從搜狐「姐姐的好物分享」，看直播電商「人貨場」_風聞

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文丨魏晨曦

編輯丨李芊雪

繼“姐系頂流”劉敏濤、“浪姐”伊能靜之後，9月1日、2日晚，搜狐公司董事局主席兼CEO、搜狐視頻CEO張朝陽再攜姐系明星張天愛、柳巖，走進搜狐視頻《姐姐的好物分享》的直播現場。

不管是張天愛霸氣回應“跟拍”，還是柳巖與張朝陽的Disco鬥舞，這檔欄目無論怎麼看，都不像我們既有認知裏那個節奏飛快、緊張溢屏的帶貨直播間。作為全網首檔生活方式微綜藝直播欄目，《姐姐的好物分享》以微綜藝的全新形式，多了一點生活場景的社交愜意，少了一些急功近利的逼單焦慮。

直播電商向來講究“人貨場”的和諧，微綜藝直播的轉向正是對此賣貨邏輯的註腳。以搜狐視頻入局直播帶貨的舉動來看，從張朝陽親自上陣《Charles的好物分享》，到聯手姐系明星的《姐姐的好物分享》，“Boss+姐姐”、“好物”與“分享”，成為搜狐對“人貨場”的新註解。

赤裸裸的直播賣貨定然不能長久，於2019年集中爆發的直播電商，在經歷野蠻生長後逐漸迴歸理性，以內容為王的微綜藝直播時代即將開啓，搜狐的“好物分享”系列欄目為直播電商的未來注入了更多想象空間。

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人

“Boss+姐姐”釋放破壁IP價值

據艾媒諮詢數據顯示，2019年中國直播電商市場規模就已高達4338億元，同比增長226%，預計2020年將會持續以超100%的增速增長到9610億元。在直播電商大爆後，互聯網裏“人找貨”和“貨找人”的模式，逐漸變成“人與人”之間的行為。

一時之間，“人”似乎成為直播帶貨的核心競爭力，素人、網紅、明星、乃至各路名企的CEO紛紛湧入這片紅海。據商務部統計，光是2020年的第一季度，全國電商直播就超過了400萬場。然而，一心想着“賺快錢”的主播，心態也在日益浮躁，主播介紹商品的語速越來越快、態度越來越差，連靠説段子吸引消費者的羅永浩，也會飆出一句“不買就滾出去”。

據中國消費者協會發布的數據顯示，37.3%的受訪消費者在直播購物中遇到過消費問題，反饋最多的均與主播虛假宣傳、不能説明商品特性有關。像李佳琦、薇婭那樣身經百戰、擁有一線賣貨經歷的頭部主播少之又少，撈快錢的網紅主播語速飛快、沒準備的明星嘉賓詞不達意、沒流量的素人主播鮮有關注，電商直播裏的賣貨角色大多吃相難看。

近年來，IP及人設逐漸成為各種商業模式盈利的門路。從網紅IP、知識IP、老闆IP等，再到最近的姐系明星IP，在“大熱IP+直播帶貨”的公式下，直播電商不斷湧現新玩法。

以《姐姐的好物分享》為例，這檔微綜藝直播欄目，不僅打通了明星與Boss的流量池，創造新的混搭電商IP，還提升了流量對GMV的質變影響，一經開播便為用户帶來在線追星、消費熱點、沉浸式購物的全新購物直播體驗。

“BOSS+姐姐”這一新鮮組合帶來的“好物分享”，既有Boss撐腰的可靠，也有姐姐來襲的精緻。直播間不斷展現出精英階層的自律，以及30+女性的活力，實現了正向價值觀的傳遞。

張朝陽與姐系明星之間的日常對話和逗趣互動，也推進了直播帶貨人的身份精細化與人格升級化，在“賣貨人”的角色之外，多了一點“人”的味道。

除此之外，在搜狐的這檔直播欄目中，賣貨人的角色定位與貨物是適配的。從最新一期的直播呈現來看，喜歡機械、摩托車的張天愛自詡“男司機”，一見到貨品長安CS75 PLUS就兩眼放光，聊起車的門道張嘴就來；“全能姐姐”柳巖切換到帶貨模式也更加自如，柳巖坦言這次帶貨“更像一場輕鬆派對，有水有酒有服裝，有車有表有彩妝，有買有送有快樂。”

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貨

價值直播“治”流量直播的“病”

當下“流量爆棚、全民參與”的電商直播，有着一套慣用的“叫賣”邏輯：主播出人、商家出折扣商品，第三方平台聚攏用户。貨品銷售火熱的假象背後，部分主播和機構的吃相越來越難看，為完成與商家的合作條約，帶貨人通過大量刷單將“坑位費”與服務費收入囊中，在“空手套白狼”後安排貨品退款。

“流量+折扣”的帶貨模式之下，“貨”的質量卻難以保證。根據中消協發佈的“618”消費維權輿情分析報告，今年“618”期間消費者對於直播帶貨類的吐槽信息就有11萬多條。其中，消費者對部分主播涉嫌過度宣傳產品功效，利用直播兜售“三無”產品、假冒偽劣商品等問題的反映最為強烈。

就直播電商原有的商業邏輯而言，本應先有內容，後有交易。如今，在流量至上的直播電商中，虛構流量數據、顛倒零售邏輯的行為屢見不鮮。在此語境下，主打“價值直播”的搜狐貫穿“好物”邏輯，在“好物分享”系列欄目中帶知識、授經驗。在第一期《姐姐的好物分享》中，伊能靜除了向觀眾安利藥妝品牌理膚泉，還會講解“水油平衡”對護膚的重要作用，實現了帶貨人與消費者在直播間內的價值交流。

在9月1日《姐姐的好物分享》直播現場，張朝陽挑戰瑜伽伸展動作，秀出馬拉松、游泳等運動成果。平時喜歡健身且嚴格自律的張天愛，在談及自己的保養秘訣時，安利了隨身的補妝神器YSL新款皮氣墊，與眾多網紅主播給網友的觀感不同，雙方並非使勁吆喝賣貨，而是圍繞健康生活理念，在傳遞知識、展現生活方式的同時，順帶分享好物。

早在多年前9158、六間房等第一波秀場直播興起之時，張朝陽就提出了“價值直播”的概念。他認為，直播不僅僅是獵奇心理和過剩的荷爾蒙作祟，還應傳遞正確的價值觀。“直播要做科技、知識、信息傳遞的載體，讓觀眾不僅可以取得娛樂的快感，還能收穫知識、提升技能。”

當下的帶貨直播更像是一種變相的“價格戰”，在“全網最低價”的噱頭之下，好物的價值不斷折損，“翻車”成為直播帶貨的真實常態。對於搜狐而言，不搞流量大水漫灌，以“價值直播”傳遞平台價值理念，憑藉獨特的知識普及和理念傳遞，在消費者對偽劣產品的鑑別上，試圖縮小城鄉之間、代際之間的知識鴻溝。

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場

“微綜藝+直播”探索新賣貨場景

把線下大賣場變成線上實時化的“場”，還要追溯到紅極一時的電視購物時代。從“不要999只要299”的導購口播，到“OMG!所有女生”的洗腦喊麥，每種口號都對應着一種營銷場景。

在場景百變的直播間裏，不管是現場砍價訂購、店鋪式產品介紹、產地户外走播的模式，還是專家出診解答、垂直類大V的“專賣店”模式，“場”充分解決了線上導購不立體、用户無參與感的問題。

“微綜藝+直播”創新性地將明星帶貨和秀場模式結合起來，通過打通明星與紅人主播/業界老闆/知識專家的兩方流量池，來徹底打造新的“熱量+銷量”模式。《姐姐的好物分享》通過微綜藝的全新形式，將帶貨直播和生活分享完美結合，避免產生以往直播電商行業帶給大眾的功利性刻板印象。

搜狐好物分享系列的直播間，打破以往直播間的豎屏形式，以橫屏、多機位的設置，豐富用户的觀看以體驗。在《姐姐的好物分享》中，鏡頭隨着張朝陽和姐姐們的走位變化而移動，從主推日常用品的“客廳”，來到豪華商務車的“車展”現場，搜狐打造出更貼近用户思維的消費場景，以此來提高消費者的直播體驗和產品認知。

張朝陽的直播帶貨是更沉浸的。在客廳場景、汽車實景等眾多景別的穿插換位中，張朝陽和明星“姐姐”在聊天對談時以“好物”為線索，分享自己的生活體驗和價值觀念。在此前《Charles的好物分享》直播間的鏡頭下，張朝陽的辦公室、茶水間、陽光房，還有書架上凌亂擺放着的文件、吉祥物、相框等各種物件，讓網友有種身臨其境的感覺。

正在興起的微綜藝賣貨，是以內容為核心的直播賣貨新嘗試，儘管收益見效未必最快，在直播電商“唯GMV論”的巨大漩渦裏，“微綜藝+直播”有助於實現“人貨場”匹配的效率升級。“賺快錢”正在扼殺直播電商更多的想象空間，直播賣貨終究需要回歸“內容”本位。在未來，諸如搜狐好物分享系列的微綜藝式直播，也許能夠解決當下直播電商領域存在的諸多弊端。

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