打榜，代言，組隊“應援”…中國社交公益新潮流？_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 藍齊

“轉評點贊，接力打call！”這樣疑似“打榜”場景並不是發生在飯圈，而是在公益圈。

幾天後的99公益日上，發起人之一的騰訊公益將聯合1000多家自媒體合夥人，一起為平台上的幾百家公益項目代言。

與曾經的傳播身份不一樣，這次的自媒體合夥人們，不僅是傳播者，更通過1V1認領公益項目，成為了99公益日的親歷者、監督者和把關人。

這些自媒體的粉絲們，也不再是文章的單向接受者，而是化身公益戰隊成員，通過社交傳播的力量，一起為項目打call，匯聚四方善款。

曾幾何時，一向距離遙遠的公益突然成為中國互聯網用户中的一股社交熱潮，不論是朋友圈的步數比拼，還是螞蟻森林的能量值積累，公益開始變成人們日常生活中的“舉手之勞”。

**1、社交公益玩法新升級****如何讓更多的普通人蔘與到公益項目中？**一部手機、一鍵捐款，公開透明的項目信息，可跟蹤項目進展，互聯網平台做到了這一點，如何加速讓公益“出圈”，讓“日行一善”被更多移動用户所接受，騰訊公益一直在創新更多的“產品”和“玩法”。

今年騰訊公益首次推出“99公益日自媒體合夥人計劃”，向外界展現了一種新的公益觸達方式：做好事不需要再糾結何時何地，只要像日常一樣刷刷公號訂閲文章，就能與朋友圈的大號們互動加入心水的公益戰隊，為公益項目捐款助力。

截止9月1日，已經有近150家KOL大號、1000多家各類型公眾號欣然加入到99公益日自媒體合夥人計劃中，這個數字還在每日擴大。

對參與的大號和各類型公眾號來説，加入合夥人計劃後，他們需要在“騰訊公益”平台上認領1v1專屬公益項目，並通過騰訊公益平台成熟的“一起捐”社交互動捐贈模式，一鍵生成活動海報或鏈接，通過公眾號、朋友圈、社羣等，發動和他們同樣熱愛公益的粉絲“一塊做好事”。

一起捐——是基於社交關係鏈的全新募款模式，用户可定製自己的公益任務，發揮才能魅力，在朋友圈完成勸募。此前很多企業通過一起捐進行公益接龍，今年，自媒體則以萌新玩家身份加入，並紛紛發起以自己公號命名的公益特戰隊。

例如，認領了“眾志成城抗洪救災”項目的“夜聽特戰隊”的口號是：“只要匯聚所有人的力量，愛就可以讓一切劫後重生”；“少女兔戰隊”在“女生加油計劃”項目中，對粉絲喊出“女孩生來美好，‘益起’守護她們的明天”。

早前，線上如朋友圈廣告、創意H5、明星慈善ID，線下如企業、慈善機構舉辦線下募捐活動等是常規的公益渠道和形式，這些可視為典型的公域流量。

隨着自媒體的興起，深度挖掘私域流量成為騰訊公益的發力點。比如“1元錢購畫”——通過創意H5刷爆朋友圈，為自閉兒童的畫募捐，項目PV超過4000萬，總募集善款1130萬元。

**今年99公益日的自媒體合夥人計劃，可謂將這一策略發揮到極致。**引入自媒體在細分領域的影響力以及對粉絲的號召力，騰訊公益的“觸角”延伸至更多的人羣。同時也可以提升自媒體自身的品牌認知，成為傳播正能量的社會代名詞，獲得更多粉絲的認可和關注。

2、KOL們的公益探索之路近年來，在文化、思想、科技、情感、經濟等領域，誕生了眾多極具影響力的自媒體，微信公眾號作為自媒體的重要陣地，聚集了龐大的粉絲羣體。自媒體與粉絲因相同的志趣聚在一起，因為都有一顆熱愛公益的心而一起參與公益。

此次報名加入騰訊99公益日近150家KOL大號，均為各個細分領域的頭部大V，不光在公益內容上和項目選擇上做到“百花齊放”，並且由於他們的粉絲精準覆蓋到各行各業的最細分的人羣，也將公益的影響力擴大到相應的行業和人羣。

另一邊，粉絲們將在KOL的帶領下，通過社交傳播的力量，發動身邊朋友家人家人蔘與轉發，實現社交裂變。

作為本次傳播的連接平台，很多KOL都有過公益經驗，願意深度參與，幫助公益項目獲得更多關注。

@石榴婆報告 和 @饅頭説是一對熱愛公益的自媒體夫妻，因為都熱愛閲讀，希望在力所能及的範圍內，讓更多的人能有閲讀機會——尤其是那些可能沒有閲讀條件的鄉村孩子。

兩年前，他們開始為山區的孩子捐書，看到孩子們稚嫩的筆跡與真誠的情感，他們深深感動，成立了以女兒的名字命名的“湯圓讀書會”公益項目。但兩個人的力量想要幫助更多的人，在精力上是不夠的，找到、篩選、幫助、執行、反饋等需要大量的時間。

今年，他們加入了此次自媒體合夥人計劃，通過騰訊公益平台，與公益機構一起，發起了“滿天星公益圖書館項目”的子項目“湯圓讀書會”，將這一項目成功上線，希望可以和粉絲讀者以及更多有同樣想法的人，一起來幫助更多的鄉村孩子讀上好書。

在本次99公益日自媒體合夥人名單中，不乏像@果殼、@十點讀書、@年糕媽媽等各行業頭部自媒體。可以預見，隨着項目的進行，今年的自媒體公益戰隊有可能發展成為規模最大、影響力最大、輻射粉絲最多的一次“集體牽手破圈”的公益事件。

在去年的99公益日上，馬化騰曾通過內部信向員工表達：“如果互聯網公益是一個產品，那它的KPI和價值從來不在於籌款金額的多少，而是如何去激發人們的向善之心和連接之力，在帶來透明、流暢、有趣的產品體驗的同時，將每個小小的善念匯聚為浩瀚洪流，讓使用者本身和世界也一起變得更美好。”

3、科技讓公益透明、公平對於公益來説，透明和公平是重中之重。近年來，不斷曝光的騙捐、揮霍捐款事件成為公益募捐推進的“攔路虎”，很多人擔心自己的善意被浪費甚至被欺騙，無法真正用到需要幫助的人身上。

騰訊公益從成立起就尋找讓公益更透明、公平的方法。

在透明機制建設方面，騰訊公益邀請上百家專家、學者、媒體、律師進行了規則共建，“人們在捐款的時候，能很清晰地知道發起人，項目進展情況等，”騰訊公益員工表示，騰訊公益透明化努力逐步帶來了越來越多年輕用户的信任感。

在效果追蹤方面，從2018年的99公益日開始，騰訊公益創新發起“迴響計劃”，通過回訪並拍攝備受關注的公益事件，讓資助人用最直觀的方式看到公益資的源流向和成果。同時，騰訊公益引入專業第三方德勤，幫助公益夥伴高效做好“專業披露、透明呈現”。

值得一提的是，騰訊目前正在倡導的公益數據都會直接上雲，讓每筆款項的流向都有跡可循。

通過視頻記錄，包括春蕾女童、新陽光病房學校、愛的分貝聾兒救助、小朋友畫廊、臨終關懷、荒野新疆白鳥湖保護、做流浪動物的英雄、爺爺奶奶一堂課和外婆的禮物等公益項目，讓公眾看到了透明改變，同時引發了大家對社會問題的關注與思考。

今年推出的自媒體合夥人計劃，則是騰訊公益繼透明機制建設和迴響計劃後的又一重要舉措——通過引入各行各界KOL羣體，讓公益社交化、場景化、透明化。

目前，騰訊公益小程序上已經可以看到每個公益項目的收集募捐情況，而KOL作為公益項目的合夥人，更在採訪與傳播環節與公益機構深度溝通，進一步對項目真實性進行把關和持續跟蹤，幫助平台更好地監管項目。

如今，作為中國參與人數最多、影響力最廣、場景最多元的現象級全民公益行動日，“99公益日“正在成為全球公益生態中鮮活的“互聯網公益樣本”，騰訊公益也成長為全球最大的互聯網公益募捐平台。

自2015年起，騰訊公益平台發起一年一度的“99公益日”，六年間，聯合政學企研媒各界人士，攜手數億愛心公眾，在線上和線下各種場景，以輕量化、多樣化和社交化的方式參與公益，為數萬計的公益項目籌集善款。

截至2020年8月10日，騰訊基金會運營的騰訊公益網絡募捐平台已獲得3.5億人次網友捐助的超過89億元善款，累計受益項目數量超過8.4萬個，涵蓋疾病救助、扶貧救災、助學、環保、文化傳承等多個領域。