資本冷落政令明禁，電子煙如何冬去春回？_風聞

電子煙“黃了”？

自從網絡禁銷後，電子煙的前景越發不明朗，疫情又讓其雪上加爽。

國內電子煙品牌要麼宣告破產，要麼“自殺式”清庫存救生，與兩年前相比，這個行業翻天覆地的未免也太快了，國外市場也沒有倖免於難，根據36kr報道，近日，電子煙龍頭企業Juul公司也將實施另一輪大規模裁員，並將在幾個歐洲和亞洲市場停銷。

來時兇猛，走時落寞，電子煙的春天還會回來嗎？在這場行業淘汰賽中，電子煙企業又該如何自救呢？

宣告破產、大打價格戰、行業併購   電子煙慘狀不勝枚舉

Juul在2017年差點顛覆了美國煙草行業，一躍成為電子煙市場的領頭羊。隨後這股電子煙風潮傳入國內，誕生了一批新生電子煙品牌，根據不完全統計，這一兩年間至少有 114 家電子煙相關企業湧現，例如我們耳熟能詳的思格雷、恆信、格林韻達、悦刻、卓爾悦、賽爾美、易佳特、福祿、愛卓依等等~

當時行業裏有句笑話，説當時有500萬元就可以做電子煙，雖然有些誇張，但是也側面説明了這個行業的低門檻。但這能做出什麼好東西嗎？明顯不能，趕着風口而來的“電子煙”們卻沒能持續多久的高光時刻，今年紛紛倒閉，跑路，破產，上演了一出出精彩大戲。

據天眼查數據顯示，2020年1月1日至2020年6月17日，電子煙企業中符合“清算、停業、註銷、吊銷”條件的達197家，而這個數據在4月1日到5月31日的兩個月期間就達到了121家。

就連巨頭也無法承受監管和疫情帶來的雙重壓力，拿電子煙龍頭Juul來説，這家明星公司企圖以裁員來應對銷售額的大幅下降。幾個月前削減了約三分之一的員工（員工總人數為3000人），並停止在幾個國家銷售電子煙，來保住自己的大盤。

國內的品牌更是慘烈，本來就只是迎風生長的小草，還沒完全張開身體，就被狂風驟雨吹折了腰，一時之間，電子煙品牌紛紛清庫存，大打價格戰。例如YOOZ柚子的換彈電子煙煙桿YOOZ Mini，零售價僅為9.9元，這個價格可以説是“自殺式”清庫存了，隨後又有幾家電子煙品牌紛紛降價。

此外，併購也發生在了這個岌岌可危的行業中。電子煙品牌火器已經在近日完成了對華昶旗下NOS電子煙的收購，雙方收購協議已經正式簽署，火器將全盤接收電子煙業務部分。

資本也不再看好這個市場，投資熱度冷淡，今年以來，宣佈獲得融資的電子煙企不過寥寥幾家。

產品功效和安全難以保證 電子煙遭全球抵制

替代紙煙完成尼古丁的吸食，通過成分調配從而減少吸煙對身體的傷害，實現老煙民的轉化，電子煙的初衷是非常好的。但很可惜，電子煙並非是一種無害產品，它給人帶來的傷害甚至強過了傳統煙捲。

市面上通常出現的有兩種類型的電子煙，一種是由煙槍和煙彈組成，煙彈是真實煙草構成，但是在燃燒時不會吸入焦油，早期的煙彈只能依賴於海淘，限制了很多買家。

後來市面上又推出了一種霧化器式電子煙，煙彈換成了化學合成品的煙油成分，口味也大大豐富，國際上通行的電子煙口味多達13個主要類別和90個子類別，給了消費者的更大的選擇空間。

但是為什麼在全球範圍內，電子煙會這麼受抵制呢？其實代替香煙，緩解香煙帶給人體的傷害，這個概念是益民的，最大的問題其實還是要歸結於電子煙本身。

一般來説，消費者去購買電子煙，最關心的無非兩件事情。一個是產品的功效，一個是產品的安全，在功效上，想做出一個成功的電子煙，要考慮到“煙氣”的温度，茶葉的濕度，濾嘴的結構，霧化器的設計，空氣動力學，顆粒的分佈等等。想要成功轉化成熟煙民必須要做到接近真煙的口感，但是忙於“賺錢”的電子煙普遍都存在口感不佳，設計不合理等等問題。

在產品安全上，電子煙也頻頻遭遇健康質疑，電子煙內部大麻中的維生素E油會引發肺部相關疾病，德國美因茨大學醫學中心心臟病學主任托馬斯·蒙澤爾團隊也在《歐洲心臟雜誌》上指出：電子煙蒸氣中的主要有毒化學物質（甲醛和丙烯醛，以及金屬和揮發性有機化合物）將嚴重損害心血管系統、損害肺部生理、損害呼吸系統。

而且也仍然存在“二手煙”的問題，電子煙中產生的鎳和鉻等金屬含量，比傳統捲煙產生的要高。

誰殺死了電子煙？

電子煙在中國市場開始普及並受到資本市場關注是在2018年，以悦刻拿到IDG和源碼資本3800萬投資為標誌。在2019年前三季度，國內超過35家電子煙品牌獲得融資，總融資額超過10億元，知名機構源碼資本、IDG、同創偉業、真格基金紛紛入局。

電子煙歷來是暴利行業，拿龍頭企業思摩爾國際來説，2016-2019年營收分別為7.07億元、15.65億元、34.34億元和76.11億元，每年都是翻倍增長；淨利潤分別為1.06億元、1.89億元、7.34億元和21.74億元，最大年增速超過288%；毛利率一路從2016年的24.3%增加至2019年的44%。

但資本的狂熱正是電子煙背後一系列亂象的幕後推手，各品牌為了拉融資，不擇手段做大市場份額，本來電子煙行業是一個悶聲發大財的小眾行業，卻偏偏在資本的進入下飛速發展。當自律不夠時，他律便來。

在電子煙的健康隱患以及家長們的反對聲中，政府監管機構對電子煙行業進行嚴厲打擊，不僅發佈了一系列管制政策，也對其營銷行為進行多方面限制。在國內，去年國家市場監管總局、國家煙草專賣局官網聯合發佈《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，禁止在線上銷售電子煙。國外也採取了諸如增加税收等政策，打擊電子煙的同時鼓勵人們重新消費傳統捲煙。

國內的網絡禁銷，直接斷了很多電子煙企業的生路，要知道，電子煙80%的銷量都是在網上，資本的熱捧導致行業亂象叢生，從而引發監管趨嚴，可以説，電子煙之路就是“成也資本，敗也資本。”

電子煙如何重獲新生？

根據世界衞生組織WHO的統計，2008-2018年，新型煙草的市場規模從0.2億美元增長到了255億美元。中國3.5億煙民為中國煙草貢獻了萬億級的市場，但目前電子煙滲透率僅為1%。需求仍在，電子煙行業將會如何發展？

優勝劣汰，這是一個行業發展的必然過程，大浪淘沙，留下來的企業自然是精華。在電子煙行業被唱衰的同時，全球最大的電子煙廠商思摩爾國際（前身“麥克韋爾”）在港股成功上市，做B端生意的思摩爾國際在被圍困的電子煙市場中成功地撥開了一絲光亮。

但是，監管常態化也是時刻高懸在電子煙行業上的一把利劍。在這場淘汰賽中，這些電子煙品牌應當如何自救的呢？

**擴展銷售渠道，鋪開線下市場。**今年以來，喜霧、鉑德、雪加等電子煙品牌加速佈局線下渠道。電子煙行業也不斷地有像加盟商這樣的新玩家入場。除了品牌直營店外，電子煙品牌也看好傳統線下零售場景。如數碼3C店、餐飲店、大賣場、便利店、酒吧夜場等等，線下電子煙的身影也越發常見。

**線上利用社交媒體賣貨。**在監管層禁止電子煙線上銷售的同時，也限制了電子煙的互聯網營銷推廣。公共流量關閉，電子煙就要更加善於利用私域流量。例如擁有社羣屬性的微商，他們手中擁有大量的客户資源。

避免被未成年人使用。電子煙品牌尤其要注意的就是問題就是未成年羣體的誤用。當很多電子煙宣稱自己無毒無害又很潮流的時候，就已經吸引了很多不曾吸煙並且敢於嘗試新鮮事物的未成年人，這造成了很多家長的反感。電子煙品牌應該避免使用高年齡段的模特，謹慎營銷術語，避免出現誘導年輕人的廣告。

**潛心鑽研技術，提高產品功效和產品安全度。**這是電子煙行業想要發展的通行證。在電子煙行業中，只有技術才是核心壁壘。目前已經有很多“明智”的企業已經開始逐漸縮減市場，將融資得來的錢用來鑽研技術。例如鉑德就研發出了海鹽尼古丁技術，並且用在了今年發佈的新品中；喜霧也發佈了最新技術研發成果尼古丁X，推出了最新電子煙產品S1。

據市場情報公司Arizton分析稱，2020年-2025年，全球電子煙市場收入將超600億美元。新型煙草行業仍然擁有光明前景，而中國擁有全球電子煙90%的專利、90%以上的產量以及接近90%的出口，

但如今的互聯網打法顯然不適合這個行業，或許，只有耐得住寂寞，用心做“煙”，讓時間和產品來培養用户對品牌的忠誠度，電子煙才能真正重獲新生。總而言之，再被市場寵幸又冷落後，“激進”的電子煙也要更加“成熟些”。

作者 寧缺

文章來源：松果財經，轉載請註明版權