要做會員電商的考拉海購,靠什麼打動新中產?_風聞
虫二-2020-08-31 09:05
最近幾年電商創新不斷,開闢了不少新戰場,從升級到下沉,從社交到海購,免費+低價的誘惑之外,物美價廉+體驗認同成為新寵。8月21日,進入阿里“動物園”不滿週年的考拉海購宣佈戰略升級會員電商,打造專屬會員體系,宣告精選+定製模式步入爆發期。
會員電商,核心是精選
當初考拉是網易涉足電商的重要嘗試之一,主打100%正品,走的是媒體驅動電商路線,但真正爆發是在入園阿里之後。
因為考拉的制勝秘訣:保税倉儲、精選SKU和結盟全球品牌,在阿里體系內方能迅速形成戰鬥力。首先,考拉的核心是精選,以服務新中產為目標的精選模式指向性很強,會員滿意度是唯一指標,而非傳統電商最關注的GMV。
其次是與天貓國際做差異化。
從消費偏好上看,考拉海購更擅長將會員需求與國內外供應鏈精準對接,用阿里巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬的話説,“我們不希望會員在十多個品牌中猶豫不決,而是希望在5個優選品牌中迅速找到最佳選擇。”
新冠疫情改變了全球貿易格局,加上人口紅利正在消失,粗放式高增長時代落幕,如何運營存量資源,挖掘3億新中產的消費潛力成為首要任務。
佔領未被完全啓動的市場
去年登陸上海的Costco簡直是社交媒體的素材製造機,這家毛利超過14%都要CEO簽字的網紅超市,讓“先收錢再幫你省錢”的理念深入人心,商家和顧客都準備好了。
Costco的核心是精選SKU,低價返利,量販衝規模,並在上游建立自有品牌;Amazon和阿里88vip關注的是優質低價,買的多優惠大,同時打包了生態系統的其他服務。
但電商和零售的夾縫中仍有一個未被完全啓動的市場。
中國有世界上最龐大的新中產羣體,尤以80和90後居多,他們受過良好教育、年入不菲,朝氣蓬勃,追求有品質、有態度、有樂趣的生活方式。
考拉海購一直都在觀察這個羣體消費心理的進化。
1、從更多到更好。
低價剁手掃貨對年輕的新中產不再有吸引力,他們需要的是有審美和品質認同的產品;
2、從功能到情感。
有參與感的產品,有互動的體驗,有儀式感的消費過程才能打動他們;
3、從“買貴”到“買對”。
炫富式消費退場,大牌、潮牌和小眾品牌都受歡迎,有腔調、有品質才是王道;
考拉海購的價值就在於恰到好處的服務BC兩端。
對那些認真做產品的品牌,考拉海購的精準需求提供了足夠的確定性,讓後者可以心無旁騖的專注於自己擅長的事,走出低價競爭的惡性循環。
對於精明的新中產,考拉海購關注高價值而不是高價格品類,是他們喜歡的調調,自營商品7天無理由退貨且免運費,跨境電商自營直採,24小時人工專屬客服,意味着簡單、安全、放心。
在中國經濟轉向消費驅動的關鍵時刻,考拉海購不僅來的時機正好,而且站在阿里的全球供應鏈的肩膀之上,把握了一個更高的起點。
考拉黑卡:權益為錨,品牌聯盟為帆
過去這些年,電商拉着知名品牌一起做活動是常態,8月21日的考拉海購戰略升級發佈會也有雀巢、強生等大品牌亮相,難的是大家能一起拿出真金白銀做體驗。
強生旗下的城野醫生就提供了黑卡會員的三種定製禮盒,其中既有毛孔收斂水、淡斑精華等爆款產品,購買禮盒還送價值999元的SPA服務。
平台與品牌一起分析需求,定製產品更要花一番功夫。泰國乳膠寢具品牌Taipatex推出黑色石墨烯乳膠枕,就是與考拉小二反覆研究用户偏好的成果。
考拉海購是跨境電商試點企業,不僅在國內擁有大量保税倉,在北美、歐洲、日韓等地也都設有辦事處,整合了13個國家30多個產業帶的100多家工廠為黑卡會員服務,很早就有自己的倉儲管理系統,“保税倉+跨境直郵”是國內首家做到當日達和次日達的電商平台,生鮮產地直供,全程冷鏈。
從定價上説,黑卡279元的會員費與Costco和沃爾瑪基本持平,享有10大升級權益,按測算平均每年可以節省3088元,省回卡費十多倍,,靠的是精緻獨特的消費體驗。
實打實的優惠當然是基礎,一擲萬金的新中產,也關心20元優惠券,黑卡會員除了更實惠的黑卡價,每月還有税費券、運費券、專享券等等,每年還有1200元的專享消費券。
打動人的還有效率和服務,退貨免運費+免費上門取件,考拉海購全球工廠店還與海外品牌合作,隨時定製黑卡會員的專屬商品,甚至還提供寵物、星座和醫美之類的衍生服務。
迴歸消費本質的新方向
以前電商邏輯是賺差價,用低價做流量拼規模,會員電商玩的是按需定製,精準供貨,本質上是用體驗做粘性,靠服務做利潤。
麥卡錫的研究顯示,到2025年,中國新中產將增至5億人的規模,考拉海購把會員數量從幾百萬做到幾千萬並非難事,在吸引年輕人方面,平台前端也有爬樹TV之類的導流入口,但考拉其實更關注三個指標。
1、高客單
考拉海購的黑卡會員80%是80後和90後,消費能力驚人,注重體驗,客單價是非會員的7.5倍,這不完全是購買力決定的,更多是會員機制的完善,由於打通了權益式和服務式會員的界限,考拉海購得以打包更多場景刺激用户的嚐鮮能力。
2、高活躍
未來的考拉將與聯盟商家嘗試更多消費體驗創新,建立會員與品牌之間的全新溝通機制。比如今年就有黑卡會員上開屏頁的寵粉玩法,6月21日父親節當天,有一對藝術家父女的合照上了app的開屏頁,黑卡圓夢也搞過海底拾荒的環保活動。
3、高復購
復購是品牌運營的重要指標,前提是擁有用户需求的超高洞察力,今天的新中產仍然熱愛大品牌,剛剛過去的618,GUCCI、Burberry等在考拉海購都有超7成的銷量增長,黃金珠寶更是大漲170%,顯示了頂級品牌的雄厚底藴。
另一方面,一些優質小眾好物和新晉潮牌同樣走俏,考拉海購有不少來自泰國、烏干達、冰島、智利等地的產品,品牌未必很出名,但都有不錯的銷量。
傳統的大賣場和全品類電商對應的是主流大眾消費市場,考拉海購這樣的會員電商則可以把平時被忽視的小眾需求提煉出來,集中組織供應鏈予以滿足。
考拉黑卡目前已經覆蓋全球4大洲341個城市,可以把訂單從遙遠的荷蘭阿姆斯特丹送到新疆喀什的一個三口之家,也可以把地圖都很難找到的拉脱維亞或斐濟產品,送到喜歡他們的用户手中,這是會員制電商的能力。
新中產的購買力正為全球經濟復甦持續注入動力,考拉海購的訂單可以讓新西蘭最邊緣村子裏的羊駝廠,烏干達芒果乾工廠,泰國乳膠枕工廠,以色列沙漠小鎮摩洛哥油工廠,澳洲芥花籽油工廠,挺過新冠疫情最艱難的空窗期,這些工廠重啓之後的第一單往往就是來自考拉海購。某種程度上,考拉海購已經成了成為全球工廠的晴雨表之一。
一個有歸屬感的會員體系,新電商和體驗式零售加速融合,快速崛起,考拉海購在供需兩端的雙向沉澱,也許代表了迴歸消費本質的新方向。