諾蘭新片《信條》能否給市場再添一把火？_風聞

文 | 張娜

編輯 | 江宇琦

 在電影產業遭受重擊的2020年，克里斯托弗·諾蘭和他的新片《信條》，彷彿成為了電影產業上的一大“信條”——當諸多大片選擇撤檔避險或者轉網止損時，諾蘭卻多次強調，其影片必須在大銀幕上播放且不能撤出暑期檔，此舉在很多影迷與各國影院間獲得了一片讚美與支持。

這種支持，也在電影正式上映後轉化成了真金白銀：自從上週末《信條》在英國、法國、新西蘭、澳大利亞、中國台灣、新加坡、韓國等40個市場上映後，目前已在全球範圍內累計取得了5300萬美元的票房。而就在明天，全球復工規模最大的中國內地市場也將迎來這部熱門大片。

截至毒眸發稿日，內地市場預售票房突破1100萬，首日票房和排片佔比分別達到了73%、47%，淘票票和貓眼的想看指數則高達31萬、5.5萬。

《信條》在內地市場的火爆絕非偶然，除了太久沒有新的進口大片上映外，諾蘭本身在影迷間的影響力更是毋庸置疑。他的《盜夢空間》《星際穿越》《記憶碎片》等作品，在敍事技巧上的拿捏、對懸疑元素遊刃有餘的處理和值得深思主題內涵，都讓其在中國影迷間頗有聲望。

從業的24年以來，諾蘭共拍出了11部長片，其中有9部影片的豆瓣評分高於8分，有8部和7部作品分別進入了IMDb與豆瓣前250位。很少有導演能長期保持如此高質量的創作水準，並且在票房上也都十分成功。

除此之外，在技術迅速更迭的時代裏，他鐘愛膠片、秉持着實拍這種“老派”的製作方式，更是讓他顯得足夠特立獨行。某種意義上來説，他就像是一位逆流而上的“電影騎士”，早已是影迷眼裏一道特殊的文化圖景。

諾蘭

諾蘭個人IP帶來的影響力，決定了《信條》還未上映，就已經收割了一批粉絲的熱情。而片中對時空逆轉和懸疑燒腦的設定，讓已經提前看過影片的人，發出要連刷二遍三遍的感慨。可以預見的是，在檔期競爭相對較小的情況下，《信條》大概率會在9月初成為一部話題之作。 

但與此同時，也有看過影片的從業者對《信條》的前景持謹慎態度。“如果説《盜夢空間》的燒腦難度是1，那《信條》可能會是3。”一些影評人告訴毒眸，頭一次看，很難完全理解影片裏的很多細節。那麼這種特質，是否會影響其在上映初期的口碑？尤其是在下沉市場，《信條》又能否調動起用户們的觀影熱情，延續《八佰》掀起的大盤熱潮？

《信條》未映先火了？

“我是克里斯托弗·諾蘭，一個典型的英國人，像我的前輩希區柯克那樣，我不僅是一個導演，也是一個擁有奇想能力的人。”正如諾蘭在個人自述裏説的那樣，從他於1996年拍攝的處女作《追隨》開始，他的作品往往都在挑戰着觀眾的想象力，很難用傳統的影視作品去定義。

尤其是在成名之後，諾蘭手裏可以調動得資源更多了，這也更方便他在《盜夢空間》《星際穿越》《敦刻爾克》等影片裏大膽嘗新。這些作品裏，往往都包含了他對於非線性敍事的追求——在他眼裏，時間不是線性的流淌，而是可以被拆解、重新排序、倒流甚至逆轉。這種特立獨行的表達，配上精彩而燒腦的故事劇情，使其大受好評、擁有大批的擁躉，進而成為了票房的保障。

根據BoxOfiice Mojo的統計，在《信條》之前，諾蘭執導的10部電影長片，在全球取得了47億美元票房。而在國內市場，迄今為止共上映過5部諾蘭影片，分別是《蝙蝠俠：俠影之謎》《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》《盜夢空間》《星際穿越》《敦刻爾克》，共取得超20億的票房——而這還是因為早年間內地影市沒有完全被激活。

也是因為看到了中國市場的影響力，這幾年裏諾蘭本人和中國觀眾的交互也變得更加頻繁。2017年《敦刻爾克》上映之際，諾蘭首次來華與中國影迷見面，並在主辦方的特意安排下，和《戰狼2》導演吳京進行一次中外導演對談。只不過，吳京最後因行程衝突未能到場，諾蘭和導演黃建新交流了拍攝戰爭題材的心得體會。同年，諾蘭還做客綜藝《十三邀》，和許知遠侃侃而談他的電影哲學。頻繁的交流互動，無形間也提升着他在中國國內的影響力。 

或許可以説，諾蘭個人IP的吸引力，是《信條》能在映前就擁有頗高熱度的重要原因。而在《信條》上映前，《星際穿越》《盜夢空間》便已經在國內復映，無疑是給這種熱度添了把火——截至目前，兩部影片分別獲得1.21億、2600萬的票房，處於復工後影片票房排行榜的第6和第13位。 

在導演、影片本身熱度就較高的情況下，《信條》的特殊性也刺激了影院的熱情。

《信條》確認引進海報

將時間拉回到今年年初，彼時還沒定檔的《信條》無疑是2020年好萊塢大片裏最備受期待的一部：2億美元的製作成本、“時空逆轉”的敍事設定、諾蘭出品等標籤，都讓這部影片看上去無法輕易被替代。對此外媒《IGN》曾描述：“從各個方面來看，這都會是諾蘭的經典之作。” 

然而無法預料到的是，一場疫情衝擊了全球影院，大面積的停工和大片的集體撤檔，都讓電影從業者陷入焦慮之中。即便是票房的種子選手，《信條》也曾遭遇過改檔的一波三折，上映時間也從最初的7月17日不斷向後推移，甚至一度被認為或許無法在短期內登陸院線。 

好在諾蘭本身足夠倔強，疫情剛開始在美國爆發時，他便在《華盛頓郵報》上撰文稱，自己和影院堅定的站在一起，呼籲外界重視電影院的重要性。即使疫情最為嚴重、大批影片都改檔明年的情況下，他也多次強調，《信條》不會轉網上映、絕不撤出暑期檔。 

當時就有不少影院對諾蘭表示了感謝，稱會給《信條》最大的排片支持。雖然此後由於北美在疫情控制上的形式不夠明朗，華納不得不選擇改檔，最終在8月初決定放棄全球同步發行，從8月26日起，首先在美國之外的全球70個市場上映，而中國內地的上映時間定在了9月4日。 

《信條》國內定檔海報

如今在《信條》的上映前夕，《八佰》已經大大盤活了中國內地市場，但一來今年還沒有新的進口大片上映，這塊市場還存在着較大的空白；二來在《花木蘭》終於宣佈定檔前，整個9月的影片供給是相對有限的，出於想要延續8月熱度的考量，內地很多影院也都給了《信條》很多排片、宣傳支持。 

“我們當天會給50%的排片。”一位影院經理告訴毒眸，9月是國內新片上映相對空白的時期，《花木蘭》上映前，除了《信條》之外，還沒有其他新片能抗起《八佰》遞出的票房大旗。因此在七夕檔過後，多家影院都開始在公眾號、抖音等平台上發佈關於《信條》的物料，而這些內容裏都會有一些觀影提示。 

值得一提的是，即使拋開這些“附加因素”，《信條》本身所主打的懸疑燒腦，也是近年來進口片市場上破受歡迎的一類元素。

2019年的小眾影片《利刃出鞘》，在沒有大IP加持下，累計斬獲了2億票房，逆襲成為去年票房第二高的美國批片，而印度懸疑電影《調音師》也憑藉豆瓣評分8.3與3.25億的票房成績，被媒體稱為“年度最佳驚喜片”。 

時間再往前推移。2018年，用時13天拍成的低成本懸疑片《網絡謎蹤》，在內地獲得3000萬票房，豆瓣評分8.5分；2017年《看不見的客人》《天才搶手》等帶有懸疑色彩的影片，在口碑和票房上均實現了雙豐收；而日本的《名偵探柯南》劇場版，也一直是眾多動漫IP電影裏最吸金的存在……這些影片雖然都不是票房15億+的大爆款，但卻總能以小博大、成為互聯網的熱門話題。

究其原因，是因為懸疑片環環相扣的劇情細節，以及不斷反轉的戲劇性情節，總能勾起觀眾的好奇心。懸疑作家蔡駿就曾對媒體表示，懸疑片在國內是有一定的市場。“其實在好萊塢，很多懸疑驚悚片也能達到跟大片一樣的影響力和票房。這類影視作品的成本相對較低，不需要很大的場景、不需要很大牌的演員，性價比更高，對於製片方來説盈利空間更大。”

 燒腦片如何攻佔下沉市場？

一直以來，“燒腦”、“細思極恐”等都是懸疑片最常見的營銷點，依靠劇情反轉、細節鋪墊等，可以迅速引發好奇，最終驅使受眾走進影院。但這種標籤有時候也會成為一把雙刃劍，有一位業內人士曾告訴毒眸，懸疑片對於敍事的強調和燒腦劇情的重視，導致了觀影羣體趨於小眾。雖然影片在藝術表達上邏輯結構嚴密，但也無形中提高了觀影的門檻，這也是一些影片很難擊穿影迷圈層的關鍵。 

從多部懸疑片的票房分佈可以看出，不少熱門影片的票房都是由一二線城市的觀眾羣體撐起：根據拓普數據顯示，《看不見的客人》一二線城市的票房佔比高達70.6%；《調音師》的一二線城市的票房佔比同樣高達72.6%；《網絡謎蹤》佔比為79.5%。 

圖源：拓普數據

2019年上映的《利刃出鞘》雖然在同期影片競爭中頗為亮眼，但接近該影片的行業從業者卻告訴毒眸，相關方在接觸這個項目時一度有些猶豫，因為在他們看來，這部電影的類型、風格比較小眾，因此大概率很難打入下沉市場。

 此後是因為考慮到《利刃出鞘》在多倫多電影節、倫敦電影節展映期間，收穫了很高的評價，也得到了一些類型片愛好者的青睞後，加上《時代週刊》等權威媒體的認可，推廣方才決定“先在核心受眾中傳播口碑”。把重度影迷和懸疑片觀眾作為該片的核心受眾，把演員粉絲和好萊塢類型片觀眾作為增量受眾。

推廣方的做法，是先通過組織了大量的觀影團，用提前觀影活動，幫助更多的影迷提前瞭解內容。隨後通過影評人、自媒體、KOL做了內容深度解讀工作，向外界不斷解讀電影的看點，提前積蓄口碑，從一二線市場向三四線市場輻射。

數據顯示，上映首日的《利刃出鞘》在三四線地區的票房佔比均在10%以下，但經過口碑的發酵，到了第四天，三四線城市的票房佔比提升至20%、15%，熱度和票房都有了明顯的增長。

類似的問題，如今也擺在了《信條》的面前。

實際上，雖然諾蘭一直以來在國內都擁有頗高的聲量，但根據百度指數提供的用户畫像顯示，其核心受眾還是集中在了一二線城市，這也是重度影迷數量比較多的地區。相比於《我在時間盡頭等你》等國產片在三四五線城市的票房佔比可以達到47%；《星際穿越》《盜夢空間》兩部復映片的票房仍然集中在一二線地區，佔比分別為82%、67%，而《信條》更上一層的燒腦屬性，或許也會加大下沉難度。

在這種情況下，物料如何有節奏的推出、如何將營銷效果最大化，變成了一門學問。以往海外大片會針對不同階段，使用的營銷造勢手段也各不相同，但在疫情時期，線下首映禮等各種線下活動被迫取消，很多營銷節奏被迫打亂，這無疑又給很多進口片的推廣提出了挑戰。

針對當下的宣發挑戰，片方和《利刃出鞘》等燒腦片一樣，將第一波輿論發酵的目標對準了核心影迷。影片上映前，《信條》並沒有針對普通觀眾做太多點映，而是先向部分影評人、從業者開放了觀影，藉由核心影迷來釋放第一波口碑。而在線下推广部分，很多物料也都鋪在了年輕人、白領聚集的地方，例如北京CBD地區的地鐵站換乘通道里。 

由於諾蘭的《星際穿越》《盜夢空間》兩部經典之作在國內已經復映，且票房成績表現相對不錯，於是負責此次《信條》國內營銷的北京影行天下總經理安玉剛告訴毒眸，團隊打出的一個營銷點便是“諾蘭時空三部曲”的概念。

在他看來，《星際穿越》《盜夢空間》的復映，其實是在為《信條》進行提前預熱，三部影片的接連上映，形成的諾蘭IP，對影片本身會產生了聯動效應。影片上映前夕，他在朋友圈裏曾發文：“你見過5個小時的預告片嗎？”

而針對此次疫情下，主創無法來華進行宣傳的問題，華納方面讓諾蘭做了一個獨家寄語中國觀眾的視頻，在8月7日一經發布，當日在淘票票的想看人數新增5538人，迎來定檔後的第一波增長峯值。此外，北京英皇中心英皇影城在今天晚上的零點首映後，也會連線《信條》在北美的主創，諾蘭作為嘉賓也會線上與影迷直接對話。

圖源：燈塔專業版 

因此安玉剛告訴毒眸，他不擔心諾蘭粉絲的買單能力，但如果想要在國內拿下更多的票房，《信條》需要面對的是要打開更多的三四線下沉市場。 

影迷之外，“燒腦”、“懸疑”則依舊是重要的宣發營銷點。

“我們的核心目的，還是在於如何把影片進行本土化推廣。”安玉剛表示，諾蘭的影片都具有一定的觀影門檻，為了吸引更多本土用户的關注，首先《信條》提出的“逆轉時空”等高概念是一直牽動着觀眾觀影慾望的賣點，被預告片等物料吸引的觀影受眾，已經在各大社交媒體上進行討論。 

《信條》選擇了電影等垂直媒體、影評人、B站up主等KOL作為第一批進行影院觀影的羣體，看完後關於“智商不夠用了”、“一定要二刷”等評價在朋友圈等社交平台上已經開始進行發酵，深化影片標籤。隨後，一二線城市的觀影團也開始適時地推廣，連續二刷的觀影活動等。

在安玉剛看來，精準營銷吸引到的核心受眾一定是對於電影本身感興趣的人，之後憑藉內容口碑，逐漸累積一波又一波新的觀眾進來觀影，電影的聲勢也會如滾雪球越滾越大。但考慮到《信條》的燒腦內容，可能會勸退一部分觀影羣體或者影響到影片初期的口碑，所以還得做一些創新性佈局。

據瞭解，此次《信條》一改以往懸疑片擔心提前劇透的情況，在宣傳推廣期間，反而會提前讓用户知道影片的“答案”。安玉剛認為能二刷三刷的是少數影迷羣體，如果第一遍沒看懂的普通用户，可能不會再有重看一遍的動力。於是他將《信條》比作考試時在做的最後一道大題，希望通過提前告知答案的形式，讓大多數觀眾享受推導過程的樂趣。 

於是其團隊決定反其道而行，通過短視頻將影片中出現的概念和細節提前“劇透”給用户，利用解密、觀影指南等形式，告知更多的用户，在觀影前需要了解哪些知識點和背景事件。

如今在西瓜視頻、B站、抖音、微博等平台上，不少影評號已經在普及何為熵增和熵減、祖父悖論、莫斯科歌劇院脅持事件等片中會出現的定義和事件，幫助更多的觀影羣體提前瞭解知識盲區，打開下沉市場和增量用户。

在“精準營銷+提前解密”的共同配合下，讓安玉剛對《信條》的票房成績持有積極的態度，他對票房預估在10億左右，也向毒眸強調，除了燒腦之外，IMAX的視覺效果會更好。

畢竟高達2億美元製作成本的《信條》，是諾蘭打造過的規模最大的一部電影，全片實現了真正意義上的IMAX攝影機實拍，總計消耗了160萬英尺膠片。諾蘭曾解釋，自己之所以信賴IMAX攝像機，是因為它的分辨率和顏色都無以倫比，能展示出更多的畫面細節。 

這些措施最終是否真的能夠奏效、諾蘭新片今年能在院線裏走多遠，一天之後答案或許就將慢慢浮出水面。但無論之後在內地的票房表現如何，在很多外媒看來，《信條》能在這個階段堅持在院線上映，承載着的意義已經大於影片本身帶來的藝術體驗和思考。諾蘭特立獨行的堅持，讓《信條》最終在9月，“不温和地走進那個良夜”。

（實習生張嘉懿對本文亦有貢獻）