海天味業市值超6000億,“追趕者”中炬高新如何破與立_風聞
35斗-未来农业服务平台,关注公众号获取更多资讯2020-09-02 14:30
醬油,再次成為財經熱點。截至9月1日收盤,“醬油第一股”海天味業市值達到6114億元,今年以來市值翻倍。

與之同行業的中炬高新、千禾味業等也受到大量關注,三者業績和成長性也被放到一起對比,稱為醬油行業的三國演義。可參考的數據是,2020年上半年三者的營收分別為115.95億元、25.6億元和7.99億元,淨利潤分別為32.53億元、4.56億元、1.57億元。作為“追趕者”,中炬高新引入寶能系投資者、拓展渠道,不斷破與立,增長勢頭迅猛。
提起中炬高新,大家應該都吃過中炬高新的“美味鮮”和“廚邦”醬油,在調味品行業,中炬高新可算是一個奮進的追趕者。作為調味品行業的龍頭企業,中炬高新身上有很多值得我們學習的地方。本文擬從發展歷程、核心品類、渠道、行業趨勢等角度全面解析中炬高新的成長路徑,發現中炬高新的成長邏輯。

圖源廚邦醬油微博
調味品主業不斷聚焦,醬油榜眼逐漸長成
中炬高新成立於1993年1月,1995年1月在上海證券交易所掛牌上市,1999年收購美味鮮食品總廠(前身為中華老字號香山醬園)。公司憑藉珠三角地區突出的區位優勢,以廚邦+美味鮮雙品牌躋身調味品市場,不斷聚焦調味品業務,並依賴產品、品牌、產能及渠道等優勢實現蓬勃發展。經過二十餘年的發展,公司在經歷了“調味品主業確立”、“產品+品牌驅動”、“產能+渠道深化”三個階段,與海天在產品渠道方面實現錯位競爭,躍居醬油行業第二的寶座。
公司集中國家級中山火炬開發區的優質資源,從一家以園區開發為核心業務的企業逐漸轉型,過渡到以國家級開發區為依託,多元發展的投資控股型企業集團,公司圍繞"園區開發建設,核心產業投資"的戰略目標和"求實以固本,創新以發展"的經營理念,通過近年來併購重組,產業整合,為持續發展打下了堅實的基礎。公司旗下擁有美味鮮、中匯合創和中炬精工等控股子公司。
成立之初,公司的經營範圍主要包括各項高新技術產品的開發、研製、生產,基礎設施的開發、建設、商貿及各項服務業等。1999年,公司收購了中山市美味鮮食品總廠,並轉制設立廣東美味鮮調味食品有限公司,從此切入調味品行業。發展過程中,公司研發出氨基酸含氮量為1.3的醬油,並於2005年11月申請註冊廚邦品牌,定位中高端市場。
2004年,公司通過了美味鮮公司擴產技改投資方案,一期工程在年底完工。截至2005年,公司調味品業務營收佔比穩步提升至45%水平,調味品主業的地位逐步確立。2015年,寶能集團成為第一大股東,2019年姚振華正式成為實際控制人,目前公司聚焦於調味品主業,兼顧房地產開發,旗下美味鮮子公司的調味品業務是中炬高新最重要的核心業務,打造的“廚邦”品牌為醬油行業第二大品牌,地位顯著。

聚焦核心品類,調味品不斷更新升級
從產品結構的角度來看,成立之初,公司的經營範圍主要包括各項高新技術產品的開發、研製、生產,基礎設施的開發、建設、商貿及各項服務業等。1999年,公司收購了中山市美味鮮食品總廠,並轉制設立廣東美味鮮調味食品有限公司,從此切入調味品行業。發展過程中,公司研發出氨基酸含氮量為1.3的醬油,並於2005年11月申請註冊廚邦品牌,定位中高端市場。2004年,公司通過了美味鮮公司擴產技改投資方案。美味鮮食品廠起源於清代民初,當時香山醬園雛形初現,香山醬園之調昌醬園創始人胡邵取眾家之所長,結合祖傳“雙璜生抽”工藝,並獨家研製紅醬油(老抽)的生產工藝。
美味鮮基因優良,優質併購標的的選擇,為中炬高新的發展注入新的生機力量。截至2005年,公司調味品業務營收佔比穩步提升至45%水平,調味品主業的地位逐步確立。2006年,公司出讓中炬房地產開發有限公司的全部股權,以集中優勢資源扶持美味鮮擴產等重點項目,進一步鞏固調味品主業發展方向。2007年,公司明確了廚邦品牌(定位相對高端)為主的銷售策略,其產品及品牌知名度不斷提高,先後獲得“最具市場競爭力”、“全國重點保護品牌”等稱號,並於2008年被選為“人民大會堂宴會用醬油”。
與此同時,2010年公司推出“廚邦醬油天然鮮,曬足180天”的廣告標語,加大品牌宣傳,品牌影響力持續提升。在以產品及品牌為驅動力的同時,公司產能有序擴張。截至2012年,美味鮮(中山)基地四期項目陸續投產,形成50萬噸的產能規模,為公司的穩定發展創造基礎條件。在產品、品牌、產能等多因素共振下,2005-2012年,美味鮮子公司蓬勃發展,營收復合增速約25%,淨利潤複合增速約34%。中炬高新調味品業務中,第一品類為醬油,2018年公司開發二梯隊雞精雞粉產品。2019年,美味鮮前三大產品系列分別為醬油、雞精雞粉、食用油,在中炬高新總營收中的佔比分別約為62%、11%、10%。
渠道佈局深化,規模效應顯現
在市場拓展方面,中炬高新加強渠道建設,經銷商數量從18年的864個增加至19年的1051個,開發空白地級市21個,全國空白地級市開發率83.4%、區縣開發率38.32%。
2012年公司確立了美味鮮廚邦食品的重點發展方向,選定陽西中山火炬產業轉移園為美味鮮廚邦食品擴產基地,擬建設100萬噸調味食品及相關食品生產基地。2012年美味鮮廚邦食品陽西生產基地開展一期工程建設,2017年陽西美味鮮食品生產項目正式啓動建設,這標誌着產能拓張將成為支撐公司增長的新驅動力,公司進入新的發展階段。2019年3月,公司提出五年“雙百”目標,即從2019年到2023年,公司通過內外並舉的措施,實現健康食品產業年營業收入過百億,年產銷量過百萬噸的雙百目標。在規模效應不斷凸顯的同時,公司於2013年引入精益管理項目,推出“廚邦智造”改革項目,持續降本減費,美味鮮子公司盈利能力隨即進入上行通道。此外,渠道方面,公司開始不斷重視餐飲渠道的開拓,2016年公司家庭端消費佔比約80%,至2019年,該佔比逐步下降至約70%的水平。
中炬與其他品牌在產品定位上的差異,在一定程度上決定了他們在渠道佈局上的錯位。中炬高新從C端為突破口,專注商超等家庭渠道,與其他品牌在餐飲渠道上避免直面競爭。中炬高新通過打出“曬足180天”的廣告,採用綠色格子桌布的包裝,搶奪消費者心智,不斷強化品牌力,逐步通過C斷渠道穩步發展成為行業榜眼。目前,海天品牌餐飲渠道佔比約為60%,而美味鮮的家庭渠道佔比則超70%。公司於2018年完成新任領導班子的選舉後,2019年初迅速出台公司發展新戰略,制訂了五年雙百發展計劃並明確未來三年的行動方案,明確發展壯大調味品主業的經營思路,打破外界對寶能系野蠻人的種種揣測。
完善內部激勵機制,調動內生增長力
首先是策略定位:差異化起家,中高端定位。美味鮮公司在發展初期,制定與龍頭海天差異化發展策略,主要體現在:一是品類設置不同。海天以醬油為主,蠔油與醬料為第二、第三品類;廚邦品牌以醬油為主,雞精雞粉為第二品類,2017 年把食用油做為第三大品類。二是醬油定位不同:海天醬油定位於大眾消費,高中低檔產品全覆蓋;廚邦醬油定位於中高端檔次,主打“鮮味”概念,產品多以特級與一級醬油為主。
其次是三大路徑成長,量價齊升邏輯清晰。第一路徑從市場入手,陣地式擴張,加速全國化進程,美味鮮目前仍是半全國化佈局,區域性明顯,空白市場有待擴張;第二路徑是從渠道入手,擴展餐飲,全渠道運營,當前餐飲渠道已經取得較為良好的進展,是未來的發力重點,當然還少不了自上而下開拓餐飲終端,尋求廚師意見領袖;第三路徑是關注品類,採取以醬油為主,多品類協同發展。
最後是寶能集團團隊人員穩定,改進激勵措施。2019年12月美味鮮董事長由李翠旭接任, 表明寶能集團正式全面接手美味鮮。 多數中高層領導未有變化,仍以原有團隊為核心。高管易主後寶能集團積極與各區城主管、大經銷商開展溝通工作,目前員工心態平穩。寶能集團對美味鮮現有制度做出優化,如組織架構扁平化、縮短業務審批流程等,內部管理基本理順,整體效率得到提升。中炬高新原來屬於國企體制,經營風格穩健,但營業收入較少有超預期表現,直接原因是激勵不到位,本質原因是國企機制不夠靈活。寶能集團入駐後已對激勵措施進行改進:一方面提高基層員工基本薪資、福利:另一方面加大超額業績的激勵力度,提高員工積極性。同時針對核心管理人員激勵制度也有改進:提高收入考核權重,提高超額激勵力度。
第二梯隊突圍,空白市場開發尤為關鍵
基於調味品目前的行業狀況,可預見未來一段時間內,行業第二梯隊有機會突圍。而對於中炬高新所採取的的突圍策略對行業有一定的啓發和幫助。
首先,中炬高新公司是在保持基本盤穩定的情況下,正逐步向全國市場進發。當前全國化佈局空間大,市場滲透率穩步提升。從全國化的程度來看,中炬高新相較於龍頭海天味業仍有較大的提升空間。從滲透率角度來看,目前海天味業已經實現對地級市的100%全覆蓋,且在中國內陸省份中,90%的省份銷售過億。而中炬高新2019年的地級市開發率僅約83%、區縣開發率約38%。從區域分佈均勻程度來看,中炬高新以南部區域為主,海天味業全國佈局相對均勻。因此,對於中炬高新來説,這不失為一個好的策略,未來中炬高新在全國化佈局方面仍有較大的提升空間。
其次,中炬高新善於把握當前餐飲的渠道大勢,不斷深度挖掘餐飲這一巨大市場。當前美味鮮餐飲渠道佈局成效漸顯,第二梯隊突圍的優勢較為明顯。在這樣的市場大背景下,中炬高新一方面不斷聚焦餐飲渠道,餐飲渠道佔比穩步提升,同時中炬高新主打高鮮,有望與海天實現錯位競爭,搶佔餐飲渠道市場份額。
中炬高新的這一系列策略不僅僅適用於調味品行業,這啓發我們不論公司所處哪個行業,要善於洞悉行業大勢,並在保證自身企業健康發展的同時,順應時代大勢,找到適合自身企業發展的策略,發揚企業自身特色優勢,彌補自身不足。
受益於消費升級,行業發展空間廣闊
一方面,從調味品行業來分析,當前調味品行業增速由雙位數向個位數換檔之際,行業也正處於結構調整、渠道變遷的重要階段。從行業競爭格局角度來看,我國醬油行業第一梯隊尚只有海天味業一員,行業集中度有望提升的同時,第一梯隊有待擴充。從梯隊角度來看,我國調味品行業集中度提升空間更大,第一梯隊中僅有海天一員,第二梯隊仍有突圍空間。因此,升級趨勢會繼續延續。
另一方面,從消費者角度來分析,近年來,三氯氰胺、地溝油等食品安全問題的出現,使得人們對於食物及其原材料的安全問題越發重視。居民亞健康情況增多,健康理念深入人心。對於健康安全飲食的需求提高,將推動調味品行業消費結構向中高端轉移;其次是我國城鎮居民人均可支配收入穩步增長,在2019年已超4萬元。人均收入水平提升,具備較強消費能力,為調味品結構升級提供穩定支撐;之後是近年來調味品銷售渠道中大賣場和超市佔比逐漸增加,傳統渠道佔比略有下降。而超市和大賣場的調味品以中高端產品為主,從渠道上為調味品行業的結構升級提供了有利環境;最後是人們消費觀念與習慣轉變,調味品呈現出明顯的消費升級趨勢。
參考資料
國盛證券-中炬高新-內部活力充分激發,第二梯隊有望突圍
開源證券-中炬高新-內生增長穩健,管理持續優化