流量遊戲結束，直播帶貨迎來新的勝負手_風聞

流量遊戲結束，專業度和商業能力將成直播帶貨下半場關鍵勝負手——只不過，無論是專業，還是商業能力，都將是真刀實槍的實力比拼，不僅考驗主播和背後MCN機構的精細化運營能力，也同樣並非所有平台都可以一蹴而就。

作者 | 刀疤姐

編輯 |楊銘

這是“極點商業”的第74篇原創文章，歡迎關注並星標

“各位俠客好，我是薇掌櫃，歡迎來到我們客棧。”

紅柱、白牆、雕花窗。8月31日晚，一襲紅裝，頭挽髮髻的薇婭，在一場“薇婭帶你江湖走一遭”的直播開始，緩緩走下樓梯對觀眾説。

同日，由李佳琦、薇婭，劉濤、汪涵主演的淘寶直播首部品牌大片——《功夫主播》全網上映。

“不準亂推薦，莫斯質地，不卡唇紋，27號正紅，自帶氣場，買它……”

“貨不對版，想以次充好，不選，貝殼暗淡，不選……”

選品、砍價、推薦、國貨……三分零六秒的視頻，自始至終圍繞着“專業”口號——薇婭的“好貨大掌櫃”、李佳琦的“魔鬼神推手”等形象，就來源於此。

這不只是一組充滿武俠風的宣傳片，更是釋放出了強烈信號：滾滾熱浪下，直播帶貨在2020年處於癲狂狀態，但在帶貨數據造假、明星直播首秀即巔峯質疑聲不斷情況下，以流量為主的直播江湖目前拐點已至。

直播帶貨長期價值，究竟在哪？

在淘寶看來，直播帶貨不相信流量，只要求真金白銀。當流量遊戲結束，專業度和商業能力將成直播帶貨下半場關鍵勝負手——只不過，無論是專業，還是商業能力，都將是真刀實槍的實力比拼，不僅考驗主播和背後MCN機構的精細化運營能力，也同樣並非所有平台都可以一蹴而就。

01

直播帶貨下半場拐點已到

直播帶貨流量遊戲中，很多人首先會想到羅永浩。

自今年4月1日投身直播帶貨，經歷首秀高光後，很長一段時間內，多次“翻車”羅永浩的整體直播帶貨數據曲線均呈現陡坡式下降趨勢，其本人也陷入“入局即巔峯”的尷尬——據説，就連羅永浩的坑位費，也在8月初從此前的60萬元調整到了30萬內。

羅永浩數據（來源：小葫蘆）

緊隨羅永浩之後的陳赫，也是類似發展軌跡，陳赫5月30日開啓直播帶貨首秀，帶貨成績超過8000萬，到了7月11日，其成績僅有800萬，同樣下滑90%以上。

8月21日，鄭爽在直播間首秀翻車，因不滿強加商品推銷，現場飆淚。雖然鄭爽成功上了熱搜，但流量帶貨模式質疑再次成為輿論討論的焦點。

“我已經很久沒有在短視頻平台看直播帶貨了。”在用户“丹丹”看來，各種直播翻車事件的發生，和各界對直播帶貨一路高漲的鼓吹相比，顯得有些尷尬和突兀。

這種尷尬和突兀，很大程度上是流量時代下的野蠻擴張所導致——流量，曾是直播帶貨行業迷信的最大法寶，但隨着流量紅利褪去，直播行業更多的痛點已顯現。

這一點，付出真金白銀的商家最能體會。在一個直播避坑微信羣，大量商家吐槽流量帶貨效果不佳：比如王祖藍直播帶貨某護膚品，40萬觀看量，只賣出2000元；張繼科承諾引流、曝光，商家出10萬元坑位費，卻只賣20支商品。

表面看，是因為大部分流量明星和名人的帶貨狀態，是一種直播廣告模式。“深層次來看，直播帶貨本就是一門專業的學問，從選品，到選貨，再到吆喝，其實都需要很專業。”一位業內人士告訴“極點商業”。

與此同時，誇大宣傳、售賣假冒偽劣產品等陰影從未散去。“我在某平台網紅直播間買了一雙低價運動鞋，收到後一查才發現是假貨。”類似這位用户的投訴，比比皆是。

這些亂象，成為直播電商整體進入拐點的重要信號。

“直播帶貨需要更專業。”網經社電子商務研究中心主任曹磊就説，越來越多的消費者認識到，知名度和影響力並不是直播核心，直播帶貨主流將從“流量”轉向“專業”。“需要通過專業主播在短時間內高效充分展現商品特點，讓消費者感到物有所值、願意下單。”

這逐漸成為業內的共識。國泰君安消費團隊發佈的研究報告《全民直播時代，國貨加速崛起——電商行業專題報告》中，就明確表達“直播帶貨作為新流量時代的常規工具，將逐漸迴歸商品銷售本質”觀點，並指出從模式上會從目前的“人帶貨”進化為“貨帶貨。”

薇婭直播間

分析人士的看法，和從業者的思考不謀而合。“流量其實是一次性的，是留不住的，只有留下來的才叫粉絲和有價值的用户。”最近，在接受媒體採訪時，淘寶直播內容電商事業部總經理玄德如此表示，“實際上我們自己也在想辦法推動行業冷靜下來，迴歸商業的本質。”

在玄德看來，迴歸商業本質最重要的關鍵，正是專業。“我認為這裏有一個放諸四海而皆準的原理：門檻越低，競爭對手越多，對專業度要求越高。”玄德説。

從這個角度來看，這是淘寶首部宣傳片《功夫主播》圍繞“專業”二字的關鍵原因——這不僅是對直播帶貨行業的正本清源，更是它引領直播帶貨下半場的信心關鍵。

02

人們需要怎樣的專業直播

通過專業迴歸商業本質，是直播平台、主播贏得更多品牌信任、青睞的關鍵。

對很久沒有推出新品的美妝品牌Olay來説，“流光瓶肌底液”上新，是今年最重要的一場營銷活動。新品沒接受過市場檢驗、還未形成穩定的客羣，投放市場初期要不被競品淹沒且快速佔領高地十分艱鉅，卻至關重要。

6月末，Olay通過一條有關“流光瓶”的官方微博，開啓了一個多月的上新戰爭——照往常，官網會第一時間推送明星代言人信息，但在今年，Olay將預熱接力棒交給了帶貨主播李佳琦。6月30日，官網加推有關“聯手李佳琦發起神秘肌膚測試”預告視頻。7月10日，品牌和李佳琦合作的短視頻正片推出，流光瓶亮相李佳琦直播間，開啓全球首發預售活動。直到7月28日，品牌大使陳飛宇與李佳琦合作直播帶貨。

和李佳琦合作，這並不難理解——從歐萊雅的“櫃枱哥”到火爆全網的“直播帶貨一哥”，他在擁有超專業美妝知識的同時，“一天試色口紅189支，試到嘴唇麻木”，“沒有生活只有工作”，都是牢牢打在他身上的標籤。

Olay、SKII上新直播

“他們最認可的是，李佳琦在美妝方面的專業能力。”一位接近Olay的人士對“極點商業”説。

這種專業還必須體現在選品上。一位業內人士説，專業主播對品控把關相對嚴格，這是業內共識。薇婭團隊就表示，商家想要擠進每天的60個名額，要經過100多人招商團隊的層層篩選，把那些有過差評記錄的化妝品、存在安全隱患的食品都踢出去。

實際上，除了李佳琦、薇婭，淘寶直播上還有177個銷量過億的主播，以及更多快速成長的中小腰部主播，他們大多都是各自領域的專業達人。

“我做直播帶貨的原因是我瞭解瓷器，有專業知識的儲備。”出生於制瓷家庭，最大願望是讓景德鎮瓷器走出國門的“銀子”就説，她從2019年9月第一次直播帶貨，目前淘寶銷售量是同品類第一。“只有通過視頻，通過有專業知識的人講解，才能讓人們慢慢了解瓷器，去認可這種文化，最後才是去消費。”

劉濤、汪涵等明星，也是在專業團隊幫助下加入淘寶直播，更注重背後專業選品和供應鏈等商業能力，極少翻車。玄德就認為，“直播要不翻車，團隊首先不能翻車。”

同樣是因為對專業的認可，才讓國際美妝大牌SKII最近推出的新品——升級版的大紅瓶，也將首發平台放在了淘寶直播上。8月15日，鋪墊半個月的SKII升級版大紅瓶在淘寶直播間上新。配合彈窗、焦點圖、淘內穹頂等流量資源，這場發佈會觀看量達平時4倍多。

沒人能夠否認，美妝在直播電商中佔據着絕對C位——這是從Olay到SKII，都選擇將上新選擇淘寶直播原因之一。

最重要的，還是如今的淘寶直播，已不僅是“人貨場”的簡單組合，而是在疊加各種創新營銷方式、內容策略、帶貨手法等後，不斷出圈，讓直播電商的商業模式有了更多可能性。

這些可能性中，漸成主流的“店鋪自播”，成了淘寶直播的基石。

8月21日，阿里最新公佈的財報就顯示，天貓618期間，開淘寶直播的商家數量同比大漲160%，超過600位來自品牌商家的總裁、高管走進淘寶直播間。整個618期間，帶貨超過1億元的直播間中，品牌、商家自己的直播間佔到2/3。

來源：淘寶直播

這是一個商家生產品牌內容、打造新品、運營粉絲最佳的“場”。

“很多品牌商家，在直播間上新品、超品，甚至舉辦粉絲節，因為相比流量直播，商家自播有更多的豐富性和自由度。”一位MCN從業者承認，大部分流量主播都是“一次性生意”，直播話術往往流於表面，“沒有人會比商家自己更專業，更懂品牌，更懂消費者。”

海爾直播間是一個典型的案例。今年6.18期間，海爾直播滲透率達20%以上，去年同期只有5%，且中高端產品比低端產品更好賣，客單價有時甚至達到整個海爾天貓店鋪平均客單價的兩倍。

海爾從2017年就開始首次嘗試直播，但最初只是把直播當作一個品牌宣傳的場景而非常態化運營的模式。隨着淘寶直播在供應鏈建設、選品指導、內容策劃、精準營銷等一系列方案的出台，海爾一步步加大了預期和投入，對店鋪直播間場景、技術、主播結構進行了升級，把產品經理、金牌導購、設計師等各種角色帶入直播間。

6·18期間，海爾boss天團以及明星用户推薦智慧家庭解決方案

“我們給這種形式起名叫‘雲眾播’，直播內容也不僅是推薦單品，而是結合具體生活場景，形成整體運營方案，讓消費者更有代入感。”一位海爾相關人士説。

03

技術支撐專業化直播

商業基礎構成淘寶直播基石之後，越來越多的新品選擇淘寶直播，也就在意料之中——相關數據顯示，8月以來，平均每天有1個新品在淘寶直播間首發，已成為品牌上新的第一陣地。而基於商家運營的店鋪，手機、數碼、家電、家裝等原先被認為“不太適合直播帶貨”的品類，也正呈現出高速增長的態勢。

“淘寶直播，只是產業升級，重心還是在電商，以後店鋪就是淘寶直播間，淘寶直播間就是店鋪，這種趨勢已經很明顯了。”玄德説，“淘寶打出的口號是為了招募更多的人蔘與直播，一起提升這個行業的專業度。”

玄德

但歸根結底，直播行業想要更專業化，離不開技術的支撐。

佛山簡歐傢俱有限公司早在2016年就開了淘寶店，在其創始人方林敏看來，現在自己工廠最重要的“數字化秘密武器”，是2000平方米的“淘寶直播間”——他利用淘寶提供的3D實景購物技術，將線下家居實體展廳“復刻”到線上，從一堆圖表和數據中挖到價值。

在以往，聘請一個初級的數據分析師，至少要2萬元月薪。“讓田間地頭的農民大爺，也能和世界500強企業用到一樣的數據分析服務。”淘寶直播產品負責人岱妍説，淘寶直播推出了智能直播助理，除了分析貨品選擇、進行粉絲分析，還會精確落到每一個關鍵幀，對音質和畫質提出建議，讓主播快速提升專業度。

在淘寶內部人士看來，從技術角度而言，為了每次搶購順利，成千上萬個淘寶直播間裏，每天都在應對一場“小雙11”的技術挑戰。

“比如時延的指標上，我們已經降低到1秒以內，進入毫秒級，領先業界至少3年。”岱妍稱。

在淘寶直播內部，支撐一秒上鍊接的技術被稱為“大規模低延時”，目的是為了保證全國乃至全世界各地的消費者在主播喊“3、2、1，上鍊接”時，都能在幾乎同一時間看到鏈接。這也是保障交易公平的基礎設施。

此外，淘寶直播也是目前為止，所有直播平台裏唯一一個提供回放功能的平台。淘寶直播為每件商品都設置了節點，消費者直播結束後就能點進去觀看，從多個角度瞭解商品。

在很多主播的淘寶直播間，很多成交是在“回放”中完成的。淘寶主播林珊珊團隊負責人凌霄就介紹，在林珊珊的直播間裏，15%左右的成交都來自直播回放。

而在直播行業下半場，更多技術也將應用到直播間裏，比如虛擬主播便是其中之一——以此彌補沒有真人直播時的不足，或者是一些特殊時期，代替主播進行直播。

這些都是淘寶技術帶來的專業度。目前，虛擬主播已經進行了1000場直播。阿里巴巴達摩院資深算法專家陳海青就表示，虛擬人物在直播中要完全像是一個真人，有情緒、有態度、有動作，回答也很專業。

“要讓每位主播都用得起虛擬主播，實現最好的呈現效果，這是一條最難的技術路徑。”他説。

04

總結：專業度將成下半場勝負關鍵手

經歷了幾年的積累和沉澱，直播電商在今年迎來了高光時刻。商務部數據統計，2020年第一季度，全國電商直播超過400萬場。截至6月19日，全國共新增直播相關企業近6千家，同比增長258%。2020年，電商直播的市場規模預估值近萬億。

目前，淘寶直播已連續8個季度翻倍增長。業內人士稱，相比於其他平台，淘寶直播給商家帶來的獨特價值在於：淘寶直播引導的商品打開率和進店率超過60%，這一效率是其它平台不具備的。

這背後，是基於阿里大數據平台的技術優勢，是阿里數字經濟體的生態優勢，更是從主播個人能力，到平台商業能力、商業生態協同的優勢。

優勢正在逐漸擴大。這是因為，當流量遊戲結束後，直播帶貨作為新商業時代的常規工具，將逐漸迴歸商品銷售本質，而並非靠簡單的流量遊戲。

事實上，過去幾個月來，直播帶貨行業格局已出現重大變化。媒體報道稱，淘寶再次和抖音達成新一輪的年框合作，包括廣告和佣金兩種模式，合作規模高於去年。這進一步確立了抖淘的聯盟關係，開始包圍打擊此前京東和快手形成的合作聯盟。

實際上，從目前整個直播帶貨江湖格局來看，其實只剩下專業的電商直播平台淘寶，和抖音、快手兩大流量平台，無論是京東，還是拼多多、小紅書等更多直播平台，其存在感都越來越弱。

一個案例是，8月29日，在新榜舉辦的2020直播電商大會上，幾乎沒有人提及京東和拼多多的直播。“對達人和商家來説，對粉絲黏性要求比較高，我建議選快手；希望能夠快速成長的主播，我建議做抖音；但如果想長線經營，樹立店鋪或品牌，我建議做淘寶。”電商直播數據服務商優大人的創始人李偉，在會上如是定位三家直播平台。

不過，即便是淘寶直播、快手、抖音，三者之間也有本質上的區別。對抖音、快手而言，直播帶貨是其流量變現的工具，但對淘寶直播來説，直播帶貨從來不是流量生意，而是對商業的升級。

玄德此前在與媒體的溝通中就認為，流量只是商業操作系統裏的一個要素，但不決定一切。“長城上人流量很大，但長城並沒有成為一個CBD。”在他看來，商業基礎、商業體系才是直播帶貨的關鍵。

從商家、品牌角度而言，直播帶貨也是加速電商升級的重要方式。通過商家、品牌的直播帶貨，不僅更專業，還能通過消費者洞察，及時生產更符合消費者需求的產品，這就是目前大勢所趨的“C2M定製戰略”。

無論如何，對直播帶貨來説，流量遊戲還能玩多久不得而知，但不專業的直播終究要退場，專業度、商業能力將成所有直播帶貨平台共同的話題——無論結盟還是自建，那都是決定下半場勝負的關鍵手。