《説唱新世代》的討好與迎合，B站“出圈”的進退兩難_風聞

文/零柒

編輯/大風

今年夏天，説唱“溢出”。

從最先上線的《説唱聽我的》，到“老牌”的《中國新説唱2020》，再到長視頻新玩家的《説唱新世代》，三檔節目雖然每週輪番轟炸用户。尤其是寄“説唱”於希望的新玩家B站——B站用“新世代”標籤表明自己的特殊，用外界的好奇心為節目吸引目光，但從已經播出兩期來看，花了巨資仍舊打了水漂。

B站用《説唱新世代》無非希望實現兩點目標，要麼藉助這檔SS+級內容吸引更多主流圈層用户進入站內觀看，要麼藉助自身的文化社區生態優勢讓UP主們“嗨”起來，產生更為破圈的效果。播出兩期後，從種種數據和市場反饋來看，《説唱新世代》都不能稱得上是“破圈”或是“爆款”，反而成了兩不靠的略顯突兀的內容。

《説唱新世代》沒能擊中“新世代”

“萬物皆可説唱”，當B站為《説唱新世代》喊出這樣一個與眾不同的口號時，市場確實被它吸引了。在節目正式上線前，B站先放出了其系列土酷宣傳片，創意的表達為宣傳片換來了衝上微博熱搜的機會，也拉高了用户對B站做綜藝的期待。

然而，高期待下成績又如何呢？讓我們看一看數據。

《説唱新世代》首期播出當晚，只有在節目中露出不多的李宇春帶着節目登上微博熱搜42名，從節目嘉賓入駐到節目播出後，共有6個詞條登上熱搜，相關主話題#説唱新世代#閲讀量也僅有5.4億。在播放量方面，截止8月30日《説唱新世代》兩期節目+首期加長版前台總播放量為6436.5萬次，而據云合數據顯示，截止8月30日已經播出兩期的《説唱新世代》，有效播放量也僅有1544萬。

數據來源：雲合數據 正片有效播放市場佔有率

與之相對的，老牌説唱節目《中國新説唱2020》，雖豆瓣評分下跌至4.9，但對外呈現的數據尚可，開播當晚23個條目登上微博熱搜，主話題#中國新説唱#閲讀量達186.6億，雲合數據的有效播放量為1.32億。

數據來源：雲合數據 網絡綜藝霸屏榜（周榜8.24–8.30）

儘管拿《説唱新世代》與有四年積累的老品牌《中國新説唱2020》對比看起來有些不公，被碾壓幾乎是沒有意外的結果，但現實就是這樣，市場的認可度就是會與品牌的熟悉與否掛鈎，而這也是新人必須要面對的挑戰。

有意思的是，如果暫且放下品牌新老、市場接受度等外界因素，《説唱新世代》本身卻有着成為爆款的品相。

導師側，黃子韜、更高兄弟、熱狗Hot Dog、Rich Brian，導師覆蓋了流量偶像、領域偶像、專業OG和國際藝人，而像是李宇春、騰格爾這兩位在年輕人中有號召力有吸引力的歌手，也能為節目吸引更多圈外觀眾。內容側，導演嚴敏因《極限挑戰》被觀眾記住，在節目中有不少彈幕表示自己是為導演而來，而嚴敏也為《説唱新世代》帶來了全新的賽制玩法，用説唱+生存+真人秀的形式，為節目帶來了新的觀感以及新的刺激。

這兩大硬件再結合上節目前期宣傳片帶來的熱度，《説唱新世代》本應能在市場中掀起波瀾的，然而結果就是前文一個個數字，它告訴我們《説唱新世代》有熱度但還遠遠不夠。尤其是在站內，這一次B站可能端了盤用户不太感興趣的菜。

截至發稿前，《説唱新世代》前兩期上+下+會員加長版的總評論量為3.8萬，但與B站8月最熱門視頻“《黑神話：悟空》13分鐘實機演示”的24萬評論數相比還是差的遠。而在B站最擅長的UP主參與二創領域，在官方有對應活動“非正常説唱派對”的引導下，圍繞《説唱新世代》的UP主二創內容也就僅有200餘個，要知道，圍繞《説唱新世代》的投稿不一定是説唱，鬼畜、Reaction等多內容形式算做其中，因而在這種足夠開放的規則下參與創作者仍然不多，可能意味着《説唱新世代》的內容並不能引發B站用户的參與熱情。同時，二創內容播放量前三的彈幕數也均未超過7000，也就意味着，這些二創內容也沒有擊中B站廣大用户的點。

可以説，作為第一季節目《説唱新世代》的成績應該合格了，但可能與此前社區用户、大眾市場對節目的預期不符，雖然有熱度但離爆款還很遙遠，這也不得不讓我們思考，為什麼？

一向擅長“出圈”的B站這次做錯了什麼？

B站最大的特色就是其強社區屬性，B站用户都很愛“小破站”，這是在眾多互聯網內容平台中都難得的，但《説唱新世代》很可能錯失了這份用户的愛。

據我們對B站熱門視頻的統計，B站用户關注度最高的內容集中在遊戲、動畫、生活、知識、鬼畜五大品類，8月全站熱門視頻大部分都出自這五大品類，比如近期霸榜多個站內榜單第一的《黑神話：悟空》出自B站遊戲區。

而更偏向大眾主流化的音樂、影視、綜藝等娛樂品類內容側，B站用户的偏好似乎更“復古”，綜藝層面，韓版《Running Man》《舌尖上的中國第一季》是用户心頭好，電視劇層面《我的團長我的團》《三國演義》《西遊記》等經典電視劇更受喜歡，電影層面《蝙蝠俠大戰超人：正義黎明》《美少女特工隊》《你的名字》等具有二次元屬性的經典電影反覆觀看相對較高。

在一番這樣的統計下，就能理解為何《説唱新世代》在B站站內都沒能大爆的原因——錯誤的氛圍，錯誤的認知。用户最感興趣的話題與內容、UP主更擅長髮揮的內容，都與《説唱新世代》相隔甚遠。

儘管在節目播出前，B站也有邀請知名Beat製作人入駐發起説唱類創作活動，激發社區用户的説唱創作熱情，但很明顯，這是一個需要慢慢培養的過程，至少從目前來看，《説唱新世代》很難與B站的大部分用户形成共鳴。

B站的原生用户難以與節目產生共鳴，這還只是《説唱新世代》不夠熱的第一點原因。近兩年，B站一直在對外表示，有更多用户走進了“小破站”這個社區，但事實確實是這樣嗎？

根據B站2020年發佈的季度財報來看，今年一季度B站月活躍用户數達1.72億，同比增長70%，二季度月活躍用户數達1.72億，同比增長55%，雖然兩個季度都同比有增長，但環比二季度和一季度月活躍用户沒有變化，這才是B站用户增長的真正成績。

月活沒有增長，可能意味着雖然有新用户流入社區，但他們並沒有真正融入社區，成為在B站上活躍的那一批人，只是把B站當作看某一類視頻的工具，所以更主流化題材的《説唱新世代》，也沒能贏得這一批新用户的青睞。

《説唱新世代》在站內有熱度但沒爆，這還屬於尚可接受，而一向擅長出圈的B站，這一次《説唱新世代》的熱度卻沒能走出B站，可能也透露出更加本質的問題。

去年底開始，B站就有連番“出圈”的事蹟，從跨年演唱會到《後浪》演講再到《入海》歌曲的火爆，每一次大動作都在大眾市場中有聲有響，但本質上，這些“出圈”背後的支撐點都是營銷邏輯，用強話題戳中年輕人的點，從而引發大範圍的傳播。雖然跨年演唱會與內容有一定關係，但做一場大型晚會活動和做一個成套的綜藝內容還是有差別。

這也是這一次B站沒能再造出圈奇蹟的原因，因為《説唱新世代》是一個重度內容，不是隻有強話題就能讓更多圈外人跨圈來觀看。節目中曾經diss黃子韜的Ty唐溢出現，雖然上了熱搜卻也還沒能吸引更多人來觀看，就是一個例證。

儘管B站在《説唱新世代》上下了不少功夫，但不得不承認，《説唱新世代》走得還遠不夠高。

長視頻內容不像想象得那麼簡單

從去年開始，部分非長視頻賽道的玩家就開始向長視頻發力，字節跳動就通過“買買買”的方式，為旗下的短視頻平台帶來了一些受用户期待的長視頻版權內容，彼時《囧媽》出現在網絡上確實滿足了大批用户對於疫情期間觀影的期待。

不過回到自制方面，如今B站的成績就説明了長視頻不像想象得那麼簡單。

整體而言，綜藝內容是需要工業化、體系化的經驗的，從初期策劃到製作團隊，從落地執行到配套宣傳，每一個大環節下也都需要專業的人員和豐富的經驗來推進，這並非是有了用户池就能做好的。

目前主流的長視頻四大平台騰訊視頻、愛奇藝、優酷、芒果TV，都是經歷過了時間的錘鍊，無論是哪家都有五年左右的自制內容經驗，芒果TV也是有着從電視台延伸而來的內容製作經驗，這就是新玩家難以匹敵的第一點。

同時更重要的一點，這些積累的經驗不僅僅侷限於內容生產，還包括更工業化、體系化的流程搭建。比如前期會對不同題材類型內容進行評估，從而給出合理的資金、資源分配，讓合適的團隊做合適的內容，這也衍生出瞭如愛奇藝推出的工作室制度；優酷的中台制度等，也能讓整個平台擁有更高效的配合手段。包括一些能夠增加用户體驗的互動設計，背後都有平台技術在支撐，沒有深挖這一領域的時間和精神，就沒有對應的技術來提高用户的觀看體驗。這樣一整套的完善體系，再加上在內容生產側積累的經驗，才是長視頻賽道玩家們真正的壁壘。

可以説，要想闖入長視頻賽道，新玩家都要付出更大的代價，無論是資金的付出還是闖進新領域的風險成本。雖然內容看起來誰都能做，但能做到被市場接受，就是長視頻賽道玩家們的法寶，長視頻玩家有更豐富的經驗，知道怎樣把內容做成被用户接受的樣子，而新玩家不僅缺少這部分經驗，更需要面對進入新賽道給現有用户帶來的體驗。

這一次，B站大膽向長視頻重度內容進發勇氣可嘉，在做好內容這件事上也下了一定的功夫，但真想要成為有大部頭內容自制力的平台，B站的路還有很遠，而在踏出這第一步後，其要面對的挑戰將會越來越多。