樂拼案宣判，9人獲刑涉案金額3.3億，國產積木類玩具是藍海還是雷區？_風聞

　　野蠻生長的時代過去了，野蠻生長的代價也需要兑現。

　　9月2日，上海市第三中級人民法院宣判”樂拼"仿冒"樂高"案。被告人李某某（系主犯）以侵犯著作權罪被判處有期徒刑六年，並處罰金人民幣九千萬元；其餘 8 名被告人分別被判處有期徒刑四年六個月至三年不等刑罰，並處相應罰金。

　　據悉，自2015年至2019年4月間，在未經樂高公司許可的情況下，被告人李某某指使杜某某、閆某某、餘某某、王某河、張某、王某圳、呂某某、李某甲等人，購買新款樂高系列玩具，通過拆解研究、電腦建模、複製圖紙、委託他人開制模具，設立玩具生產廠，專門複製樂高公司創作的美術作品" Great Wall of China “拼裝玩具等 47 個系列 663 款拼裝積木玩具產品，並冠以”樂拼”品牌通過線上、線下等方式銷售，涉案金額高達3.3億元。

　　樂拼案的宣判，給中國積木類玩具行業敲了一次警鐘，接下來從業者們需要加速構建自有版權，在與樂高的競爭中慢慢成長。

　　這顯然不是一件容易的事。

　　樂高光芒下的灰色地帶

　　塑料積木類玩具，是一個切實能賺到錢的生意，尤其是在大陸市場，近年來的增長不可謂不迅猛。

　　今年3月，樂高集團公佈了截至2019年12月的財務報告，財報顯示樂高集團2019年收入達到400億美元，相較於2018年增長了6%，其中增長大部分由中國大陸市場拉動。樂高CEO 尼爾斯-克里斯蒂安森表示，中國市場是發展最快的市場，樂高今年的目標是再新開80家，將中國門店數量增加近 60%，達到 220 家。

　　除了在中國市場擴張門店，樂高還憑藉電影和主題樂園擴張品牌影響力。截至目前，樂高系列大電影共在大陸院線上映兩部，分別是《樂高蝙蝠俠大電影》和《樂高大電影2》，累計票房6800餘萬。主題樂園方面，目前在建三家，分別位於成都天府新區、上海金山區和北京房山區，前兩家預計於2020和2023年完工開園，北京待定。

　　不過，由於樂高高昂的售價和較高的利潤空間，雖然愛好者眾多，但性價比着實不高，因此催生出了巨大的灰色空間。以樂高迪士尼城堡這款積木為例，正版樂高售價為2600—4000元，而盜版僅售500元左右，還不到前者的零頭，這種價格差距很難不讓消費者動心。

　　事實上，目前國內銷量靠前的積木類廠商，大都經歷過對樂高的模仿借鑑，等到經營步入正軌之後再慢慢轉型。只有樂拼，在盜版的道路上一路狂奔，最終撞上南牆。

　　那麼，這些國產品牌現在日子過的怎麼樣呢？

　　國產品牌的正版化之路

　　2006年，歐盟內部市場協調局裁定，樂高塊狀塑膠積木表面凸起的圓點只是一種功能，並不是作為辨識商標的用途，樂高因此敗訴。之後，樂高提起上訴，歐洲初審法院維持了原判，不認同樂高積木的設計、形狀及型號令它擁有獨特的特徵。

　　從此，生產與銷售“樂高式”積木在全球大部分地區都是合法的了。

　　也正是從那時起，一些國產品牌開始逐步佈局自己的正版道路，目前排名靠前的幾家為：

　　森寶

　　2009年成立於汕頭的積木玩具品牌，曾經出過《流浪地球》官方授權的火石運載車。

　　啓蒙

　　前身是1984年成立的華信模具廠，擅長製作和生產兒童類積木

　　萬格

　　位於廣東澄海，1995年從小作坊起步，逐步發展出自己的品牌。在玩家圈，世界建築系列有一定知名度

　　小魯班

　　200多塊錢就能買下山東號航母全套，1800多個顆粒，主打性價比的品牌

　　星堡

　　甚至連剛剛被宣判的樂拼老闆李某，也設立了一個原創品牌星堡，其設計生產的中華街系列市場反響不錯。

　　然而，從樂高專利失效，到中國原創積木產品起步，已經走過了15個年頭，為什麼上述積木品牌依舊是處於小眾範疇，始終缺乏能夠與樂高一戰的產品和品牌出現呢？

　　國產積木玩具的困境

　　對於這個問題，我們能夠找出許多理由。

　　國內市場做原創不賺錢。做原創，意味着要額外承擔版權和設計成本，需要承擔該系列產品銷量不佳的市場風險，相比於盜版，屬於投入更多產出更低的“壞生意”，因此很多廠商對於做原創都不是太積極，更像是不能賣盜版之後的妥協。

　　比如之前《國家地理》雜誌給樂高玩具拍攝的紀錄片中顯示，一個積木模具開模費用達到了25萬歐元，而且樂高已經積攢了7000多件模具。即使在國內，一個新的廠商假設要進入原創積木市場，按小盒100多塊零件計算，也至少要上百個模具起家，這筆投入足以嚇退大部分有志於入行的玩家。

　　（電視劇《小歡喜》中被砸掉的樂高星球大戰飛船）

　　此外，中國文化產業的弱勢，也使得中國積木類玩具缺乏可以持續輸出的IP。回顧樂高的擴張歷程，與《星球大戰》、漫威、迪士尼等經典文化符號結合，持續推出爆款產品，是其持久屹立於市場的重要壁壘。樂高財大氣粗，在文化IP授權上具有壓倒性優勢，拿了一大批國際一線IP，國產廠商口袋憋憋，只能在國內文化IP中挑挑揀揀，但能持之以恆帶貨的乏善可陳——《流浪地球》熱映的時候，森寶的火石運載車賣的還不錯，如今卻鮮有人問津。比起《星球大戰》系列幾十年的商業號召力，差的不是一星半點。

　　更為重要的是，積木類遊戲的頂級生態位，已經牢牢被樂高攥在了手裏。不論是國際還是國內，想到塑料類積木類玩具，大多數人的第一印象就是樂高。國產品牌目前最大的競爭優勢仍是價格戰，即以樂高產品25%左右的價格，提供約等於樂高80%質量的產品。

　　不過，樂高並非高枕無憂。作為一款誕生於1930年代的產品，其在工藝和文化產業結合上幾乎做到了極限，近年來的工藝改進大多集中在環保領域。隨着大疆robomaster為代表的新一代科技玩具的誕生，家庭娛樂場景可能快速過渡到電子化階段；而所謂的益智賣點，還有比編程控件更性感更高級的鍛鍊方式嗎？

　　從這個角度上看，未來中國玩具產業想要彎道超車，肯定不會來自於對樂高的模仿，而是源於創新本身。