疫情重挫線下，良品鋪子弊端顯現_風聞

（配圖來自Canva）

近日，良品鋪子發佈了上半年財務報告。報告發布後，雖然良品鋪子股價出現小幅下滑，但因其營收表現高於預期，仍是眾多人心中的潛力股。

細究原因，主要是因為良品鋪子較為全面均衡的產品結構和運營模式，體現出了一定的抗風險能力，也讓市場對它有更多的期待。

淨利潤下滑的兩個原因

財報顯示，良品鋪子上半年營收36.1億，同比增長3.02%。歸屬於上市公司股東的淨利潤1.61億，同比減少17.56%，財報中給出的解釋是一季度歸屬於上市公司股東的淨利潤下滑影響。

除此之外，還與其營業成本的上漲有關。上半年，良品鋪子營業成本25.1億，同比上漲6.01%，主要是因為研發費用和銷售費用的增長。

從研發費用來説，研發費用的上漲主要是因為推出了大量的新品以及三個子品牌。

良品鋪子執行全品類戰略，截止報告期末，良品鋪子在售產品有1500款SKU（Stock Keeping Unit，零食單品），覆蓋堅果炒貨、果乾果脯、糖果飲料等十四大品類，其中，新品佔比達 18.25%。其中抱抱熊餅乾（腰果）、五彩水果粒、牛油小火鍋和“十二經典禮盒”還獲得“2020年世界食品創新獎”。

要推出數量眾多且有品質的新品，難免需要極大的投入。財報顯示上半年良品鋪子的研發費用達到1156萬，同比增長20.49%。

而銷售費用的增長主要是因為促銷費用的增長。上半年良品鋪子銷售費用為7.41億，同比增長5.15%。其中促銷費用達到2.92億，同比上漲了6.0%。

財報中將促銷費用的同比增加歸因於促銷活動費和線上平台推廣費用的增加。其中，促銷活動費的增長是因為良品鋪子的大本營和大量線下門店都開設在疫情最嚴重的武漢，疫情對其線下業務造成重創。而為了激活銷售實施自救，它需要舉辦更多的促銷活動。另外線上平台費用的增加主要是因為淘寶、京東等電商平台的推廣費在逐年攀高。

線上平台費用的升高，從短期來看會造成其淨利潤下滑，從長期來看，則會限制其線上業務的盈利空間。三隻松鼠的業務毛利率常年低於其它休閒零食品牌就是一個例子。

但受到疫情影響，線下業務無法展開，良品鋪子不得不重點在線上發力，這也導致了其線上營收首次超過線下營收。

線上線下營收反轉

良品鋪子的業務主要分為六個板塊，分別是電子商務業務、加盟批發銷售、加盟輔助管理、直營零售業務、一般特許經營業務和團購業務。

根據良品鋪子發佈的二季度各業務經營數據，其最主要的營收來源是電子商務業務、加盟批發銷售和直營零售業務。分別佔據了其營收的52.3%、25.5%、14.9%。而從各業務的收入變化來看，二季度良品鋪子的電子商務業務收入有所增長，加盟批發零售和直營零售這兩項業務的收入有所下降。

（ 圖片來源：格力二季度經營數據）

而電商業務在線上展開，加盟批發零售和直營零售業務則在線下展開，這三項業務的收入變化直接導致了良品鋪子線上線下營收結構的反轉。

從線上業務來説，上半年良品鋪子採取了多項措施來吸引線上流量。比如制定了抖音等合作平台信息流廣告的內容標準和範式，搭建了《飢餓社畜》、《良妹日記》等社交短視頻 IP 矩陣；還與羅永浩、陳赫等達人建立了直播合作等。

不僅如此，良品鋪子還率先啓動門店輕直播，將300家線下門店變成直播間，在淘寶直播平台開啓了上千場直播。受益於直播活動的開展，上半年良品鋪子的天貓旗艦店直播同比提升 458%，獲客近百萬，客單價同比提升近 10%。

而這自然也推動了線上整體銷售成績的上漲。財報顯示，上半年良品鋪子線上收入佔總營收的52.45%，超過線下收入佔比成為本報告期收入的主要來源。

而從線下業務來説，龐大的線下門店數量一直是良品鋪子的一個優勢。截至 2020上半年，公司門店數合計 2450 家，其中直營門店702家，加盟門店1748家。受到疫情影響，良品鋪子從1月底起將全國多地門店暫停營業，並在上半年關閉了16家直營門店。另外新增了50家加盟門店，確保其在疫情逐漸過去後，線下獲客渠道不會減少。

所以雖然上半年良品鋪子的線上營收超過了線下營收，但這個差距不會繼續存在或者擴大，在疫情過去後，兩個渠道的營收仍會維持平衡。而且良品鋪子相關負責人也表示，未來會堅持全渠道佈局的商業模式，保持線上線下均衡發展，不會發生明顯傾斜。

主要是因為這兩方面的均衡發展也有利於良品鋪子進行雙線融合，結合數字化升級，進一步提升用户體驗，提高自己的市場競爭力。

升級存隱患

從目前的情況來看，良品鋪子的線上線下融合還處於探索階段，但已經取得了不錯的效果。

在報告期內，良品鋪子在線下銷售渠道重點發力“門店+數字化”。圍繞門店開展外賣運營、店圈社區團購、在線直播、會員在線服務四個新業務，不侷限於傳統電商平台，進一步探索顧客店外線上運營模式。

而良品鋪子在進行線下門店的數字化升級後，消費者可以在線上完成交易然後等待送貨上門，也可以在線上支付後去線下自提，或者在線上領券後去線下門店消費。消費途徑更豐富，也更有效率。對於良品鋪子來説，數字化升級不僅提高了線下門店的經營效率，也可以獲得更完整的消費者行為數據，為其打造差異化服務提供參考。

除了“門店+數字化”業務外，良品鋪子此次在線下門店進行淘寶直播也是一個很好的嘗試，既很好的利用了線下門店資源，也在直播背景上區別於其他直播商家。

而作為現在唯一一家線上線下均衡發展的休閒食品企業，隨着其進一步在線上線下渠道融合方面不斷探索，它的服務能力將大幅提高，有利於其在同質化的市場競爭中為自己贏得一席之地。

然而事情並沒有這麼簡單，雖然其上半年大力發展線上業務轉移了一部分線下停擺帶來的經營危機，但其線下經營受到疫情的影響還是出現了一些不容忽視的問題。

財報顯示，上半年良品鋪子經營性現金流大幅下降82%至3585.1萬。財報中説明，這是因為在新冠肺炎疫情期間，良品鋪子為了支持供應商的發展，擴大了現款結算供應商貨款的比例，導致經營活動產生的現金流流出增長。

以往良品鋪子生產主要通過OEM代工模式進行，依靠強大的供應鏈管理能力保持較高的資產週轉率，高效的資產週轉反向推動供應鏈的正常運轉。而現金流的降低在一定程度上會使其資源流轉出現問題，並且有可能出現難以控制的代工廠加工質量問題，從而引發一系列經營風險。

所以，雖然上半年良品鋪子的營收狀況總體表現的較為穩健，但因其採取代工模式，現金流的下降成為一個不可忽視的問題，為後期的產品質量和資源流轉埋下了一個不小的隱患，這也使得其線上線下渠道融合在產品方面存在壓力。 而後期良品鋪子如何讓現金流回到以往的狀態，保持供應鏈的高速運轉仍是一個需要觀望的問題。