滴滴的補貼大戰，出行市場的"擠出遊戲"？_風聞

最近，滴滴一頓大手筆操作引起不少人的關注，自己給自己造了幾個出行垂直領域的"對手"。

前有花小豬，主打下沉市場；後又重啓快的品牌，主打出租車市場；而滴滴拼車更名青菜拼車，主打拼車市場。核心招式想必依舊是主打萬能的補貼牌，簡單粗暴，行之有效。

不過話説回來，高度重合的業務，何必另起爐灶？滴滴的做法着實讓不少人覺得看不懂。考慮到Uber上市的情況，有人以抬高估值作為論點進行解釋，這倒也不失為一種合理的猜測，如果真是如此，那麼滴滴為了估值可謂是煞費苦心。只不過仔細想來，以單一估值論調以概之似乎是有些片面，而資本市場似乎也未必買賬，滴滴這些舉措或許也帶有其它

項莊舞劍意在沛公：打手博弈論下的"反將"套路

商場如戰場，企業的一舉一動也講究"師出有名"，無緣無故的佈局，媒體輿論會噴死，投資人也不樂意。

滴滴設立專門的子公司、子品牌，從"出師之名"來看是要做精下沉市場、拼車市場以及出租車市場，專心發力網約車垂直領域，乍一聽倒也名正言順，但仔細推敲卻又不禁讓人心存疑慮。

以花小豬為例，確實，下沉市場依舊是傳統出租車的天下，可五環內外，就打車這件事而言界線遠沒有消費品那麼清晰，滴滴何必在這樣一個略顯模糊的領域推出子公司呢？

然而，當我們聯想到如今網約車領域的市場環境，這些子品牌最迫切的作用或許我們能夠有所理解。

以曹操、T3、享道為代表的傳統車企背景的打車平台，以嘀嗒、易到為代表的傳統網約車平台，還有以地方公共交通集團或出租車公司主導的平台。羣雄揭竿而起，東咬一口，西撕一塊，一副"亂拳打死老師傅"的架勢，再加上高德、美團這樣的聚合類平台，滴滴真的能做到無動於衷？

近日嘀嗒出行披露的數據顯示，截至2020年8月31日，嘀嗒出行的註冊用户數和註冊車主數分別達到1.8億和1900萬，分別比前一年增加了5000萬和400萬人，甚至還要謀求赴港上市。這種發展勢頭足以給滴滴敲響警鐘。滴滴如今動作頻頻的目的就是為了反擊。

有這樣一種説法，企業建立優勢的方式有兩種，一是讓自己更好，二是讓對手更糟。網約車在沒有大的技術突破情況下很難實現前者，但是後者卻可以做到，提升對手的成本。

滴滴的體量決定它沒必要因為局部或者某個挑戰者的舉措而大動干戈，但也絕對做不到無視。戰略上要重視對手，戰術上要懂得變通。滴滴的打法，其實是打造一戰略槓桿，而戰略槓桿=機動性×利潤回報，其中的機動性，就是滴滴這些子公司子品牌開設的價值。

通過花小豬、快的們作為"代理人"，根據市場、對手變化而隨時進行跟進改變，從而改變着戰略槓桿和戰略選擇，反將二三線梯隊網約車玩家一軍，擠壓區域性玩家和垂直類玩家本身就有限的生存空間。而滴滴平台自身不需要什麼補貼以及過多的反應，可以保持一種穩定性。

事實上，所有巨頭都面臨無休止的挑戰者。就像阿里和拼多多的競爭，淘寶的品牌、體量、地位以及內心的傲慢都不會允許它親自去做模仿拼多多的事，於是就有了聚划算的上位，充當阿里戰略槓桿的下沉"代言人"。

“滴滴或許應該並不指望花小豬、快的它們在垂直領域一家獨大，只要能夠在有限天花板內擠進去分一杯羹就行了。憑藉滴滴的牌照優勢和品牌背景優勢，它們起步可以很快。“一網約車業內分析人士如是説道。

據此我們也可以推測，滴滴主打C2B2C模式，但現在自己也做自動駕駛，照現在這個打法勢頭，未來滴滴推出B2C垂直打車模式也未嘗可知。

最近關於滴滴謀求上市的"緋聞"總是不絕入耳，如果滴滴確實有IPO的想法，那麼這一些列動作像是一個練兵場，證明自己在出行市場的壟斷地位，代理人的推出也是向投資人證明自己有限制對手甚至熬死對手能力。

此外，滴滴這一連串動作其實也兼備了另類的"賽馬機制"作用。

通常情況下，大企業把自己的重要業務分拆或者母公司在保有業務的基礎上另立門户，一般不會接受戰略投資方的進入，未來是有可能打造獨立上市機會的。如果市場真的需要垂直領域的網約車平台，那麼滴滴希望是自己的。

在互聯網江湖團隊看來，服務效率的不斷提升是網約車領域貫穿始終的進化過程，綜合類平台的優勢在於"全"不在於"精”，滴滴推出垂直品牌是為了彌補"精"的不足。而且從理論上來看，拼車、下沉、出租車確實存在成長起來的空間。

例如拼車，在油耗、司機成本無法削減的情況下，提高坪效是降低個體打車成本最好的辦法，網約車提高坪效的做法就是拼車。而當拼車的供給匹配效率足夠高時，是可以成為打車的第一選擇。還比如下沉市場，用車需求少，依舊是以傳統出租車為主，網約車滲透率低，專職司機少，仍存在打車難問題需要解決，這就有了可挖掘的市場空間。

滴滴的一頓操作讓人不知所云，更有甚者稱它為了提升估值的有病亂投醫。殊不知醉翁之意不在酒，提升估值的作用確實有，但不是單純靠的靠業務矩陣抬高估值，而是證明自己在網約車領域的壟斷能力。

晚搭窩的寒號鳥，能否扛得住未知的寒冬？

此前，互聯網江湖團隊在《滴滴放棄中庸：少年老成，青年安逸，中年焦慮？》一文中這樣描述：

“當字節跳動在與騰訊、百度這樣的巨頭battle時，當美團四處擴張迎擊阿里時，滴滴的表現我們權且用中庸來形容吧。”

在今年以前，滴滴在眾人眼中絕不像現在這般激進、活躍。同時期崛起的美團、字節跳動就像到處活動打窩的"喜鵲”，滴滴更像是佛系的寒號鳥。如今滴滴這隻"寒號鳥"在諸多挑戰的倒逼下開始"搭窩"，推出"打手"花小豬、快的、青菜拼車圍追堵截，能否得其所願？從多個維度來看，或許需要給滴滴澆幾盆冷水了。

1.網約車先天弊端：難以搭建的二級交互體系

第二梯隊的動作不小，為何"反滴滴聯盟"接連不斷出現？因為網約車無法建立起強交互形態。

平台與用户直接的交流和服務是一級交互，但真正要提高用户粘性靠的是二級交互，一級交互解決痛點，是基礎；二級交互激發爽點，是差異化，是深度聯繫。

例如點外賣，經常吃的某家店在餓了麼上或者優惠力度大些，那這個人可能就不會用美團，外賣服務本身是一級交互，喜歡的店就是二級交互。還比如平時認準的品牌在天貓開旗艦店，那它可能很少會用京東和拼多多。

然而，網約車這件生意很難建立二級交互，用户不可能衝着某位司機的緣故進行二次服務，因為這個是不可定向控制的。所以網約車只能依靠提高一級服務效率、平台補貼、用户習慣來發展市場或者維護市場。用户忠誠度不高，這也意味着平台護城河並沒有想象中的那麼深，一波補貼過去就有一波客户流失，滅不完的敵人，永不停歇的戰役。

2. “殺不死的螞蟻”：剛需型業務和改善型業務的辯證關係

有不少評論人士把二線網約車集體反攻滴滴比作螞蟻啃大象，正如前面我們所説的那樣，花小豬們在眼下其實承擔着對抗"螞蟻們"的戰術價值，只不過靠"打手"們的熬和堵，恐怕大象是踩不死螞蟻的。

對於滴滴而言，它的身份就是守擂者，網約車就是自己的核心業務，完善各細分賽道即便無法實現增值，最起碼不會貶值，但如果核心業務有太多的挑戰者恐怕真得步Uber上市時的後塵。

對於二三梯隊的網約車玩家而言，它們的身份是攻擂者，很多平台的網約車業務都非絕對核心業務，無論成敗對自己影響影響不算太大。就像美團、高德，它們要做的是聚合服務輸出服務，打車只是服務的一種，是平台的一種改善型業務，做成最好，做不成也不影響自己原來的業務，並且完全可以長期保留伺機而動。

此外，能夠在今天還活着或者敢於舉旗挑戰滴滴的網約車平台，要麼背靠頂級互聯網公司，要麼背靠資本雄厚的車企，靠持久戰恐怕是磨不死它們的，到頭來誰磨誰還不一定。

3. 政策導向：補貼或將無疾而終？

快的剛剛重啓具體打法尚不明朗，參考花小豬的玩法最簡單的玩法無外乎補貼戰了。橫空出世的花小豬，打着"全網最低價"的旗號快速崛起。若不是有人在天眼查APP上查詢其背景可能沒人知道，原來剛剛成立的花小豬就是滴滴的全資子公司。

低調推出花小豬，網上有人評論稱此舉是為了分散合規風險，因為此前多家媒體報道在花小豬招募司機的材料裏，花小豬並沒有強調司機必須有雙證（網約車運輸證和網約車駕駛證）。但隨後花小豬打車接連天津、青島、南京在多個城市被當地交通部門約談，主要涉及無平台資質、司機和車輛不合規等問題。

如今，滴滴和花小豬的關係官宣，那麼花小豬在合規上就更得如履薄冰，它不再只代表自己還代表滴滴，稍有不慎可能會引起輿論的質疑。補貼雖然是用户喜歡的，但也需考慮監管方面。就像此前做外賣，被無錫市工商局及相關監管部門約談，一旦補貼戰難以大規模開啓很可能會引來監管的不滿。

4.市值故事難講？流量特徵決定企業想象力

眼前花小豬們的戰術價值可能是為了同二三梯隊網約車平台競爭，但以此抬高估值或許也是滴滴的長期戰略價值所要求的。

齊名為TMD，可如今滴滴跟美團和字節跳動比起來總人覺得差點火候的感覺。胡潤研究院發佈的《2020胡潤全球獨角獸榜》顯示，滴滴出行以3700億元位列第三，位列它前面的則是1萬億元估值的螞蟻集團以及5600億元的字節跳動。而早已上市的美團更是曾一度位居國內互聯網企業第三把交椅。

事實上，對於滴滴而言，流量延展性不強，意味着資本想象力不大，很難與美團、字節跳動相提並論。從流量上看，強網絡效應的互聯網公司是一種生產資料流量，而滴滴是一種強規模效應企業，它的流量是一種生活資料流量，通過直接的交易來獲得收入，其流量很難二次變現，很難進行其它操作，更像是傳統生意的線上化，流量溢價低，而這或許也成為制約其想象力的一個重要因素。

5.多線作戰：業務可持續性存疑？

回到業務本身，滴滴是不動則已，一動驚人。從送外賣到無人駕駛，從青桔單車、同城貨運再到滴滴地圖，再加上圍繞"大本營"網約車本身推出的花小豬、青菜拼車以及重啓的快的品牌。不得不説，多線作戰對於滴滴而言或許會是一個考驗。

今年5月,滴滴出行總裁柳青在接受採訪時表示,公司的核心網約車業務已經盈利，而在此之前則是滴滴七年的虧損。今年上半年本身就受疫情影響，再加上又開設了這麼多的新業務，這不禁讓人對其現金流是否充足感到擔憂。這麼多的新業務，它們持續成長的資金需求是否充足呢？或許上市會是一個輸血選擇，這樣轉過來轉過去，問題似乎又回到抬高市值上了。

“晚搭窩的寒號鳥”，滴滴終於在"冬天"之前有了危機意識，圍繞網約車圍繞運力開始多元化的業務佈局。

只不過如今的匆忙能否幫它擺脱可能的"冬天"？能否促成其體量的昇華？我們只能把答案交給時間。

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