快手、抖音"淘寶化"的內在邏輯：從流量分發到需求分發_風聞

“封禁"外鏈之後，抖音的商業化正在進入新的提速階段。

8月26日，抖音直播發布新規定，從10月9日起，直播間將不再支持第三方電商平台鏈接，外界普遍認為，抖音此舉意在加速抖音小店電商生態閉環進程。

背後的原因，恐怕與Tiktok在海外遇到的困境不無聯繫，在海外業務受挫之後，字節想要達成預定的增長目標，國內的商業化進程也會加速，連鎖反應下，整個直播電商行業可能正在進入一個商業化加速期。

抖音封禁外鏈背後的底層邏輯：從信息分發到需求分發

從6月18日抖音電商部門升為一級部門，到今年抖音小店扶持動作不斷，再到如今封禁外鏈，作為日活4.5億的超級流量平台，抖音似乎正在謀求從流量平台到電商平台的轉型。

快手方面最近也動作頻頻，最近，快手方面對小店規則進行了一系列優化更新，快手方面也希望通過搭建聯盟架構、細化商家入局細則等具體措施，嘗試搭建電商閉環生態。對此，有觀點認為，快手抖音正越來越"淘寶化”。

深究其因不難發現，直播帶貨商業模式的成功，是抖音、快手試圖打造帶貨商業閉環的基礎。

實際上，除了商業化的加速的誘因之外，直播電商的商業模式已經被驗證:社交電商、垂直電商、綜合電商之外，直播帶貨正在成為電商的"第四形態"。

“直播帶貨可以看作是一個線上導購+精選貨架。“某零售企業華北區域負責人對互聯網江湖表示：“本質上，直播也是一個新興的零售渠道，只不過渠道另一端的潛在轉化數量級相當高，轉化效率也要高於傳統渠道。”

後疫情時代，直播成為一種電商基礎設施之後，直播帶貨本身也在成為繼傳統電商、新零售之後又一種新的人貨鏈接渠道，而存量時代，人貨鏈接的渠道效率往往大於認知效率。

美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與傑克·特勞特（Jack Trout）曾經提出一個"定位理論”，其中一個核心觀點是要求企業在顧客心智中成為"領域第一”，也就是所謂"佔領用户心智"。

可口可樂、NIKE、京東、天貓等眾多企業的成功，都離不開這一核心理論，這其實是一種人貨鏈接的"認知效率"：品牌認知感越強，決策轉化路徑也就越短，轉化效率也就更高。

而直播帶貨的成功則印證了另一種效率法則：渠道效率。

存量市場中，用户認知接近固化，渠道觸達對於人貨鏈接的轉化就顯得極為重要。以直播帶貨為例，直播帶貨，其實就是一場實時在線的供需匹配，當運營端深度洞察C端消費需求，與直播流量屬性相匹配之後，規模供給匹配規模需求，帶貨自然很猛，這其實就是一種零售的渠道效率。

基於流量分發的邏輯，直播帶貨興起之前的抖音快手其實一直以來都是做的都**是流量變現的生意，**説白了就是賣流量，**本質上是做的注意力分發，**但存量增長時代，單純依靠流量變現的增長時代已經結束。

從底層邏輯上來看，從賣流量到賣貨的轉變實際上是平台從流量分發到需求分發的轉變，相比流量分發，需求分發的轉化路徑更短，其價值自然就更高。

**從流量價值的角度來看，流量價值=流量覆蓋X轉化效率X流量屬性，**從流量覆蓋上來看，抖音4億DAU，快手超3億DAU，都是基礎設施級別的頂流，從轉化效率上來，純流量分發轉化路徑長於直播帶貨的需求分發路徑，因而後者的人貨鏈接效率更高。

一句話概括，抖音、快手做生直播電商的生態閉環，轉化路徑更短，流量變現效率更高，未來的商業增長空間也就越大。

後直播電商時代，供應鏈或成直播電商"勝負手"

直播平台做閉環電商生態，有機遇也有挑戰，比如説物流和供應鏈，長期來看，這也是構築直播電商核心競爭力的關鍵。

物流方面，雖然已經"站在巨人的肩膀上"，但**公共物流資源是一方面，關鍵還是要依靠物流形成核心競爭力。**比如，菜鳥網絡整合三通一達，為形成了淘寶物流上核心能力，京東持續投入多年打造京東物流，最終形成電商物流核心競爭力，就連拼多多也開始下場做物流。

而對於快手和抖音來説，從0到1的打造核心物流競爭力，仍然是一個巨大的挑戰。

在供應鏈方面，一直以來供應鏈都是直播帶貨的核心，抖音、快手也意識到了打造平台核心供應鏈能力的重要性。

快手方面，今年5月份，快手科技與京東零售簽署戰略合作協議，雙方將在快手小店的供應鏈能力打造、品牌 影響和數據能力共建上展開深入合作。抖音方面，今年7月底抖音電商與蘇寧公佈合作，蘇寧易購將為抖音電商提供供應鏈服務。

不過，直播電商與傳統電商的合作，實際上也頗有幾分"貌合神離"，短期合作可能只是過渡，長期來看，直播電商也需要打造自己的核心供應鏈能力。其背後的原因在於，供應鏈和物流的"幕後實力"，實際上很大程度上決定直播帶貨的上限。

比如，從GMV 上來看，整個2019年，淘寶直播預估實現年GMV 2500億，抖音直播和快手直播的GMV則預計分別為400億和250億。數據背後，則是供應鏈領域深耕的以及整體電商生態的完善度的體現。

互聯網江湖（VIPIT1）認為，直播平做直播電商，內容決定平台流量基本面，直播帶貨成熟度決定平台流量轉化效率，供應鏈效率最終決定平台商業變現高度。

從直播平台電商化的商業邏輯上來看，一方面內容決定了平台的流量池的廣度和深度，另一方面，直播帶貨則是高效的流量變現方式，商業上越成熟的直播帶貨，越容易發生轉化，其變現效率也就越高。

為什麼説供應鏈效率是最終決定商業變現天花板的"勝負手"？從本質上來看，直播帶貨核心價值在於規模供給匹配規模供需之後，規模效益對C端的讓利，所以供應鏈效率越高，這樣的讓利空間越大，並最終轉化為平台優質低價的核心競爭力。

整體來看，無論是合作還是自建供應鏈，抖音、快手的目的可能還是建立起從流量生態到商業變現生態的內循環：用內容獲取流量，通過直播帶貨發生轉化，常態化的帶貨直播之後，形成用户黏性，從而自發生成價值更高的電商流量，形成內循環。

也就是説**，平台封禁外鏈是"術"、打造供應鏈體系是"法"、流量變現到需求價值變現才是"道"，“道法自然"的結果是形成完整的流量-電商內循環生態，以小店、直播帶貨為變現工具，實現商業增長的效益的帕累托最優解。**

閉環商業生態之後，直播電商或迎上市窗口期

資本與商業是經濟活動的一體兩面，基於商業模式的進化，資本市場會進行相應調整，同樣很多商業上的變化，也往往有資本層面的考慮。

**“構建電商閉環生態之後，下一步可能就是IPO了。”**某投行人士對互聯網江湖表示，“其實從資本價值判斷的角度來看，直播平台自營商業生態閉環與賣流量的內容平台在PE水平上的差異其實還挺大的。”

IPO上市是一門很深的學問，為什麼上市？什麼時候上市？都是企業決策者需要深思熟慮的問題，對於抖音、快手的母公司而言，雖然有IPO的實力，但俗話説"好飯不怕晚”，抖音、快手作為頭部平台，閉環電商生態構建完畢之後，直播電商或將迎來一波上市窗口期。

根據天眼查App融資信息顯示，去年年底，快手獲得騰訊近30億美元融資，彼時估值已經達到286億美元。根據此前36氪報道，快手可能將於今明兩年上市。字節跳動方面，今年7月底，有消息生成字節跳動中國業務正在考慮在香港或上海上市，字節跳動方面回應不予置評。

從時間節點上來看，**抖音此次封禁外鏈，加速構建電商生態閉環，可能也有估值方面的考慮。**一方面，海外業務命運前途未卜的情況下，字節需要用"電商故事"來對沖資本市場上可能存在的負面影響，另一方面，從企業價值判斷的角度來看，電商估值法優於內容平台估值法。

資本市場對於不同階段企業的價值判斷標準是不同的，比如，對於內容平台來説，無論是短視頻平台還是直播平台，DAU、MAU是很重要的增長指標，更看重企業增長性，存量時代，這樣的增長性雖然還在，但顯然後勁不足，很難支持起企業長期價值。

但電商估值法卻不同，只要有穩定的供應鏈，有足夠的流量池，變現是一個持續釋放價值的過程，換句話來説，直播平台構建電商商業閉環，其實也會有對於今後在二級市場表現產生長期影響。

**“對於生態型平台互聯網企業，可能會用STOP（分類總加）估值法，將其不同業務按照不同的估值方法判斷價值，再根據持股比例等因素彙總，得出企業的價值總和。”**上述投行人士對互聯網江湖表示。“抖音、快手一旦建立起完善的電商生態，在STOP估值方法下，其內容業務與電商業務分類分別進行估值，再考慮到業務間的流量協同，其最終估值可能會更高。”

《資本的限度》中有這樣一句令人印象深刻的話：“我們無法在研究的一開始就界定價值，而是必須在研究的進程中發現價值。“換句話來説，任何的估值方法都不絕對，對於業務逐漸多元化、生態化發展的互聯網企業來説，如何準確地判斷企業的真實價值是值得持續研究的課題。

對於抖音、快手等直播電商而言，IPO則是另外一個起點，未來IPO之後，行業中又將發生怎樣的變化，值得人們去關注和期待。

科技自媒體劉志剛，訂閲號：互聯網江湖。微信：13124791216，轉載保留作者版權信息，違者必究。