終於，Spotify也要開始做直播了_風聞

作者 | Echo          編輯 | 範志輝

8月25日，據MBW報道， Spotify正在開發一項名為"virtual events"（線上音樂演出）的功能。

著名逆向工程師Jane Manchun Wong在Spotify應用程序中發現了"即將舉行的虛擬活動"功能區域，以及BTS頁面的特定"虛擬活動"模擬日曆條目。點擊後，可以看到BTS受邀參加9月19日舉行的2020 iHeartRadio線上演唱會。頁面還顯示，其售票系統合作伙伴是Songkick。

可以看到，在新冠疫情隔離期間，音樂直播、遊戲等線上經濟蓬勃發展，並證明了這一消費形式的商業潛力，如Big Hit與美國直播公司 Kiswe Mobile在6月合作舉辦的BTS線上演唱會——“BANG BANG CON The Live”，獲得了近2000萬美元的票房收入，吸引了來自107個地區的756,600位觀眾同時觀看。

然而，從疫情爆發至今，Spotify卻尚未正式利用線上演出這一機遇。作為全球最大的音樂流媒體平台，倘若Spotify的虛擬音樂會功能如傳言上線，不僅能夠提高平台的付費套餐價格，開闢新的盈利模式，更重要的是，也將前所未有地帶動了音頻流與視頻流的加速融合，帶領音樂流媒體進入新的發展階段。

Spotify為何"跟風"直播？

同樣是8月25日，總部位於英國的虛擬現實音樂公司Melody VR以7000萬美元的價格收購了Spotify的競爭對手Napster，旨在打造"全球首個涵蓋沉浸式現場表演和錄製音樂播放的娛樂平台"。

與此同時，在印度，Reliance擁有的JioSaavn音樂平台已與TikTok的競爭對手Triller短視頻平台合作，該公司將在未來幾個月內將這兩項服務整合在一起。Triller最近還收購了直播平台Halogen Networks，以增強其按次計費和直播功能。據悉，Halogen的應用程序既提供高清直播技術，也具備開箱即用的付費專區功能。

反觀國內，國內的音樂平台、視頻平台、短視頻平台等早有所動作，包括網易雲音樂、騰訊音樂娛樂集團等在線音樂平台在疫情期間紛紛加緊了線上演出佈局，迅速攪熱了這個市場。比如，網易雲音樂陸續推出雲村卧室音樂節、硬地LIVE、點亮現場行動等線上音樂直播，以及主導策劃並直播了TFBOYS七週年線上演唱會；騰訊音樂娛樂集團則考慮疫情因素，提前上線了"TME live"品牌，打造了超20餘場線上演唱會。艾媒諮詢數據顯示，2020上半年中國在線音樂演出觀看的用户規模已經突破8000萬。

由此可見，Spotify在全球範圍內的競爭對手都已經在線上演出市場取得不同程度的進展，而且疫情長期影響下，線上演出形勢仍將不斷升温。而從Spotify最新季度的財報來看，選擇跟風直播，不止出於形勢所迫，也是為了緩解自身的業務困境。

據Spotify 2020年第二季度的財務顯示，其付費訂閲用户、月活躍用户量都非常可觀，相較於上一季度均有所增長。然而，其付費訂閲用户月ARPU和廣告收入都有所下滑，淨虧損達3.56億歐元。

截至6月30日，Spotify在全球範圍內擁有1.38億付費訂閲用户，同比增長了27%，也就是3000萬。同時，Spotify的全球每月活躍用户總數（MAU）達到2.99億，同比增長6700萬。然而，在這令人鼓舞的訂閲用户增長數背後，Spotify為此付出了沉重的代價。財報顯示，Spotify的付費訂閲用户月度ARPU同比下降了9％至4.41歐元。對此，Spotify表示：“產品結構是導致ARPU下降的主要原因。”

由於Spotify在北美、拉美和歐洲等成熟或較成熟市場的增長日趨飽和，為了進一步吸引用户訂閲，Spotify在這些市場採取了更多的促銷活動，而這恰恰是拉低ARPU的原因之一。同時，Spotify在中東、非洲等新興市場中的價格定製也拉低了全球付費用户的ARPU。

此外，Spotify的廣告收入在2020年第二季度同比下降了21％。從Spotify的營收結構來看，其廣告收入僅佔Spotify2020年第二季度總收入18.89億歐元的6.9％，而用户付費訂閲收入佔比高達達93.1％，其營收高度依賴付費訂閲這一業務，廣告業務也有待激發。對於Spotify來説，迫切需要尋找到新的業務增長點。

對於音樂平台而言，似乎從來不乏海量用户，缺的是有效的變現手段。相比付費訂閲的ARPU，直播的變現能力顯然更強，天花板也要更高一些。

從傳播角度看，相比音樂流媒體平台上的歌單推薦、熱門評論等互動方式，直播提供了更加直接、有效的互動渠道。通過動輒幾個小時的直播展示，音樂人的親和交流能夠促進用户對作品產生興趣，同時也讓受眾瞭解更多歌曲背後的故事。

某種程度上，音樂直播意味着擴大歌曲的闡釋空間，讓觀眾獲得更多記憶點的內容。而直播所製造的沉浸效果，突出了"人"的優勢，也有利於音樂人培養粉絲粘性，變現能力也相應得到增強。不過，這個前提是音樂人需要適應直播的內容傳播形式。

總而言之，Spotify跟風"直播"，不僅有疫情下的外部原因，也有其面臨收入增長困局的內部原因。受制於Spotify長久以來的單一業務結構，其訂閲用户增長遭遇瓶頸時，付費用户的ARPU也在持續下滑，而這一缺陷在疫情之下被顯著突出，向線上探索也屬於情理之中。

Spotify能否通過佈局線上打破盈利困局？

與Spotify的持續虧損不同，其國際盟友TME在疫情期間依舊保持盈利，且財報表現同樣亮眼。TME的2020年Q2財報顯示，在線音樂付費用户同比增長51.9％，總營收同比增長17.5%，兩項關鍵指標的增速均跑贏Spotify。

實際上，TME早在2018年赴美國上市前就實現了盈利，且實現了持續的利潤增長，而同年早些時候上市的Spotify，在當年Q3才扭虧為盈，之後又陷入了長期虧損的局面。在音樂流媒體普遍難以實現盈利的局面下，TME招股書中突出的騰訊音樂社交互動業務，早已昭示了它與Spotify在商業模式上的主要差異，也暗示了TME得以實現盈利的奧秘。

截至2018年年末，Spotify90%的收入都來自於音樂訂閲服務，剩餘的部分則來自於廣告服務等；而TME雖然音樂付費訂閲服務收入規模相對較少，只佔總營收的30%左右，其餘70%來自於直播和在線卡拉OK的虛擬禮物購買、硬件銷售等社交娛樂收入，則為集團業務提供了強勁的驅動力。

二者對比，對於單一業務的依賴，讓Spotify在疫情之下過得並不輕鬆，TME的"多條腿"模式顯示出其盈利的穩定性。這也似乎説明，除了從音樂內容本身挖掘付費潛能，圍繞音樂拓展更多的社交娛樂業務，或許是個開源的好辦法。

當然，開源節流的事Spotify一直在做。此前，為了減少版權預付，Spotify就上線了音樂人直接上傳功能，但後續迫於版權方壓力被迫下線了該功能；2019年初，Spotify提出"音頻優先"戰略，高調進軍播客業務。這一戰略調整，一方面緣自Spotify在廣告收入方面的焦慮，另一方面則出於降低版權依賴的考慮。今年7月份，Spotify再前一步，宣佈將在全球範圍內的所有市場中推出視頻播客。而此次Spotify暗搓搓地入局線上直播，則愈加顯示了其佈局社交娛樂的決心。

雖然錯過了最佳的時間節點，Spotify此時入局仍其自身優勢，如強大的曲庫、流媒體技術、用户市場和豐富的線下演出經驗，都是它入局演出直播的強大底氣。比如，從2016年11月起，Spotify就和Ticketmaster合作，在自己的平台上為訂閲用户提供個性化的演出推薦及專有的live預售碼。此後，它還將旗下一些熱門歌單作為自己主辦的多城市巡演主題。目前，Spotify已經和Ticketmaster、Songkick、Resident Advisor、Eventbrite、AXS、Eplus等多家票務系統合作。

值得一提的是，就在9月1日，Spotify的競爭對手Amazon Music已經搶先一步，通過與直播平台Twitch（亞馬遜旗下）宣佈合作，將Twitch的直播功能嵌入IOS和Android上的Amazon Music，實現了為其5500萬用户提供站內的直播功能。亞馬遜音樂總監瑞安·雷丁頓表示：“僅在第一天就已經有超過1000名藝術家將他們的Amazon Music帳户連接到Twitch。”

疫情封鎖期間，Twitch在2、3月的總觀看時長也比上一季度增長了17%，同時在線觀看者的觀看時間增長了19.5%。與此同時，以演出直播為主的音樂內容逐漸成為了Twitch重要板塊之一。但今年6月，Twitch因音樂版權問題導致平台上大量內容面臨下架風險。相較於Twitch所面臨的版權問題，Spotify與版權方的密切合作或許可以很好避免這一危機。

在流媒體音樂領域，Spotify是無可爭議的領頭羊，但隨着音樂產業的不斷進化， Spotify還需要更多現金牛業務來構建可持續競爭優勢的護城河。因此，對Spotify來説，積極探索直播這類交互和實時內容來打破盈利困局，無疑十分必要且值得一試的。

線上線下加速融合，音樂流媒體進入全新場景紀元

既然社交娛樂業務如此賺錢，作為音樂流媒體先驅的Spotify為何到近兩年才向業務多元化邁出艱難的一步？

這一問題背後，有着深刻的歷史原因和差異化的用户需求，即國內外不同的產業環境，導致了音樂流媒體平台不同的商業模式探索路徑，而正如K歌業務在亞洲地區比較流行，不同地區用户對於線上娛樂的需求也存在差異。

在版權保護機制相對健全的歐美，傳統唱片業向數字音樂產業過渡之後，仍具有對平台方的絕對議價能力，同時也導致了"版權方強勢，平台方弱勢"的緊張關係。反觀國內，這種情況恰恰相反，國內的互聯網音樂平台相對唱片公司更為強勢。而在用户需求的挖掘上，正是疫情的契機，才加速了線上演出業務的探索。

現如今，音樂流媒體和唱片公司已經可以心平氣和地開放合資共建廠牌，流媒體音樂市場也從版權為王的階段進入到生態為王的時期。而在疫情的全球性衝擊之下，線上直播更是前所未有地加速了音頻流與視頻流的極速融合，催生了演出直播這一產業新風口。

疫情期間，從最初的卧室直播的階段、線上演唱會的簡單搬運，到逐步探索出更契合用户需求的內容包裝思路和呈現形式，線上演出直播讓音樂行業找到了新的直播突破口，線上音樂平台與線下演出現場的合作也變得更為頻繁且深入。

Spotify的線下演出

《場景紀元》一書中提到，在數字化加速發展的背景下，以人為中心的連接不斷深入，商業邏輯從數據的生產、挖掘進入到場景的開發和設計。而藉助5G技術、AR、XR、VR技術的成熟和人工智能算法，使得"賽博空間"正以一種不可逆的姿態入侵現實，線上音樂場景的深度開發，或將帶領音樂流媒體消費進入全新的場景紀元。

Melody VR收購Napster

而與全球化的疫情衝擊和技術進步，使得國內外音樂流媒體對線上演出的商業模式探索也有所重合。如此次Melody VR收購Napster、TIDAL購買代幣SENSO Tokens（SENSO代幣是VR"社交元空間"Sensorium Galaxy中流通的一種世界貨幣）等動作紛紛表明，音樂流媒體平台已經意識到，技術加入和體驗融合將引領下一個時代的音樂現場。

當然，Spotify跟風直播這一"靴子"尚未落地，但作為全球音樂流媒體行業的領頭羊，面對這股直播浪潮，它的票已經投出去了。

先聲話題

話題內容：你有付費看線上演出的經歷嗎？如何看待Spotify、Amazon Music等音樂平台在直播模式上的“後知後覺”？

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排版 | 安林

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