假設Steam像淘寶，WeGame會是拼多多嗎？_風聞

撰文 \藍山

編輯 \ 吳不知

【這是銀杏財經第282篇原創文章】

Steam，一個令無數少男少女揮金如土的樂園。

説起Steam，V社創造的梗三天三夜也數不盡，比如他們的員工一直在放假，抽空更新一下Dota 2和CS:GO，然後再上Steam收收錢，又如其他遊戲不按時發行叫“跳票”，而V社遊戲直接跳出了格林威治標準時，活在自己的時空裏。

即便如此，在玩家心目中V社出品就是品質有保證，Steam也成為全球最大的第三方遊戲產品線上發行平台。

在約瑟夫·熊彼特眼裏，光是製造出令人滿意的肥皂還不夠，還必須誘導大家洗澡。

和G胖開公司的理念如出一轍。Valve是全球知名的遊戲開發商，《半條命》《求生之路》《反恐精英》《軍團要塞》和《Dota 2》均出於V社之手，但很少有人知道，近年來，遊戲分發佣金正在成為公司主要的收入來源，他們已經悄悄完成了從遊戲開發商到遊戲發行商的角色轉變。

有人説在Steam上買遊戲就像去餐廳吃飯，花錢結賬，明碼標價。騰訊遊戲則不然，在他家吃飯免費，飯裏卻少了調味品，你要加上得花5塊，吃飯熱了開空調又是5塊，覺得飯幹想喝水還要花5塊，吃完飯想擦嘴得繼續花錢買餐巾紙。

所以騰訊遊戲的梗也很多，類似“不充錢你會變得更強嗎”，或者“用錢創造快樂，沒錢玩你MB”，關於這一點，相信DNF和CF的玩家深有體會。

同樣是圈錢，花在G胖和Steam身上就是“喜+1”，充給馬化騰和騰訊就是“鵝逼你充錢”。

恍若雲泥之別。

壹

 “史上最會搶錢的胖子”

1998年，V社帶來了公司成立以來的第一款遊戲《半條命》，這是Valve Software邁向成功的基石。

作為HL的忠實粉絲，馬化騰“自留‘半條命’”的説法正是源於這款第一人稱的FPS遊戲。

3D畫面、非線性劇情，加上獨有的玩家自建模組模式，《半條命》成為第一人稱FPS遊戲的標準範式。此後，V社陸續推出了《軍團要塞》《反恐精英》《求生之路》等一系列射擊類遊戲，獲得業界一致好評，也為公司後續發展打下了良好的用户基礎。

在PC之前，主機遊戲使用最多的載體是實體光盤。在遊戲銷售過程中V社遇到了三座難以逾越的大山，分別是盜版、版本更新進度不同影響聯機以及屢禁不止的作弊現象。

在V社之前，暴雪先一步遇到這些問題，他們早就給V社寫好了正確答案：推出一款獨立運營的線上遊戲平台。

暴雪在兩年前推出的戰網起初是為了實現《暗黑破壞神》的用户聯機和多人遊戲功能，《暗黑2》自建服務器相比於之前由玩家本地終端判定遊戲結果，大幅降低了玩家作弊的可能，在《魔獸3》中，戰網新增的“天梯”評價體系，使得線上對戰更具對抗性，通過對玩家過往戰績的綜合評級推動了遊戲競技性和用户體驗的提升。

2004年，戰網的活躍用户已經從最初的125萬人，增加到1200萬。同一時期，V社推出了“起源”引擎，並允許其他遊戲廠商使用這一3D引擎。

儘管V社推出Steam的初衷是為玩家提供遊戲購買、下載和自動更新服務，但五年後，他們就在Steam平台發行了第三方廠商的遊戲產品，一款來自加拿大的動作類遊戲。

正式拉開了Steam向第三方遊戲發行平台轉型的大幕。

隨着第三方產品的引入，用户的遊戲選擇越來越多，四年後，平台上的遊戲數量已經達到765個。

為了完善用户的遊戲體驗，在此期間，他們連續推出了Steam雲服務、玩家社區、以及玩家競技匹配等功能。為了幫助廠商提高發布遊戲的效率，他們在2008年推出了Steam Works模塊，為廠商提供平台功能接口，集成了對戰比配、反作弊支持、遊戲內交易系統以及用户生產內容管理等常用的功能模塊。

毫不誇張地講，是Steam帶着全行業趟過了那個盜版橫行、PC遊戲萎靡不振的年代。

他們的策略很簡單，就是打折。

一般情況下，Steam會先給遊戲降價，如果反響不錯，他們還會再添一把火，把價格壓到更低。為了迎合亞洲地區大量的中國玩家，G胖甚至搞出了“農曆新年特賣”這種“專搶年輕人壓歲錢”的促銷活動。

用玩家的話説就是，“本來我是不想買這個遊戲的，可是它好便宜。我根本管不住自己的手，先買了再説，玩不玩另算。”

由此演化出了平台上另一類特殊羣體：“遊戲收藏家”。

Steam也順理成章地吃下了整個PC遊戲市場將近3/4的蛋糕。

貳

WeGame小名“英雄聯盟啓動器”

對一名LOL的老玩家來説，盒子時代無疑是最難忘的快樂時光。

“無盒子不開擼”是他們常掛在嘴邊的口頭禪。

當少年們還在摸索這個彼時算不上主流的遊戲模式時，英雄聯盟盒子的出現無疑是照進他們心裏的一道光。各種各樣的自制皮膚讓他們欲罷不能，無限視距大幅降低了遊戲難度，打野記時幫助玩家摸清了地圖資源。

在當時，幾乎沒有哪個澤拉斯玩家能拒絕無限視距的誘惑。

哪兒哪兒都好，就是影響了遊戲平衡，以及《英雄聯盟》皮膚的銷量。

逼得騰訊忍無可忍，直接祭出了“開無限視距就是想封號”的處罰機制，並順勢推出TGP（Tencent Games Platform，騰訊遊戲平台），以取代LOL盒子在玩家心中的地位。

只要資源給到位，把第三方產品拉下馬算不上難事。根正苗紅的親兒子不但要負責運營公司最賺錢的網絡遊戲，還要負責騰訊旗下所有遊戲的管理、更新、加速、數字版權保護、免密碼一鍵登錄等功能。

2016年10月，TGP上架了一款生存類遊戲《饑荒》。在一片唱衰聲中，《饑荒》以月銷量100萬的成績脱穎而出，讓騰訊第一次意識到單機遊戲到底有多賺錢。

當然，也直接催生了WeGame的誕生。六個月後，TGP升級成WeGame，並開始清理平台上的非PC遊戲。

TGP在轉型之前，已經替WeGame打下了兩億註冊用户和3000萬MAU的江山，單以銷售收入計算，WeGame已經是全國最大的PC遊戲平台了。

2017年，WeGame平台上的網絡遊戲佔中國PC遊戲市場的68.5%，同比增長10.4%。

這一年，平台上收入最高的前五款遊戲分別是《英雄聯盟》《地下城與勇士》《穿越火線》《QQ飛車》和《逆戰》。有別於Steam暢銷遊戲排行榜不斷出現新面孔，WeGame作為遊戲分發平台，榜單上的TOP 3終年不變，而DNF和CF距離最初上線的時間已經過去了十二年，其他也多是騰訊運營已久的自營網遊。

騰訊的運營能力當然毋庸置疑，但想在這麼高的份額之下實現持續增長，也並非易事。

網絡遊戲具有更長的獲利和生命週期不假，但隨着數量和種類的不斷增加，玩家對於一款遊戲的忠誠度會大打折扣。

《地下城與勇士》在騰訊內部被定義為“先驅者及現金大牛，騰訊公司制霸中國遊戲市場的起點”。在DNF之前，全球範圍內最知名的MMORPG遊戲是暴雪出品的《魔獸世界》，可2017年《魔獸世界》的國服收入不過十億元，還比不上DNF的1/10。

獨佔遊戲是遊戲平台差異化的重要表現，也是平台獲取用户的主要手段之一。這類遊戲通常具有壟斷性，但第三方遊戲並不是，他們往往喜歡將遊戲在多個分發平台上發佈。

根據遊民星空發起的用户投票，對於同款遊戲，用户選擇Steam的比例高達79.1%。

“Steam上幾十塊錢可以帶來上百小時的遊戲體驗，這些錢充給騰訊，你連個響聲都聽不見。要不是LOL和DNF只能用WeGame登陸，誰會用騰訊遊戲平台啊。”

就連騰訊內部孵化的《死神來了》也沒有登陸自家的WeGame平台，反倒在Steam上小賺了一筆。

叁

 “3A”對遊戲分發平台意味着什麼？

“3A”遊戲簡單來説就是開發成本高、開發週期長、消耗資源多的單機遊戲。

據説《刺客信條：起源》的研發團隊超過1000人，研發團隊的規模直接決定了遊戲開發消耗的資金，按照國外3A遊戲的研發成本，一般入門級作品就會過億，3A大作平均消耗的資金成本往往在3億元人民幣以上。

龐大的世界觀、豐富的支線劇情、多元化的職業build體系，在此基礎上的3A遊戲也可能叫好不叫座，甚至差評如潮。

最典型的例子莫過於已經垮掉的遊戲開發商THQ。

對於遊戲公司而言，是否選擇開發3A遊戲是一場豪賭：高質量的獨立遊戲一夜暴富，不被市場認可的那些連日常運營都難以為繼。

在歐美成熟市場，單機遊戲的收入顯著高於網絡遊戲，3A大作則是業界公認的技術與創造力的標杆。

雖然一款單機遊戲的生命週期和絕對收益沒法和網絡遊戲相提並論，但是憑藉規模效應，依舊可以為遊戲分發平台帶來可觀的收入。其中，Steam上半數收入都來自3A遊戲，而WeGame排名前二十的沒有一款是單機遊戲。

這裏不得不提到WeGame短暫上線過的《怪物獵人》。

這是國內引進的第一款3A大作，也是唯一一款中國比其他地區發售還早的3A遊戲。

WeGame不但比Steam早上線了兩天時間，售價方面也打了九折，幾乎算得上是賠本賺吆喝。由於Steam無法在國內架設運營服務器，即使玩家通過加速器也無法保證長時間的穩定連接，還會帶來額外的費用成本。

正因如此，Steam上《怪物獵人》只得到了67%的好評率，WeGame版本的好評率則達到97%。

好景不長。《怪物獵人》在WeGame上線六天之後，平台即發佈公告稱：由於部分遊戲內容未完全符合相關法規政策要求，並且相關部門收到大量舉報，所以遊戲被勒令下架整改，停止售賣。

此後，WeGame再也沒能摸到過暢銷單機遊戲的大門。

2014年10月，IEG內部發布全員信，宣佈將原有的8個自研工作室琳琅天上、天美藝遊、卧龍、量子、光速、魔方、北極光、五彩石重組為天美、光子、魔方和北極光4個工作室羣，下轄20個工作室，希望更加扁平化的組織能夠迸發出更大的創造力。

重組之後，騰訊端遊的研發能力明顯落後於手遊。現存的四個工作室羣中，只有北極光偏PC遊戲研發，但它已經是騰訊遊戲體量最小的工作室羣，據説這幾年也只把精力放在開發“大逃殺”類遊戲《無限法則》上，根本沒有餘力投入大手筆的3A遊戲之中。

WeGame作為遊戲分發平台，卻沒能分享到PC遊戲中最為重要的佣金抽成收入，令人遺憾。

肆

 遊戲發行有“淘寶”

卻還差一個“拼多多”

通常情況下，中心化平台很難逃過“二八法則”。

一言以蔽之，就是小部分頭部產品佔據了平台大多數流量，剩下的則淹沒在無數產品中，很難有被看到的機會。

根據Steam Spy公佈的統計數據顯示，2017年Steam一共上線了2.1萬款遊戲，其中收入最高的100款遊戲瓜分了平台 50%以上的收益。這也意味着，Steam上架的遊戲數量在逐年遞增，但開發者收入增長的幅度卻與與遊戲數量的增加不成正比。

2017年，Steam上的遊戲第一個月平均售出3700套，中位數為500套；每套遊戲在第一個月平均收益18000美元，中位數只有2000美元；每款遊戲平均訂價為8.3美元，中位數在7美元。

僅僅過了一年，Steam上的馬太效應就愈發顯著。每款遊戲在第一個月的平均銷售數字掉到600套，中位數為100套；第一個月平均收入有2500美元，中位數只剩280美元；定價也從前一年的8.3美元降低到6美元，中位數為5美元。

此前，Steam被視作是對獨立開發者最友好的平台，但事實並非如此，平台上有大量獨立遊戲並沒有受到市場的認可，獨立遊戲開發者的處境正在變得越來越艱難。

2014年，中國B2C網絡零售市場天貓獨佔59.3%的份額，京東名列第二，又分去了20.2%的市場份額。將二者的份額相加，已經佔去了零售電商八成以上的大盤，當時幾乎所有人都認為，電商領域大局已定。

直到拼多多憑藉“9塊9包郵”的社交裂變路子，硬生生撕出個“電商第三極”。追根溯源，拼多多早期販賣的產品大多來自那些在淘寶上長期被忽視的長尾部商品。

現在擺在WeGame面前的境況也是如此。

Steam一家獨大，想要虎口奪食等同於不可能完成的任務。一方面，V社運營多年，平台上的遊戲數量在和他們在玩家心目中的地位難以撼動；另一方面，遊走在灰色地帶的Steam始終無法在本土建立起完善的遊戲環境，他們的官方反作弊系統VAC也很難適應來自中國的高級外掛，第一款流行起來的“大逃殺”遊戲H1Z1正是死於無處不在的外掛。

在遊戲之外，玩家往往還會關注遊戲論壇和直播平台來獲得社交體驗和相關資訊。儘管按照WTO協議，購買境外遊戲不需要過審，Steam上的遊戲內容基本上屬於監管的盲區，但它的社區功能還是被國內電信運營商屏蔽。

近年來，騰訊先後發佈了“極光計劃”和“翼計劃”，目的都是為了扶持獨立遊戲開發者。從他們的投資佈局來看，也從十年前的韓國市場轉向歐美，其中不乏Riot、Epic、育碧、動視暴雪、藍洞這樣鼎鼎大名的遊戲“大廠”，也有很多類似Milky Tea的遊戲“小作坊”。

社交是遊戲之外最為重要的樂趣。儘管騰訊在社交和直播領域的優勢在國內再也不會有第二家，但由WeGame整合而來的遊戲論壇普遍聲量不大，同Steam社區的氛圍相差甚遠。

中國遊戲市場趟過了版權的蠻荒時代，自有其特殊性，培養玩家的單機消費習慣至少還能開拓出一倍以上的PC遊戲成長空間，但騰訊遊戲引以為傲的“二次創新”在3A遊戲裏到底能走多遠，帶有極大的不確定性。

不管是戰網還是Steam，都有支撐他們在老玩家面前賣賣情懷就有人願意買單的經典之作。

騰訊貌似還沒有。

  -全文完-

參考資料：

[1].還記得英雄聯盟盒子嗎 一個被TGP打敗的成功者，搜狐網，2020年

[2].為什麼男生沉迷於Steam而不是騰訊遊戲，bilibili，2020年

[3].T公司WeGame遊戲分發平台策略研究，劉丹青，2019年

[4].網絡效應視角下PC遊戲產業線上渠道模式比較研究——以Battle.net和Steam為例，方晟，2018年

[5]. Steam 2017全年營收43億美元 《絕地求生》營收佔榜首，騰訊網，2018年

[6]騰訊WeGame距離Steam還有多遠，鈦媒體，2017年