棋落柏林IFA展，TCL全球化勢成_風聞

©深響原創 · 作者｜申商

熟悉TCL或其創始人李東生的人，或許會想：21年前李東生在從拉斯維加斯回國的飛機上會不會百感交加？

彼時剛剛帶隊參加完CES的李東生，在見識過世界家電巨頭的產品、技術及巨大炫目的展廳後，暗自對比自身，或有不如人的低落，但也可能下定了追趕超越的決心，因為後來的故事大家就都知道了：TCL次年出海，20年來全球攻城拔寨，現已成為全球電視銷量第二的頭部品牌。

昨天，與CES、MWC並稱全球三大消費電子展的IFA，衝破疫情餘威後如期而至，雖以媒體發佈會的形式與全球消費者見面，各大品牌的線下展出受到較大影響，但TCL此次通過一系列的營銷動作下了一盤好棋。

首先是產品上的硬實力。高藝術品位、文娛視聽享受極挑剔的歐洲人把代表歐洲影音產業最高獎的EISA金獎頒給了TCL的C815 QLED TV及TS8111 soundbar，一同亮相的還有全球首款消費級8K電視X9等多個電視產品、多款洗衣機、冰箱、空調、平板、智能穿戴設備也悉數亮相，與此同時，還有量子點Pro、NXTPAPER等多個顯示技術展現其在顯示領域的領先實力。

以量子點（即QLED）為例，2014年以來，TCL在該領域的技術專利申請量達1200件，位居全球第二。更關鍵的是，TCL已將量子點技術應用到了多款產品，實現了從實驗室到市場的落地。不止於此，產品端上的量子點Pro、“AIPQ引擎”等技術、硬件，也使其視聽體驗更上一層樓。

產品加技術的領先，讓TCL本次IFA營銷有了上乘的食材，面臨火力不夠的特殊狀況，TCL還是用獨特的方式燴出了佳餚：既然這次來自IFA這個頂級展會IP的風力不夠，那麼不如主動出擊，造出新風。

落筆之處皆是文章

在探討TCL如何造風前，我們先看看TCL現在的段位。

根據Omdia數據顯示，2020上半年TCL品牌電視機海外市場銷售量同比逆勢增長3.4%至731萬台，尤其在第二季度，TCL品牌電視機銷售量達420萬台，同比大幅增長40.4%，環比增長35.1%，這個成績放在全球第二季度電視銷量下滑4.9%的大環境中，顯得分外亮眼。

數字的背後，是海外市場消費者用真金白銀做出的選擇，而如何讓消費者做出選擇，考驗的是企業從產品打造到生產製造，從分銷渠道到品牌塑造的通盤能力，市場排名穩步提升也説明TCL已是在全球市場的高階玩家。

所以，高階玩家TCL順勢造出了本屆特殊IFA的第一股風。這股風來自全球消費者日常生活的高頻場景——社交媒體。

在IFA開展前，TCL在全球主流社交媒體發起了#開啓無限可能#的創意挑戰賽，號召網友以各種姿勢“花式”開啓家裏電器，開放有趣的創意挑戰將國內外受眾納入同一個溝通語境。

就國內而言，微博上已有三個不同類型的紅人蔘與挑戰——全國跑酷冠軍高家雯、《這就是街舞3》種子選手楊凱、“漢語橋”世界大學生中文比賽總冠軍貝樂泰，跨圈層助推了聲量滲透。而這三個不同領域的紅人，有着相同的特點：年輕，粉絲粘性高。

在TCL品牌年輕化戰略下，其營銷理念顯而易見：以年輕人喜聞樂見的內容和方式，與年輕消費者產生精準的溝通。三個人不同點也體現出TCL在品牌營銷上的心思縝密：高家雯代表了當下年輕人所追求的炫酷；楊凱身負《街舞3》IP，代表了一定週期內的關注熱度；貝樂泰以風趣內容取勝的同時，其“歪果仁”身份，也是TCL全球化品牌形象的有力傳遞。

看似無厘頭的挑戰賽背後，實則體現的是TCL產品在許多生活場景、在不同市場的滲透。其核心仍是圍繞本次IFA 參展主題“開啓無限可能”所展開：從行為表層來看，花樣開啓電器這一行為本就是“開啓無限可能”的直觀傳遞；從品牌訴求層面來説，很多參賽作品中都融入了TCL產品露出，輸出品牌科技屬性與實力的同時，也佐證了其為全球消費者開啓智慧生活的無限可能。

今年的特殊背景雖然提出了新的挑戰，但也成了TCL這一輪整合營銷的第一股東風，捏合起全球消費者對TCL#開啓無限可能#的初步關注。

品牌全球化的運籌帷幄

重磅引爆在9月3號的IFA2020全球媒體發佈會。

新產品、技術的發佈本就是IFA等消費電子展會的常規動作，前面提及的EISA獎，是對其產品力的最好佐證。之所以説TCL重磅引爆是源於其品牌全球化的重要推手——體育營銷。

此次，TCL再次宣佈了體育營銷方面的大動作：在籃球方面，與FIBA國際籃聯續約，成為其全球合作伙伴，併為期4年，在足球方面，簽約博格巴、羅伊斯、凱恩、薩烏爾、皮揚特克和唐納魯馬六位歐洲頂級球星，成為歐洲區域品牌代言人。

與國際籃聯的合作，始於2018年。雙方在首個合作週期，共同經歷了女籃世界盃及籃球世界盃等多項全球大賽，TCL通過賽事獲得了可觀的品牌曝光。以2019年FIBA籃球世界盃為例，TCL品牌及產品的全球觸達人數超30億人次。

本次TCL延續與FIBA的合作，一方面基於TCL對其全球頂級體育賽事的“卡位”以及戰略性堅持。另一方面，FIBA全球性賽事可持續推動TCL品牌全球化落地，促進並拉昇全球市場多品類產品及業務表現。近期FIBA對外官宣了2023年國際籃聯籃球世界盃和2022年國際籃聯女籃世界盃舉辦國家，印度尼西亞、日本、菲律賓以及澳大利亞，均為TCL重點銷售區域及品牌戰略高地。

據TCL2020年上半年財報，TCL在新興市場澳大利亞、越南及泰國的市佔率分別位列第二、第四和第四，體育賽事的熱度能夠幫助TCL進一步打開局面，加快其品牌全球化落地速度。

可以看出，TCL對重大賽事的“卡位”不是盲目“燒錢換聲量”，而是結合自身的市場增長需求進行了更為精細化的耕作。

類似的思路也體現在TCL對於足球球星的選擇上。對TCL的新動作，熟悉足球的人很快就能發現，TCL簽約的六位球星身價不菲，其身價總和超2億歐元，且六位球星分別屬於英國、德國、法國、波蘭、意大利、西班牙，這六個國家不僅是明年歐洲盃的奪冠熱門，也是TCL在歐洲的重點區域市場。這也顯現出TCL的另一層考慮：今年被疫情所壓抑的觀賽熱情（當然也包括電視行業被壓抑的“賽事增量市場”）或在明年歐洲盃被徹底釋放甚至放大，相較於押注單屆賽會或單個俱樂部的友商們，TCL對多個國家隊當家球星的投入，即可佔據明年“爆款歐洲盃”的曝光及市場紅利，又佔據了國家隊影響力遠大於區域性俱樂部影響力的優勢。

所以，除了考慮球星本身的名氣，TCL的佈局還預判到了球星影響力可能會在比賽中被成倍放大，這不僅是在提前“卡位”頂級IP，更是在“卡位”營銷能量爆發的契機。

“再造”TCL

無論產品、技術還是市場營銷層面的投入，TCL的一切做法，根本目的都是拓展全球市場，捕獲更多用户。

面對市場的不斷變化、用户的代際更替，刷新品牌形象是近年來擺在TCL面前的一大挑戰。在這個過程中，基於自身產品、技術層面的創新，傳遞出“全球領先的智慧科技品牌”內核的市場營銷手法尤為重要。

雖然本次IFA不完全開放，但TCL憑藉營銷依然刷足了“存在感”，若將其營銷手段結合起來看則會發現，無論是社交媒體還是體育營銷，兩者的關鍵詞都是“年輕”。對於任何一個渴望並努力煥新的企業來説，沒有比這更有吸引力的品牌標籤。

從本次IFA營銷中，TCL種種微操營銷動作的背後，其實藏着其宏觀的野望——試圖製造的第三股風，即一個永恆的動能：在消費者心目中，“再造”一個TCL。

在市場層面，創立於80年代的TCL在改革開放大潮中成長為“國民級”家電品牌，進入新世紀後，通過跨國併購和體育、文娛、體驗營銷等諸多方式積極拓展海外市場，從國內巨頭升級為“全球第二”。

在技術和產品層面，隨着家電行業步入全新階段，物聯網、AI、5G等技術為家庭生活增加了許多“智慧”含量，而TCL在其頗具前瞻性的AI×IoT戰略牽引下，已有多項產品落地，且背靠TCL科技的顯示實力及供應鏈協同優勢，TCL的終端產品將得到更大賦能，其“屏聯萬物，智顯未來”的願望將會快速落地，持續開啓“智慧生活”的無限可行性，無論是市場份額，產品力打造，還是消費者認知上。

前兩股因時而宜的風，是第三股永恆動能的組成部分，前兩股風讓TCL在本次IFA展會的營銷賽場上拔得頭籌，第三股風則讓TCL在全球賽場上追趕超越，步入領先。而視野和雄心更多關注在“缺芯少屏”這一宏大時代命題的李東生，看着如今的TCL，與初次亮相CES時候比，或許也有了“小目標”實現的快意。