2020，中國手機大變天_風聞

撰文 / Wise財經 張楠

編輯 / 李幼薇

劃重點：

1、華為手機從7月底開始漲價，漲幅300-500元；

2、小米店鋪數量在減少，有經銷商開始關店；

3、華為經銷商利潤縮水，不再衝量拿120%的激勵；

4、華為部分經銷商開始囤貨，掙差價；

5、OV面臨壓力，有經銷商銷量減少20%；

6、OV利用IQOO和Realme打Redmi。

2020年，是中國手機行業充滿變數的一年。在今年有很多我們意想不到的事情發生。

由於美國對華為的封殺，導致麒麟芯片或將成為絕唱，而最近有報道稱，聯發科也將逐漸減少對華為的芯片供應，此消息一出，加重了華為在手機業務方面的艱難程度。

與此同時，小米在整個2020年卻動作頻頻，其高端旗艦機的價格也一路上探至5000元大關。

然而令人出乎意料的是，2020年已經過去三分之二，OV的市場仍在不斷萎縮，聲音也越來越小，而主打性價比的IQOO和Realme聲量卻在不斷上升。

近期，一加創始人劉作虎迴歸OPPO的消息不脛而走，隨即，一加方面回應稱，劉作虎擔任歐加控股高級副總裁，全面負責歐加旗下產品規劃與體驗。同時，他仍是一加的創始人和CEO。

縱觀整個國產手機行業，華為這隻領頭羊似乎為其它品牌指明瞭方向，也順便成為了國產手機行業發展的“奠基石”——對於任何一家廠商來説，在自研芯片方面無疑都是重中之重。

從2010年到2020年，國產手機的發展狀態或許可以用“痛並快樂着”來形容，但這種狀態在2020年戛然而止。

在這一年，中國手機行業徹底變天了。

一、進攻

八月底的一天上午，剛剛下過一場雨，王元準時地打開了店鋪的捲簾門，儘管疫情已經過去，但冷清依舊。

王元在河北石家莊經營着五家手機店鋪，其中2家華為，1家小米，2家OPPO，在他這間華為店鋪的旁邊便是一家小米的門店——這家專賣店大門緊鎖，屋內早已空無一物，門上貼着轉租電話。

在這裏，紅橘綠藍映襯着街道，好似霓虹燈組合，華為、小米、OPPO、vivo的店面琳琅滿目，有剛剛裝修一新的新店，也有經營了幾年的老店，但他們從門頭的招牌來看並無區別。

作為河北的省會，同時也是華北地區除北京之外的又一電子產品中轉地，石家莊順理成章地成為了華米OV爭奪的地盤，也成了共同的線下突破口。

在中國手機市場不斷萎靡加之疫情突襲的2020年，“線上+線下”雙戰略不得不成為了每家手機廠商的必選項，僅僅依賴於單一渠道已不再可行。

“他家疫情剛好些的時候就搬走了，大概五月份那樣，我跟那家店主很熟，他有3家小米店，他説小米現在賣不動了，要整合一下店鋪。”王元告訴「Wise財經」，由於小米在2019年的表現不佳，已經有很多經銷商陸續合店，關閉不掙錢的店面，以節省成本。

“我們這條街上做華為的應該是最多的，其次是OV，小米很少。”王元説道。但這種情況引發了「Wise財經」的好奇，從線下戰略來説，小米是很容易突破二線城市的，但在這裏卻有些反常。

小米財報顯示，第二季度收入為316億元，同比下滑1.2%，智能手機銷售量為2830萬部。據Canalys統計，2020年第二季度小米的全球智能手機出貨量繼續穩居全球前四，市場佔有率10.1%。

“小米店鋪的減少主要是因為華為在2019年不斷進攻線下導致的。”同在河北石家莊的經銷商張爽説，由於華為在線下市場的大力補貼，導致經營小米店鋪的經銷商們不斷收縮，轉戰華為。

一場全國爭奪戰就此拉開。華為在去年中期不斷髮力，逐步加大了門店的開店數量和營銷力度，華為和榮耀開始不斷地登上各大媒體頭條，這導致了各大品牌的線下門店的不斷變化與洗牌。

華為終端CEO餘承東一直都在談論線下渠道的重要性，即使在小米互聯網模式如日中天之時，餘承東也認為，線下渠道不可或缺。

2018年下半年，華為的市場渠道和佈局已經基本成型，甚至有些省份的佔有率已和其它品牌半分天下，甚至在不斷擠壓着小米、OV的市場。

“餘承東是很敢幹的，雖然小米開創了線上模式，但他覺得線下渠道仍然是不可替代的一部分，OV有些東西是值得我們學習的。”一位華為內部人士對「Wise財經」説道。

在整個市場戰略中，目前已經形成了華為主打線下，榮耀主打線上的格局，而在榮耀內部，與小米對抗一直是老生常談的話題之一。但現在看來，榮耀已經不再視小米為敵。

“我認為榮耀不用去打小米也可以活得很好，主要是依靠於華為的支持，小米和華為本身就不在一個量級上，現在通過中美貿易事件，更多的人認識了華為，當然也不能完全説小米不佔優勢，像性價比和IoT生態就是小米的優勢。”一位手機行業分析師説道。

“華為的攻勢很猛，2018年下半年開始，華為在全國範圍內開始大面積鋪線下渠道。華為最愛挖OV的人，因為他們懂線下。”張爽説道。

華為對於線下店的擴張方式一般是與一些小型連鎖或個體經銷商進行合作，貨源由國代負責，經銷商們則自負盈虧。

對於華為經銷商來説，一般分為國代、省代、市代，國代級別一般為天音、愛施德、中郵普泰等一級國家代理商，省代則是一些省份的總代理，再往下則是更加細分的市級代理商，他們負責與各大經銷商聯絡負責供貨。

在拿貨價格上，則會經歷層層加價。比如一台手機的售價為1999元，國代的價格是售價的三分之二，到了終端經銷商手中時，通常只會比官網便宜100-200元左右，並且，這個價格還會隨着時間推移而逐步下降。

二、漲價

因受美國對華為的制裁，麒麟芯片或將成為絕唱，餘承東也在公開場合表示，由於台積電無法為華為繼續供貨，因此麒麟芯片要成為“絕版”。

王元近期觀察到，多款搭載麒麟芯片的手機在悄然漲價，漲價範圍在300-500元不等。“華為出現溢價在現在來説是比較正常，但像Mate 30系列已經是開賣了一年的機器了，這個時候出現漲價不合情理。”

包括張爽和楊志剛在內的多位華為經銷商也注意到了這個現象。“據説賣一台少一台了，以後不再有麒麟芯片的手機了。”

麒麟芯片斷供一度成為經銷商們熱議的話題，價格浮動之大甚至超過了新機剛剛上市時。在不少經銷商的朋友圈中寫道，“華為手機一天多個價，下單前請詳細詢問。”

目前，華為在北京地區的缺貨情況依然存在，而在河北地區，供貨情況卻比較穩定，但價格已經陡然增加了300-500元。

不過，像搭載MTK或高通處理器的手機型號的漲幅卻不明顯，甚至沒有出現大範圍漲價，由此可見市場整體對於華為芯片斷供事件的反應較大。

深圳華強北經銷商韓冰告訴「Wise財經」，華強北地區有很多檔口的商家都在囤貨等漲價，而他自己也囤了大約50台左右的Mate 30系列和Nova 7系列機型。“有的老闆囤了100來台機器，兩週賺百萬不是問題。”

韓冰説，像這樣大規模囤貨的場景發生在國產手機身上是第一次遇見，再往前則是十年前的iPhone 4發售之時。“炒手機跟炒股票一樣，玩的都是心跳，今天漲了100，明天沒準就能漲50，現在行情極不穩定。”

通常，在下一代新機發售之前，經銷商都會進行一次調價，但現在不僅沒有調價反而漲回了去年的價格。

“今年所有的廠商都不怎麼給力，華為雖然品牌已經夠硬，但這次斷供事件給經銷商帶來了不少壓力，小米的硬功夫不強，利潤基本都指IoT產品，OV平淡無奇，沒亮點，銷量都沒超過小米，旗艦機定價太高一些人就去買華為了。”王元總結了今年手機市場的情況，搖了搖頭。

三、變化

小米在近期的股價飛速上漲。有市場分析人士將此解讀為，由於華為帶來的影響，因而導致小米股價不斷衝高。畢竟在整個市場中，小米一直視華為為眼中釘，華為的手機業務一旦出現問題，所以人的目光自然地落在了小米的身上。

但在2020年第二季度的出貨量中，小米卻不及OV，排名第四。

據IDC發佈的2020年第二季度中國智能手機出貨量報告，華為出貨量3970萬部，市場佔比45.2%，同比上漲9.5%；小米出貨量910萬部，市場佔比10.4%，同比下滑21.9%；OPPO出貨量1410萬部，市場佔比16%，同比下滑22.7%；vivo出貨量為1500萬部，佔據市場份額的17.1%，同比下滑18%。

通過數據可以看出，目前出貨率還在不斷上漲的只有華為，小米、OPPO、vivo均出現了不同程度的下跌。

手機銷量下滑一直是業內不爭的事實，但小米卻在銷量上一直沒有太大的提升空間。

“其實不僅是小米，OV也是如此，從19年初就開始了，尤其是今年上半年更加明顯。”王元説，小米的問題主要在於創新力的不足導致了消費者不在更換小米手機，更多人是衝着性價比而來，而OV則是由於低配高賣，部分消費者被小米所奪去。“消費者不可能永遠都是小白，他們知道哪個性價比高。”

安徽小米經銷商尹冉告訴「Wise財經」，小米的優勢依然存在，只是在於中低端機型之上，小米的高端機型賣得並不理想，這是大家有目共睹的。“我感覺小米目前的心思在IoT上，而不在手機。”

一位二手手機渠道商透露稱，小米10系列在二手市場的流通量並不高，甚至要低於小米9系列。“米9的批發量每天大概在500台左右，但米10系列只有200台左右，少了一半多。“

而目前，眾多小米經銷商的利潤收入主要依靠銷售IoT產品以及電視等家電產品，小米手機為經銷商們帶來的利潤則越來越少。

“在戰略上的不斷調整會使小米越來越看不清自我，看不清方向，華為雖然是小米的主要對手，但我們的確要從他們身上學習一些東西，不能狂妄的自大。”一位小米員工説道。

有手機行業分析師稱，小米的問題在於有時它不正面面對問題，同時在產品戰略上的定位也是導致小米無法向高端衝擊的原因之一。“米10系列其實是用來衝高端的，但很可惜沒有衝上去，華為和OPPO防得太嚴了。”

雖然今年OPPO在銷量上的情況不佳，但其在高端機方面的表現要強於小米並已形成了低中高端機型組合。

“小米正式衝擊高端手機，第一款是小米10。”雷軍在小米10發佈會上用堅定的語氣説道。

縱觀小米手機的發展史，我們幾乎很少能夠看到高端機的身影，即便是MIX系列也僅在4000-5000元範圍內遊走，而去年，小米本想用MIX Alpha打破外界對小米做不了高端的看法，但卻因工藝問題而難產，最終淪為PPT產品。

可以説，做高端一直是小米心中的一個坎，也一直是它想衝擊高端市場的坎。早在小米MIX時代其便想向高端市場發力，但最終的效果差強人意。

“MIX系列停滯了，不過這個系列前兩代賣得很不錯。”王元告訴我們，MIX系列從MIX 3後已經一年沒有發佈新品了。

根據MIX產品的發佈規律，發佈週期一般在6-7個月，而自從小米於2019年10月發佈MIX 3之後該系列產品便一直杳無音信。對於MIX系列，雷軍曾在微博回應稱，MIX Alpha因工藝問題不會大規模量產，要留足精力研發下一代MIX系列。

“MIX一代讓我掙了不少，的確很驚豔，來預定的人非常多。”張爽對於MIX第一代發售之時的情景還歷歷在目。“因為是第一款全面屏產品，大家都想買一部嚐鮮，溢價在200-500元之間，但後來的MIX我沒有那種想買的衝動。”

“最早做的一批人基本都能有肉吃，後來就只能喝湯了。”王元説，小米最早讓經銷商們開店也曾給過種種補貼，以及豐厚的利潤，但最後發現有的店根本不掙錢，只好關店。“就像現在的華為，新的分店其實開了不到半年，就遭遇了斷供漲價，利潤少了一半多。”

現實的衝擊不得不讓小米下沉。但雷軍和小米團隊在內心並不認可這種渠道模式，畢竟，小米生來就是為新零售而戰，為革命線下渠道而戰。另外，小米很早就定下了5%的硬件綜合淨利潤的商業模式，它直接決定了小米的未來格局。

低毛利一直是小米所秉承的原則之一，但在線下實體中，這種營收策略也會成為小米的絆腳石，而現在解決的辦法也只能暫時依靠IoT產品以及周邊產品的銷售。

四、衝高

近些年，華為、小米、OV都開始在高端市場上做文章，試圖建立起高端化品牌，同時利用一些方式打開萬元的售價市場。但對於國產手機品牌而言，高端手機帶來的更多是整個手機品牌的調性。

目前，華為在高端佔位中不斷徘徊，OPPO也緊隨其後，但效果與華為相差甚遠，只剩小米沒有敢向萬元價格中踏入一步。

“華為不光是有自己的芯片，其實也有炒的因素在。從保時捷到摺疊屏，它們一直在有意控制出貨量，從而造成品牌溢價的產生，樹立高端形象。我覺得這次斷供芯片漲價在背後也一定有操盤手在掌控。”韓冰説道。

“通過華為斷供事件，中國手機產業將會進入新的洗牌期，而在這其中，小米OV想要佔有華為的陣地，必須要拿出足夠驚豔的產品，否則消費者不會認賬。”一位手機行業人士分析道。

同時，他認為，任何手機企業都存在短板，需要敵對也需要學習。“像華為就存在生態鏈產品比擬不了小米的短板，小米則在研發上無法比擬華為，OV則在生態鏈和研發上比擬不了華為和小米。”

敵對的狀態讓大家的精神有些疲憊，尤其對於經銷商來説，他們承受着來自各個品牌的銷售壓力。

“因為華為的量一上來，OV就不好賣了，我們只能讓業務員去追趕銷量，沒有利潤了怎麼辦，那就賣串貨機。雖然也查，但現在查得沒有以前嚴了，因為銷量上不來。”尹冉説道。

在安徽，這裏曾是OV的重鎮，但近些年在華為的攻擊下，OV的日子越發的不好過了。“原先是OV能佔到銷售額的一半多，但現在已經調過來了，華為佔到了一半多，OV加起來只有30%。”

很多經銷商發現，華為發起戰爭後，市場格局突然生變，原先經常購買OV的消費者們開始購買華為或者榮耀，OV突然間不香了。“説實話，從性價比上看，有時候OV並不見得比華為好，但華為這幾年的售價的確高了很多，我都要買不起了。”尹冉苦笑道。

這對OV來説是一個巨大的挑戰，在互聯網時代，任何渠道與線上優勢都不再成為優勢，因為對於這些來説，有足夠的資金支撐即可實現，但最終的問題是，要用什麼來保護自己的品牌，用什麼來保護自己的用户。

可以見得的是，華為用自研發芯片和不斷創新留住了用户，小米用性價比和IoT留住了用户，OV或許只能用快充留住用户，但快充並不是護城河。

“OV要加油了，雖然現在排行還在二三，但它現在有些吃老本。希望劉作虎的迴歸能夠幫OPPO一把，至於vivo也還有可以提升的空間，只是他的動作越來越小了。OV現在將更多的精力放在了主攻性價比的子品牌身上——iQOO、Realme。”一位手機業內人士説道。

上述分析師稱，“IQOO和Realme的意圖很明顯，是在和Redmi搶地盤，但事實是他攻不過Redmi，因為紅米背後有小米撐腰，無論是在價格或是渠道方面，小米均會給予支持，但現在這兩個品牌僅僅攻佔了線上，線下他們的身影並不多。”

在手機廠商越來越趨同的今天，主要的比拼由單一功能延展為綜合實力，誰的短板更少贏的機會就越大。

五、結語

時代一直在變，手機的黃金十年已然過去，創新力逐漸減弱已是事實。

有人説，下一個黃金十年在於5G，但「Wise財經」覺得不然，5G只是通信能力的一次提升，而無法成為讓手機再次爆發增長的原動力。並且，5G是為工業智能化所準備的時代產物，帶給消費端的提升力有限。

無論如何，在2020年，中國手機行業的確發生了大變天，同時，品牌的打法在不斷變化，因為廠商要適應時代所需，產品同樣如此。

注：應被訪者要求，王元、張爽、韓冰、尹冉均為化名。

*配圖來源：Unsplash、自有圖庫。