圍城裏的董明珠 | 艾問人物_風聞

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贏了與雷軍的賭局，董明珠似乎輸給了自己的好強之心。

8月30日格力電器發佈了財報，2020上半年營收695.02億元，同比下降28.57%；淨利潤63.62億元，同比下降53.73%，其中，主營空調業務的下滑格外扎眼。

（來源：格力電器財報）

對手美的雖然也出現業績下滑，但營收和利潤都超過格力近一倍。

其營業收入1390.67億元，同比下降9.56%；歸母淨利潤139.3億元，同比下降8.29%。

（來源：美的財報）

更為值得注意的是，美的暖通空調營收640億元，超出了格力227億元，由此，空調行業老大換了的説法隨之層出不窮。

格力真的要讓位了嗎？鐵娘子董明珠又會如何應對？

鐵娘子

36歲從零開始，南下珠海，從格力的銷售員做起，曾40天堵在債主的辦公室門口，要回一卡車的空調，工作2年，董明珠的個人的銷售額就達到了1600萬元，佔了整個公司銷售額的1/8，一步一個腳印，她成為了千億上市公司的掌門人。

曾與電器賣場老大國美打仗，堅決不接受國美掌門人黃光裕的“價格屠宰”，雙方談崩後，黃光裕要求國美全國各地的分公司都封殺格力空調。

眾人以為格力後路已絕，但鐵娘子不服輸，開始自建銷售渠道，不退反進。2005年，格力以1200萬台的銷量超過LG，成為了空調行業的世界冠軍。

2007-2017年，格力更是打了一場與美的長達十年的互訴拉鋸戰。

2013年，董明珠打下了與雷軍的“十億賭約”，5年後，格力營收超過小米，董明珠更是放話，“與雷軍的賭局本身並沒有什麼意義，兩者不具備可比性。”

2016年8月，格力電器擬作價130億元收購珠海新能源汽車製造商銀隆100％股權，但收購遭股東大會否決。不服輸的董小姐宣佈以個人身份投資珠海銀隆，還拉上了王健林和劉強東。

2018年格力發起了對奧克斯的攻勢，這一年，格力就因專利侵權發起過8起對奧克斯的起訴。

這一路走來，鐵娘子都十分強硬。

而從底層歷練至上的經歷則鍛造了她超強的管理經銷商的能力。

她對員工和經銷商都有一套激勵方式。

對員工，她主張，培養“格力人”，她最喜歡招聘的員工是那些剛畢業毫無工作經驗和社會閲歷的大學生，因為這樣的學生，很容易被培養出“格力氣質”。

格力更是很少空降高管，幾乎所有的骨幹都源於內部培養。

既然是培養自己人，慷慨就成了分內之事。2016年以後，格力電器三次宣佈為員工加薪，還要給格力電器“8萬員工一人一套兩居室”，2019年開年，格力電器又為8萬員工派發10億大禮包，而格力電器的高管團隊和員工，也可以集資認購格力電器的股票。

如此福利，令董明珠成為了格力幾萬名員工眼中神一樣的人物：他們人手一本董明珠的自傳，看得熱淚盈眶，唱着歌頌董明珠的歌曲，並以能和董明珠在電梯裏講上幾句話而為榮。

在格力內部，董明珠是權威型的領導者，她堅信自己的決策，“我從來就沒有失誤過，我從不認錯，我永遠是對的。”當然，也沒有人會反對。

對經銷商，董明珠提出了只有“先付款，再拿貨”，從根源上解決貨款拖欠的問題，也大方與他們分享收益，為建立起格力空調銷售體系，開創了各地經銷商設立合資銷售公司的創新營銷模式，許多大經銷商成了手握股份的股東。

2007年，由10家格力電器區域經銷公司共同組建的河北京海擔保投資有限公司，獲得了格力電器10%的股份，直到今天，河北京海擔保投資有限公司依然是格力電器的第三大股東，持股8.91%。

這意味着，董明珠的格力電器與經銷商之間結成了深度捆綁的利益共同體。

有人甚至斷言，沒有經銷商，董明珠也當不上格力董事長。

作為利益共同體，大家共享企業發展的果實，但是一旦出現分歧，帶來的後果也十分嚴重。

轉型之痛

今年4月，董明珠開始直播帶貨，雖然首場效果不佳，但後來的一場比一場效果好，幾場直播下來，董明珠五次直播帶貨收入178億元，佔了上半年營收近四分之一。

海爾集團董事局主席張瑞敏説過，直播帶貨本質上就是價格戰。

靠降價打出更多銷量，如此兇猛的成績，怎可能沒有副作用呢？

由於上半年疫情影響，空調行業的價格戰激烈。據奧維雲網數據，格力空調線上均價下滑了28.7%，美的和海爾的空調線上均價也分別下降了19.2%和25.1%，大家都在降價，換購買量。

而這個舉動顯然也影響了大家上半年的收入。

但這種通病，對於格力而言，當然不是最為棘手的。

最為麻煩的是鐵娘子與經銷商們的博弈。

直播火熱，線上帶貨確實給力，但實際上，每一台賣出的空調是否到了用户家裏呢？

一位廣東代理商接受記者採訪時曾透露，自董明珠首次直播後，全國多地的格力代理商都曾參與“刷單”。

“不能説這是造假，其實是代理商換了個渠道提貨，還能帶動直播的銷售氛圍，格力何樂而不為？不過，這七億的銷售額，我們的確貢獻了不少。”他補充道。

直播真正的吸金能力有待觀察，而轉型線上銷售的格力，也會讓線下經銷商們的壓力越來越大。

線上銷售早已不是什麼新鮮的渠道，很多家電企業已經佈局多年。

只怕鐵娘子只會感慨轉型晚了，並不會因經銷商的利益改變決策。

與格力利益錯綜複雜的經銷商們開始紛紛行動。

今年7月9日，由格力核心代理商組成的河北京海擔保投資有限公司完成減持計劃，共減持公司股份4288.18萬股，佔公司總股本的0.71%，按股價54.75元折算，其減持超過20多億。

而半年報也看出一些端倪，今年上半年，格力與浙江、河南、山東三地的銷售公司關聯交易金額分別為12.12億、8.62億和7.25億元，而2019年上半年與這三家關聯交易金額分別為18.66億、51.28億和32.44億元，對比之下，總共少了74億。

經銷商們似乎用行動在表達不滿。

格力的經銷商山東盛世欣興格力貿易有限公司就是一個例子。

山東盛世的銷售總監苗培遠，今年8月新成立了一家公司：山東盛美卓越電器銷售有限公司。

而這家公司卻是美的空調在山東的第四個業務平台。

在山東本地頗有人脈的苗培遠還辦了一個會議，600位格力專賣店的老闆參加大會，而到現場的實際人數為750人，現場還高喊：“買空調選美的”、“賣空調也選美的”！

對於是否真的要轉投美的。有山東經銷商表示，具體還要看格力接下來的提貨政策，還待觀望考慮。

對於傳統的線下經銷商的處境，劉步塵做了分析：“董明珠本人肯定是不願意拋棄這些線下經銷商的，畢竟在過去開創專賣店模式的時代，以及董明珠近兩次連任格力電器董事長的過程中，這些線下經銷商都居功至偉，沒有他們的支持董明珠不可能有今天這樣的地位。”

他強調，某種意義上來看，經銷商和董明珠之間就是一致行動人，所以在這個時候拋棄經銷商於情於理都不合適。

但二者之間的平衡顯然很難實現。

不過，就算他們反對，董明珠似乎也對轉型勢在必得：

“新零售要讓格力3萬家專賣店的經銷商改變過去的思維、服務理念、服務行為，跟上這個時代。”

“我其實在為三萬多格力經銷商探路。” 在董明珠眼中，格力做線上不能扔掉現有的經銷商團隊，“我們3萬多家經銷商和上百萬的經銷商員工，如果我們一刀切純走線上，那我們現在這100萬人將面臨的工作的失業。”

格力電器在財報中也表示，2020年“格力董明珠店”在全國範圍內推廣新零售模式，公司穩步推進銷售渠道和內部管理變革，繼續實施積極的促銷政策。

揭開傷疤

業績承壓，格力為了尋求新增長，轉型線上是必然趨勢。

根據格力電器的財報顯示，2019年格力電器存貨金額為240.85億元，佔總資產的比例為8.51%。而這一數字在2017年是165.68億元（佔比7.71%），2018年為200.12億元（佔比7.97%）。三年逐漸遞增的情況，可見格力的庫存壓力之巨大。

2012年董明珠成為格力的董事長之後，新官上任三把火，準備好好乾一番成績。

從2009到2012年，格力的應收票據從108億，漲到358億，到了2014年，已高達531億。

可見壓貨策略，導致經銷商的庫存越來越多，無法及時消化，於是2015年，格力的業績驟降400億，下滑了29%，受到了影響。

用壓貨來漲營收，不是長久之計。

2015年營收同比下滑3成後，董明珠急於尋找新的增長點。

空調是格力的殺手鐧，佔了格力總營收的80%以上，但空調這一單一品類產品，增長空間有限。與格力類似的創維、美的等老牌家電企業早早尋求佈局新業務。

於是，2016年，董明珠也開始為格力謀劃新業務：手機、新能源、芯片。

還沒鋪開戰線，壞消息就接踵而來。

格力手機最先落下陣來。

雖然董明珠很努力——把自己頭像設成開機屏、當眾摔手機以證明質量過關，還有媒體報道，格力曾變相強迫供應商購買手機，員工也被要求必須使用格力手機，但它銷量慘淡，距離董明珠最初理想“一年要賣5000萬部”的理想還差着4990多萬部。

新能源項目則演變成鬧劇。股東反對讓格力電器收購銀隆的計劃流產後，董明珠一意孤行，拉上劉強東、王健林等人，向銀隆投進了30億，成為第二大股東。

後來，銀隆被爆原高管侵佔超10億公款，雙方的合作逐漸崩裂。

2017年初，格力電器與銀隆的關聯交易曾計劃達到200億元，到了2018年，格力電器與銀隆新能源實際發生的日常關聯交易總金額為29.27億元，減少了超8成。

至於芯片，董明珠計劃三年投三百億，為了加大芯片研發投入，她甚至在2017年中止了持續十年的股東分紅。

然而，現實給了格力當頭棒喝，連她自己都自嘲：一提芯片格力股票就跌。

董明珠的多元化之路，走的很不順利。

多元化失利、業績的壓力、經銷商們搖搖欲動，格力轉型線上渠道的路並不好走。

而對手美的在線上市場目前已穩居第一。

奧維雲網報告則顯示，今年上半年，線下市場依舊格力為王，以35.6%的零售額份額超越美的(34.2%)，但在線上市場，兩者的差距更大，美的以36.5%的零售額份額排名第一，格力電器的零售額份額雖同比增長了10.6%，但也僅為29.1%。

家電行業分析師劉步塵曾表示，從半年報來看，格力空調的毛利率仍高出美的空調8個百分點，這可能成為董明珠下半年的武器，意味着格力空調仍有充分的降價空間，如果下半年格力持續打價格戰搶奪市場，則有可能扳回一城。

董明珠和格力這次面臨的挑戰不小。