《花木蘭》海報寫滿了好萊塢對中國電影市場的誤解_風聞

作者 / 呂世明

真心想不到，國際化和對各國本土文化最瞭解的迪士尼，居然作出了一款讓人失望的海報。

其實早在上個世紀的九十年代後期，迪士尼更廣闊的開拓海外市場，在中國也發現了其未來無限的空間，《花木蘭》當年內地的配音陣容也是異常強大的，也是從此開始，拉開了迪士尼動畫片明星配音的慣例。

當然，終極海報肯定是要堆人頭的，這也造成了絕大多數影片的終極海報往往不如預告海報、藝術海報和角色海報好看的原因，尤其是角色多的（很多演員也都有要求，終極海報必須露臉），因此沒必要過分苛責，但《花木蘭》這次的海報，被多罵罵也不冤枉。

為什麼這次迪士尼看起來迎合中國審美口味的堆人頭海報迎來了一片羣嘲呢？

堆砌人頭版海報無可厚非，可是…

2000年前後（也就是上部《花木蘭》上映時），內地電影市場已經開始出現了一定的變化，傳統的發行放映模式在一點點的改變，八九十年代的手繪牆壁海報逐漸消退，取而代之的銅板印刷、噴繪海報和車站廣告海報。

手繪的牆壁海報現在看起來已經都是一張張的精品藝術插畫，受到繪畫者個人技術能力和時間的要求，想在繪畫海報中同時展現多個人物造型是比較困難的。

▲華語鉅製《英雄》首開堆人頭海報模式

銅版印製和噴繪則不存在這個問題，大家用電腦PS一下就OK。明星頭像堆砌毫無疑問是最具有吸引力的，譬如華語商業鉅製《英雄》。

並不是説在此之前沒有港台電影這樣做，海外大片也不乏此舉。但在內地，當一些宣發方看到《英雄》成功後，便習慣成自然地把所有明星都堆砌起來，看着豪華異常的牌面，想必投資者和片方都會無比愜意。

近些年內地影城的陣地愈發緊俏和搶手，每一寸場地都恨不得被影城經理拿出來做文章。將有限的資金投入到噴繪海報，攢人頭的方式看起來有效果，但都不如直接把這筆錢轉化為搶票款和票補，畢竟雙方面都有收益。

這也直接造成在影院端佈置海報效果大打折扣，國內的片方也開始逐步更認真的在手機端的海報做文章，特別是破億海報的製作在近兩年蔚然成風，畢竟數字的增長極具“蠱惑性”，也極具號召力。

當然一些預告海報和找名家設計的藝術時尚海報也會拉動一部分高端影迷的矚目，因為這部分影迷他們本身就已經對影片的內容、演員有一定的瞭解，因此更時尚和藝術風格的海報除了表層的項目亮點呈現，也帶有更多對於整部影片內容及思想的理解與再現。

決定海報更傾向於藝術化不僅僅是市場的改變，也包括了觀眾審美情趣的提高，這也是內地電影市場發展至今必然導致的，雖然堆人頭海報對路人觀眾非常友好，但現今又有幾個觀眾會在影城駐足看這些呢？

讀懂中國觀眾，讀懂中國文化，讀懂中國市場

重視、融合各國各地區傳統文化並進行自我語境中的內化與再創作，是迪士尼的一大特色。

▲《冰雪奇緣2》多國聯唱版在奧斯卡頒獎晚會上

（圖片來源見LOGO)

大熱動畫片《冰雪奇緣》之所以在全世界範圍內都取得巨大成功，迪士尼在各國家及地區都尋找當地明星進行主題曲翻唱，不僅從營銷層面提高影片“傳唱度”，同時也讓迪士尼本色與當地特色進行了很好的結合。

這次迪士尼對於中國市場《花木蘭》海報的投遞，特別是終極海報的設定卻不那麼讓大家滿意，該款海報回到了世紀之交那種浮誇風甚濃的style，甚至連演員中的妝容和造型都再一次被大家拿出來吐槽。

▲《花木蘭》稍早公佈的藝術版海報

如果説迪士尼完全沒有藝術感、沒有對中華文化有深入研究和探求，這估計全世界的喜歡經典版《花木蘭》的觀眾都不會認可，甚至當我們看到之前迪士尼發佈的一些過往的物料時，還是會覺得眼前一亮。當然想完全做到100%符合歷史真實，這即便對於中國內地的古裝影視作品也同樣困難。

但問題在於，當中國觀眾（特別是迪士尼的很多死忠粉絲）看到一些海外公主像模像樣的演繹着她們故事，反觀迪士尼在“刻意”迎合着大部分的國內影迷而做出堆人頭版的low海報，大家會覺得迪士尼從本質上並沒有瞭解中國當下的精英觀眾。

這種對過往經驗的保守和刻板，從某種程度來看，恰好是並沒有真正認識到中國觀眾的成長，也是一種對當下中國觀眾的最大誤解和錯誤認知。

▲《復仇者聯盟4》目前仍是內地票房最好的進口片

這裏並不是完全質疑和否決堆人頭海報，迪士尼&漫威出品的《復仇者聯盟3&4》在世界範圍內基本都使用了全員集結的海報。問題在於漫威十年精心佈局，全世界範圍內的觀眾都多多少少對於復仇者聯盟的成員有一定的熟悉和認知，即便在內地漫威文化起步較晚的情況下，也並不完全是違和的。

當然，還有重要的一點便是復聯繫列堆人頭的海報製作水準都非常高，無論是角色的選取、還是妝容表情，包括色調設計都是頂級的。但再看《花木蘭》的海報，簡單的複製粘貼下並未體現出影片特色，同時也看不出什麼所謂的設計感，很難想象這是一款可以在迪士尼嚴控品質層面下通過的海報。

其實中國觀眾、中國文化和中國市場很玄妙，特別是對於像《花木蘭》這樣的經典文學作品，它在每個中國人心中都有不同的解讀方式和含義，用最泛市場化的方式來解讀，反而是最不容易討人喜歡的，畢竟堆人頭是非常市儈和功利的，這和中國文化是背道而馳。

B格對於宣發仍然重要，

吸睛一秒其實就夠了

在後疫情時代，這裏不排除迪士尼出於全球化的考慮和推斷，對每個區域執行了不同投入方式的宣傳策略，但必須要看到和承認，目前中國市場的恢復和龐大，是迪士尼能夠在未來獲益最穩定的國家之一。

對於一部影片的海報來説，絕對算是在整體宣發環節中投入最小，也最經濟，同樣也是最容易被行業自身所忽視的。畢竟無論是傳統媒體還是現在愈發重要的網絡平台、手機客户端，隨隨便便的一筆投入都要比一張海報更昂貴。

其實這次對於迪士尼有一點非常不利，留給迪士尼真正的宣傳時間是很少的。但這不是出不了好創意海報的理由，原因大體還是對中國市場的誤讀和對觀眾羣體的曲解。

▲1999年內地譯製的《花木蘭》海報 字體尤其優美

這裏不用對比當下各種由國內外海報大師所設計的精品藝術海報，僅就1999年內地所譯製的《花木蘭》，其海報和字體設計就格外的動人。單獨説一個小花絮，這部影片當年國內譯製版花木蘭的配音是著名演員許晴、木須（那條龍，新版刪掉）的配音是著名演員陳佩斯。

海報被譽為一部電影的第一副面孔，它和觀眾一直處於一種相互觀察和凝視的狀態，現在不僅僅是迪士尼，像華納和其他多個好萊塢公司，也包括國內的影視公司都對海報的設計極為看重並謹慎。影片本身有沒有B格不好説，但是海報沒有一點點B格都不好意思拿出來示人。

也許是迪士尼真的非常看重中國市場，也許是《八佰》良好的票房情況讓迪士尼有了足夠多的信心，也許是被更多人不那麼看好的《信條》內地表現，將《花木蘭》定到9月11號自然要比更貼近國慶檔的9月18號更好。

▲電影博主透露《花木蘭》延遲定檔內因

著名電影博主餘泳老師今天也透露了《花木蘭》可能因為一些小問題延遲了定檔據悉這個小問題可能將來在影片上映時引發一輪“轟動效益”，這可能多少也給迪士尼為《花木蘭》制定一些宣傳策略製造了障礙。

考慮到迪士尼中國和內地相關部門一直以來良好的合作關係，以及進口片要涉及到一些非常複雜的手續，所有小問題都不會影響到影片未來正常的上映。

一部影片能有一張優秀的海報，特別是臨近上映前是終極海報是非常重要的，根據不完全的統計，大部分觀眾都會在影片上映前的最後一週週末去票務APP上查詢影片的信息，為未來一週或後續觀影做準備。

想像一下吧，展示在各個票務APP上的海報可能只佔手機屏幕的二十分之一，堆人頭的海報（況且網大&鄉愛風十足）每一個人可能只有米粒大小，這如何去吸引日臻口味提高的中國觀眾呢？