商邏輯是賺差價，用低價做流量拼規模，會員電商玩的是按需定製，精準供貨，本質上是用體驗做粘性，靠服務做利潤。

麥卡錫的研究顯示，到2025年，中國新中產將增至5億人的規模，考拉海購把會員數量從幾百萬做到幾千萬並非難事，在吸引年輕人方面，平台前端也有爬樹TV之類的導流入口，但考拉其實更關注三個指標。

1、高客單

考拉海購的黑卡會員80%是80後和90後，消費能力驚人，注重體驗，客單價是非會員的7.5倍，這不完全是購買力決定的，更多是會員機制的完善，由於打通了權益式和服務式會員的界限，考拉海購得以打包更多場景刺激用户的嚐鮮能力。

2、高活躍

未來的考拉將與聯盟商家嘗試更多消費體驗創新，建立會員與品牌之間的全新溝通機制。比如今年就有黑卡會員上開屏頁的寵粉玩法，6月21日父親節當天，有一對藝術家父女的合照上了app的開屏頁，黑卡圓夢也搞過海底拾荒的環保活動。

3、高復購

復購是品牌運營的重要指標，前提是擁有用户需求的超高洞察力，今天的新中產仍然熱愛大品牌，剛剛過去的618，GUCCI、Burberry等在考拉海購都有超7成的銷量增長，黃金珠寶更是大漲170%，顯示了頂級品牌的雄厚底藴。

另一方面，一些優質小眾好物和新晉潮牌同樣走俏，考拉海購有不少來自泰國、烏干達、冰島、智利等地的產品，品牌未必很出名，但都有不錯的銷量。

傳統的大賣場和全品類電商對應的是主流大眾消費市場，考拉海購這樣的會員電商則可以把平時被忽視的小眾需求提煉出來，集中組織供應鏈予以滿足。

考拉黑卡目前已經覆蓋全球4大洲341個城市，可以把訂單從遙遠的荷蘭阿姆斯特丹送到新疆喀什的一個三口之家，也可以把地圖都很難找到的拉脱維亞或斐濟產品，送到喜歡他們的用户手中，這是會員制電商的能力。

新中產的購買力正為全球經濟復甦持續注入動力，考拉海購的訂單可以讓新西蘭最邊緣村子裏的羊駝廠，烏干達芒果乾工廠，泰國乳膠枕工廠，以色列沙漠小鎮摩洛哥油工廠，澳洲芥花籽油工廠，挺過新冠疫情最艱難的空窗期，這些工廠重啓之後的第一單往往就是來自考拉海購。某種程度上，考拉海購已經成了成為全球工廠的晴雨表之一。

一個有歸屬感的會員體系，新電商和體驗式零售加速融合，快速崛起，考拉海購在供需兩端的雙向沉澱，也許代表了迴歸消費本質的新方向。