營收暴跌95%，五年關店6000家，一代“鞋王”終落幕！_風聞

　　“一代鞋王”達芙妮不行了，已經不算是新聞。

　　最近，引發大眾關注的是，達芙妮直接宣佈將退出中高檔實體零售！

　　看到這個消息，老王不由得落下了時代的眼淚：誰年輕的時候，還沒在家鄉的步行街上，買過一雙達芙妮呢？

　　一代“鞋王”，只剩慘淡

　　曾經的達芙妮，是巔峯期的一代“鞋王”。

　　達芙妮號稱中國市場每五雙品牌女鞋，就有一雙來自它。2004年前後，達芙妮的市佔率高達20%。

　　這也難怪，2012年的達芙妮，國內的銷售點足有6881個。不僅在一二線城市盤下了無數明亮店面，即便是十八線小縣城的步行街上，也總能出現一家達芙妮。

　　如今選擇退出實體銷售的達芙妮，業績之慘淡讓所有人唏噓。

　　光是2019年，達芙妮就連關了2395家門店。

　　截至今年6月，達芙妮只剩293個銷售點，只有巔峯時期的4%。與此同時，達芙妮的營收也一路縮水，今年上半年的營收僅有2.03億元，不及2015年的5%。

　　新冠疫情這隻“黑天鵝”，似乎成為壓垮達芙妮實體零售業務的最後一根稻草。

　　營業額的大幅下跌，以及實體店鋪的大量關閉，這其中存在疫情對於店鋪營運和消費市道的影響，但並不僅限於此。

　　事實上，2020年上半年達芙妮銷售點相較於2019年年底，僅減少了19%，而截至2019年年底，實體銷售點數目早就已經大幅縮減至425家。

　　雖然絕大多數人都能從“幾年內從未買過達芙妮”這樣的習慣變化中，隱約地猜到品牌沒落的趨勢。可真當大家看到這些品牌“血淋淋”的大幅虧損數字時，不免還是產生“時代變了”的感懷。

　　曾經的達芙妮，靠線下門店和瘋狂的營銷，迅速搶佔了人們的心智。

　　在網購尚未興盛的年代，在中國的大小城市都會有那麼幾條開滿店鋪的步行街或者商業街。

　　那時，人們的購物習慣就是線下購買，從步行街頭一直逛到街尾。

　　商業街是整個城市人氣最旺的地方，所以達芙妮熱衷於開街麪店。

　　幾乎每一條商業街，都可以看到達芙妮的店鋪。有時，同一條街上，會開出好幾家專賣店。

　　那時候商業街上的達芙妮是很多女生的必逛店鋪，甚至每個月經過的時候，都要進去看看有沒有什麼新品。

　　店鋪建立起了品牌與客户的聯繫。因此，擁有幾千家店鋪的達芙妮在三線以下的小城市、小城鎮獲得了更多客源。

　　比起走專櫃路線的百麗，達芙妮在下沉市場的耕耘更早且更為深入，賺得盆滿缽滿。

　　除了開店，營銷上，達芙妮也不遑多讓。

　　達芙妮們頂着看起來尤為高端的英文名，模仿起國外快消店的裝修方式，在各地商業街開起了動輒兩層店面、燈火通明的銷售點。從架勢上，就顯得新穎、潮流且專業。

　　此外，達芙妮還通過請當紅明星代言，讓自己的商品一躍成為明星同款周邊。

　　説起達芙妮，仍有不少人的第一反應是“S.H.E代言的鞋”，甚至能直接哼出當年S.H.E給達芙妮唱的廣告曲《月桂女神》。

　　而在巔峯時期，達芙妮同時邀請了劉若英與S.H.E一同代言，S.H.E負責打擊“20歲-30歲”的時尚女孩，劉若英負責吸引30+的知性麗人。

　　一邊瘋狂開店，一邊通過深入人心的廣告搶奪消費者心智，2012年，達芙妮的收入達到了105億元港元，門店數超過6000家，規模和收入都是僅次於百麗國際的女鞋品牌第二。

　　為此，達芙妮還曾出過一本名為《達芙妮模式成功專賣》的書籍。

　　庫存、成本，鞋王再難週轉

　　但是，隨着中國經濟起飛，店面的租金問題變成了巨大的成本。

　　每年幾十萬甚至上百萬的房租，嚴重擠壓了利潤空間。

　　根據營業收入和對應銷售點計算，2005年至2018年，達芙妮平均單店的年收入一直維持在100萬元。

　　這就意味着，13年裏，雖然租金漲了、人工貴了，然而達芙妮一個新增的銷售點帶來的營業收入卻始終沒有漲。

　　擴張只是數字的上漲，單店貢獻的價值越來越低。

　　截至2019年底，雖然達芙妮銷售點已經縮減至425家，看起來單店價值得到迅速回升，然而亡羊補牢，為時已晚，達芙妮的實際收益卻在下降。

　　同時，無需店租的電商以更低的價格衝擊着實體經濟。越來越多的人選擇網購，傳統的購物習慣就此轉變，商業街也逐漸開始衰落。

　　尤其是在300元以下的區間，人們在網上可以找到無數好看又相對不大路貨的鞋子。走大眾路線的達芙妮受到了前所未有的衝擊。

　　高成本、低收益，那些曾經成就了達芙妮的街麪店也變成了它前行的負擔。

　　隨着網絡與市場的發展，本就拿不出獨特優勢的達芙妮，難免被擠到邊緣。

　　這樣看起來，達芙妮像是被電商打敗了。事實上，在電商這件事情上，達芙妮不過是起了個大早，趕了個晚集。

　　2006年前後，達芙妮就開始涉足電商。

　　和當時不少線下品牌一樣，它早期也試過自建電商。2009年前後，達芙妮入駐了淘寶，也算是較早入駐的鞋履品牌了。

　　它的“失誤”在2010年前後。當時達芙妮出資3000萬與百度共同打造網購平台“耀點100”。為了支撐這個項目，達芙妮甚至壓縮了在別的平台上的電商業務，“耀點100”最終以失敗結尾。

　　從質量上看，達芙妮的質量只能算“過關水平”，並沒有什麼競爭力。就像網友們吐槽的“磨腳才是達芙妮特色”，許多款皮鞋都是pu皮，不夠柔軟。

　　當達芙妮們的體量無限擴張，積壓的庫存也就如滾雪球一般越來越多，為了處理庫存拿回銷售成本，達芙妮選擇了延緩上新、款式以基礎款為主。

　　2015年，達芙妮的庫存週期達到了218天。也就是説，對於達芙妮來説，200多天上一次新，才能保證上一批新品銷售到盈利的程度。

　　可與此對應的是，網購電商一個月一上新，服飾熱潮進入快週轉的階段。

　　同樣走低價大眾路線的鞋履品牌“大東”，鞋子從設計到上架只要14天。

　　和達芙妮價位部分重合的小CK，每週會推出20-30個新款。小CK打破了“便宜的鞋就low”的固有品牌印象，它是購物中心和小紅書的“常客”。

　　不管是大東還是小CK，大部分年輕人在快時尚品牌的“培養”下，買鞋進入了“快時尚模式”：喜歡緊跟T台潮流的新款而且勤買勤換。

　　天下武功，為快不破，218天一上新的達芙妮，黃花菜都涼了。

　　為了清庫存，達芙妮的應對措施是瘋狂打折。

　　於是在大眾眼裏，達芙妮逐漸成為了一家永遠在打折、永遠不上新、賣得還都是基本款的店。

　　這其實讓達芙妮們的“上新”完全失去了意義，既然都是差別不大、不夠時髦的基礎款，何必要等不打折的新品呢？

　　有人説：“時代拋棄你時，連聲招呼也不會打”。

　　事實上，在被拋棄前，許多徵兆就已經出現，“船大難掉頭”的達芙妮，雖然痛下決心斬斷門店，終究還是不得不落下“退出中高檔實體零售”的結果。