Q2營收同減24%，內憂外患的寺庫能否解奢侈品電商魔咒？_風聞

上半年，奢侈品行業經歷了冰與火。

所有的線下奢侈品店完全無法營業，線上銷售也一度停滯。很快，線下奢侈品消費迎來報復式反彈，線上也逐漸活躍起來。很難想象是發生在兩個季度裏的事。

而品牌方紛紛選擇加碼中國市場，開展線下銷售的同時選擇擁抱線上。自建電商網站、與電商巨頭合作、入駐社交平台……

對於寺庫來説，迎來的會是巨大挑戰。內部問題還未解決，新老玩家進場正在改變着競爭格局，外部環境同樣給了寺庫不小壓力。

9月3日美股盤前，寺庫公佈了2020年第二季度財報。數據顯示，營收為13.06億元，同比減少23.7%；淨利潤為594.6萬元，同比減少85.2%。

從關鍵數據看，第二季度寺庫的財務表現欠佳。截至美東周四收盤，股價報2.59美元，跌幅達11.90%。從市場反應來看，多數投資者對於此次財報的數據不太滿意。

（圖源：雪球） 

雖然奢侈品線上銷售的需求在日益加劇，但它與電商之間的矛盾卻一直存在。處在這個垂直領域的寺庫日子並不好過，自17年上市至今，其股價頹勢明顯。與上市時的12.1美元相比，股價已經縮水超75%。第二季度國內的消費需求已有所反彈，但寺庫能否乘風扭轉頹勢依舊充滿着不確定性。

“開源”難，“節流”只是權宜之計

奢侈品銷售作為寺庫的核心業務，該項業務收入佔到寺庫總營收比例超96%，在本季度表現喜憂參半。第二季度奢侈品銷售收入為12.63億元，同比縮水24%，沒有恢復到去年的業績水平。

第二季度環比提高了32%，而第一季度環比大幅減少51.4%，核心業務相較上一季度有所改善。由於上一季度國內的整體消費需求受到抑制，其中奢侈品作為非必需品，下滑尤其明顯。隨着第二季度消費回暖，寺庫也因此從中受益。

從用户數量的表現也可以從側面反映出奢侈品銷售有所反彈。財報顯示，第二季度活躍用户為46.77萬，同比增長9.2%，相較於上一季度的34萬增長了約12.77萬。

單獨看上半年兩個季度，並不能説明寺庫內部存在的問題。從下圖中可以發現，活躍用户增速持續放緩，寺庫的獲客能力在逐漸減弱。

與此同時，獲客能力似乎也拖累了寺庫的業績。2019Q1-2019Q4的營收同比增速分別錄得46.47%、40.3%、23.5%和13.8%，寺庫的業績其實已經處於下行通道。

寺庫“開源”日漸困難，選擇了“節流”來控制其費用支出。其中營銷作為主要開支，減少尤為明顯。第二季度該費用為0.68億元，同比減少55%，環比減少1.7%。

調整營銷戰略後，寺庫在本季度實現了盈利。財報顯示，第二季度淨利潤為594.6萬元，去年同期錄得4006.7萬元的利潤。而上季度虧損達4254.4萬元，實現扭虧為盈。

營收不佳，通過大幅削減費用換來利潤並非長久之計。若要尋求發展，合理的費用開支是不可缺少的一環。如何提供業務能力，改善毛利率，在經營效率上尋求突破或許才是寺庫真正要思考的問題 

回顧過去不難發現，奢侈品電商平台陷入增長瓶頸，並非罕見。實際上，奢侈品和電商兩者之間的矛盾一直存在。

趣店近期推出了萬里目奢侈品電商平台，企圖在垂直領域內分一杯羹，但目前成效並不明顯。

奢侈品電商不是才興起的產物，值得一提的是，它已有多年的歷史。這期間湧現了一批批平台，其中除了唯品會及時轉型做大眾品牌折扣，其他小體量玩家幾乎全軍覆沒。

以尚品網為例，其存在於該領域長達10年之久，而去年則因融資重組不順、經營受阻，無法繼續提供服務。

巨頭入局也不例外。阿里京東等巨頭進入奢侈品賽道，一樣不是一帆風順。以京東為例，其奢侈品平台TOPLIFE面世18個月，仍未在奢侈品圈站穩腳跟。為減輕減輕奢侈品業務壓力，去年京東只好將其打包賣給Farfetch。相對於小體量玩家的艱難求存，綜合類電商自建奢侈品平台同樣遭遇困境。

奢侈品牌線上擁抱電商巨頭，寺庫夾縫中如何突破？

長期的財務狀態透露出寺庫在經營上表現欠佳，即使在不斷削減費用也難以大幅拓寬其盈利空間，如何尋求內生增長成為寺庫要思考的問題。內部經營的問題未改善，而外部的諸多問題也同樣給寺庫的經營造成了壓力。

一季度後，國內的奢侈品需求迎來了報復式反彈。但經濟的衝擊難以快速恢復，在消費上較去年有所節制，因此寺庫短期內想恢復到正常水平並非易事。

通過刺激現有消費者的持續購買慾望同樣難以實現。對於大多數消費者而言，奢侈品並不屬於“可以復購”的範圍之內，因此奢侈品電商平台的復購率不高。這意味着寺庫無法依賴現有用户的粘性，仍需要吸納更多的新用户。在目前的環境下，這同樣難以實現。

在整體環境不佳的背景下，寺庫等線上銷售方式卻不是現有消費者的主要選擇，線下奢侈品銷售反而恢復更快。

LVMH之前表示，中國市場的強勢幫助亞太市場從第一季度的32%跌幅減少至13%；卡地亞母公司歷峯集團在3至6月期間，中國市場營收逆勢同比上漲49%；Tiffany在中國市場4月同比增長30%、5月同比增長90%

奢侈品電商本就倚重線下體驗，滿足消費者的心理，自然地成為更多人的選擇。

許多研究報告顯示，未來線上渠道份額將進一步提升。至2025年，該渠道的佔比有望上升至30%，這也意味着線下依舊是主要的銷售方式。雖然線上渠道比例在逐步提高，但短期內難以擴大市場份額，也使得奢侈品電商增長天花板較低。

寺庫受到線下銷售制約的同時，也遭遇奢侈品牌和競爭對手來自線上的衝擊。

首先，傳統奢侈品牌在佈局線上渠道時選擇了自身建立電商平台。就寶格麗來説，其已經在中國、美國等主要市場的官網上推出電商業務。

此外，越來越多的奢侈品牌選擇京東、天貓、微信作為佈局線上渠道的戰場。相對於寺庫的垂直電商方向，通過自營的方式可以在一定程度上保證質量。而且這些平台擁有更龐大的流量，其下沉低線城市的能力相對更強。

而寺庫作為垂直電商平台，也逐漸不被奢侈品牌青睞。相對於主流B2C電商平台，其難以實現更好的顧客體驗；不斷推出的促銷活動也失去了奢侈品牌對價格的把控。

總的來看，巨頭在搶奪大牌以對抗小體量玩家，與此同時大牌在線上銷售渠道的選擇時也出現了傾斜，這些對於寺庫都不是好消息。在這樣的外部競爭環境下，寺庫可能會逐漸失去市場，盈利空間被進一步壓縮。份額遭到瓜分，內部經營也成為了寺庫亟待解決的難題，留給寺庫的時間不多。對於其未來的發展動態，美股研究社將會持續關注。

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