遭遇黑公關，江小白為何不出手？_風聞

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　　“忙着種高粱釀酒呢。”

　　作者：黃曉軍

　　來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

　　里斯諮詢數據顯示，受COVID-19影響，白酒行業2020年淨利潤將迎來7年來的首次下滑。這個時候誰最着急？反正萬能的百度説是江小白。

　　自2018年以來，江小白就頻頻被爆銷量下滑、“走下神壇”。然而，江小白“跌落神壇”後，據《新京報》報道，2019年江小白營業額達到30億量級。

　　不過，比起體量上的擴增，江小白的營銷聲量似乎鋒芒不再。

　　回想當年，江小白通過表達瓶文案、影視劇植入、街舞、説唱、塗鴉、動漫等打破次元壁的營銷手段，成為了一個現象級的消費品牌。如今，替代它的是元気森林、花西子、莫小仙……

　　到底哪些話是事實？紅極一時的江小白，現在到底怎麼樣了？

　　01

　　營銷大師？

　　我只能給江小白打30分

　　不可否認，談及近10年的中國白酒發展，江小白是一個繞不過去的品牌。這瓶高粱酒異於行業的創新玩法，也被各大營銷論壇、商學院課程翻來覆去地解剖。

　　**▧**比如定位創新：錨定傳統白酒沒有過多關注的年輕化、時尚化、國際化；

　　**▧**比如產品創新：去除傳統白酒引以為傲的辣口、窖泥味，將白酒做到和洋酒一樣利口；

　　**▧**比如品牌創新：人格化品牌IP打造，傳播時尚潮酷的新青年文化形象，而非傳統白酒的歷史厚重感。

　　當然，這其中最為外界所熟知的，還是江小白的品牌營銷。

　　首先是文案走心。

　　從江小白天貓店的公開數據來看，其“表達瓶”系列單品銷量佔到70%左右。每個瓶身上一句雞湯文案，讓不少年輕人重新看待愛情、生活甚至未來。

　　所謂孤獨就是，有的人無話可説，有的話無人可説。

　　你只來了一下子，卻改變了我一輩子。

　　説不出的事叫心事，留不住的人叫故事。

　　關鍵在於，這些文案不是江小白原創，而來自用户。

　　通過掃描二維碼，用户可以在對話窗口裏輸入自己想説的話。這種極具參與感的UGC傳播，成為品牌與用户之間的黏性催化劑。

　　其次是故事動人。

　　2017年，江小白推出過一部原創網絡動畫《我是江小白》。動畫把男主角的名字設定為“江小白”，像極了《鐵臂阿童木》《海爾兄弟》等品牌植入套路。

　　整部動畫並未出現江小白的產品，而是通過講述一個普通年輕人的山城故事，將江小白所在的城市、宣揚的文化等潤物細無聲地傳播了出去。

　　這部動畫片在豆瓣評分8分，在B站的播放量超過了4億；片尾曲《雲煙成雨》還曾在抖音成為10大背景音樂之一。

　　最後是跨界大膽。

　　與雪碧、蒙牛、樂樂茶等知名IP跨界聯名，江小白近幾年一直渴望將酒水的消費場景，帶到軟飲料的維度中來。

　　其中更值得一提的跨界，是玩街舞、搞説唱。

　　每年江小白都會耗費一定的人力物力財力舉辦街舞大賽和説唱活動。GAI周延還沒有出名時，江小白就與他一起在重慶進行了多次説唱活動。

　　這些營銷玩法，就算是而今與元気森林、喜茶等年輕消費品牌相比，江小白依舊能排得上名次。更不用説，江小白當時處在的，是一個沒有視頻的圖文時代，是一個等級森嚴文化保守的傳統白酒行業。

　　到2019年末，江小白的營收就達到了30億，這個數據放在白酒上市序列中，也能躋身TOP15。

　　於是外界篤定地認為，江小白的成功來自於它的營銷。但具體比較下來，真相可能會讓人失望：

　　第一，比文案，江小白1000篇文案可能不如勁酒1句。

　　1993年，相聲演員姜昆在央視説了一句文案：勁酒雖好，可不要貪杯。而後，這句話居然出現在了勁牌有限公司的廣告中。

　　勁酒品牌管理部經理覃文釗就表示，“勁酒雖好，可不要貪杯”這句廣告語是勁酒最核心、最寶貴的資產。[2]

　　因為這一句文案，勁酒早在2017年就實現100億營收規模，而當年江小白不過10億級別。

　　一直以來，江小白都在宣稱公司以“愉悦人生”為價值主張，但這一點還需要更響亮的表達。

　　第二，比故事，江小白還應該跟茅台學學。

　　茅台摔酒奪金的故事，想必不少人聽過。話説1915年，北洋政府拿着茅台參加萬國博覽會。一位代表不慎失手，茅台酒從展架上掉下來摔碎了。陶罐一破，茅台酒香四溢，使得眾人陶醉，驚倒四座。就這樣，茅台酒進入到萬國博覽會眾人的眼中，並獲得了金獎。

　　有人説，“摔酒獲獎、大振國威”的故事都可能不是真的。

　　但這已經無所謂了。認知大於事實，所有的消費者都選擇相信這個故事，並助推飛天茅台漲價至2000多元，茅台市值接近2萬億。

　　看完這些故事套路和成就，再來看江小白，後者不過只是班門弄斧。

　　要知道，江小白所在的重慶白沙鎮好歹也是中國小曲清香高粱酒的主要產區，擁有500年的釀酒歷史。但至今，江小白也沒能向外界講出這500年的故事。

　　第三，比跨界，江小白可能在為別人做嫁衣。

　　在江小白的跨界營銷中，最能讓我們記住的有哪些？

　　“情人的眼淚”算其中之一。《前任3》熱播之後，抖音裏出現了江小白兑雪碧的玩法，網友稱之為“情人的眼淚”。

　　到2019年，江小白果真找到雪碧出了一個聯名款。但從這次跨界的人氣來看，江小白可能只是為雪碧鋪了路。

　　以至於，雪碧母公司可口可樂開始被外界質疑，可能要繼日本市場之後在中國涉足酒水行業。

　　不止於此，最先玩説唱，贊助GAI周延的江小白，在這個領域最後輸給了舉辦《中國新説唱》的愛奇藝；最先搞街舞，舉辦過JustBattle國際街舞賽事的江小白，亦是被優酷的《這！就是街舞》搶了頭條。

　　第四，面對黑公關，江小白毫無還手之力。

　　先看一組數據：2018年以來，出現了一系列江小白“走下神壇”“跌落神壇”“銷量下滑”的報道。**光是“走下神壇”兩年來的報道有10萬多篇。**如果報道屬實，兩年來江小白反覆登壇下壇，平均每天要跌下來100多次。

　　江小白失守的輿論陣地，除了“走下神壇”，還有“難喝”。在百度的“江小白 難喝”關鍵詞檢索裏，一共有35萬餘條檢索結果。

　　比較有意思的現象是，許多帶江小白“難喝”關鍵詞的文章，內容竟然是別人家的產品介紹。黑江小白已經是刷眼球引流量的有效手段。

　　儘管這兩年，江小白的營收一直在增加，但面對這些黑公關，而江小白是毫無還手之力。現在，它每天還是被黑公關反覆地抬上“神壇”，再推下“神壇”。

　　江小白這種無可奈何的營銷水平，給它30分，足矣。

　　就連其創始人陶石泉也不止一次地承認，江小白的營銷其實並沒有那麼好，自己享受了不應有的光環。外界給江小白套上營銷的光環，順帶也給它貼上了“營銷酒”、“只會做廣告”的誤解標籤。

　　就像它不知如何面對那些虛無與光環一樣，江小白好像完全不知道如何應對這些偏見和誤會，不知它平時都去幹什麼去了。

　　02

　　全產業鏈的陽謀，

　　內在增長與顯性增長的博弈

　　9月1日，江小白在其生產基地江記酒莊舉辦了一場“十年覆盤會”，包含戰略、營銷、商業模式等領域的7位專家紛紛到場。

　　覆盤會上，知名營銷專家劉春雄就表示，外界聲稱江小白營銷好、文案好，不過是成功以後被貼上的標籤。企業戰略諮詢師施煒更是批評道，這個品牌“定位混亂”，為消費者輸出的文化和價值主張並沒有得到統一。

　　説白了，江小白在此之前近10年的營銷，不是品牌的生意，而是流量的生意。

　　互聯網營銷博主刀姐Doris就曾表示，有品牌就像是加BUFF，如果消費品沒有品牌加持，那他每做一次新的SKU都相當於從頭再來一遍，每一都要重新買一波流量。

　　與江小白一樣實現跨越式增長的品牌中，完美日記與此類似。增長黑盒Growthbox的統計發現，完美日記每年雙11和618期間的銷售額爆發，都離不開前幾個月在小紅書等平台的聲量傳播。

　　不過2019年，這個品牌就開始從爆品打法轉向品牌打法，比如俯身線下、走多品牌策略，甚至自建生產基地重塑上游供應鏈。

　　江小白的改變甚至更早，2015年，就有媒體爆出江小白已經在着手全產業鏈。在那兩年後，上海MUJI無印良品推出了全球首家無印良品餐堂（MUJI Diner），不僅賣飯賣菜，還賣酒。

　　這可能也進一步觸動到了江小白的神經。在此之前，沃爾瑪、永輝超市等渠道推出自有品牌後，那些景德鎮的瓷碗、佛山的小家電品牌瞬間沒有了競爭力。

　　渠道品牌的影響力，正在擠壓產品品牌。

　　當時江小白提出一個邏輯：假如有一天，天貓、拼多多、沃爾瑪這些渠道品牌推出一個自有白酒品牌，它的品牌、文化可能都沒有那麼重要。一切都被渠道影響力背書，消費者更容易接受。

　　那麼，江小白應該爭取到的是什麼？

　　養好自己的供應鏈，讓渠道自有品牌的產品，是自己釀造基地產的，就連高粱都是自家地裏種的，“即使有一天江小白被別人幹掉了，但就算你要做個江小黑，總得找個人來生產，到我這兒，我就能做出好東西”。

　　無論是品牌塑造還是與渠道品牌的博弈，江小白的認知中，上游供應鏈的建設早已是個定局。

　　**在江小白的體系裏，這些市場後端的建設被稱之為“內在增長”。其創始人就曾在覆盤會上表示，**內在增長比顯性增長更重要，江小白一直奉行“用百億級系統做十億級生意”。

　　這種內在增長的搭建，可能貫穿了江小白近10年來的成長，只是沒有向外界傳播罷了：

　　**▧**2013年，江小白的生產基地江記酒莊開始進行改/擴建，總投資超過22億。

　　**▧**2015年，江小白派了一位副總和一羣小夥子，到江津區白沙鎮種高粱。就像威士忌之於蘇格蘭、白蘭地之於干邑、茅台酒之於茅台鎮……江小白打算在這個小曲清香產地重塑上游供應鏈。

　　**▧**2016年，江小白保護性收購驢溪酒廠，正式推出了江小白品牌系列、江記酒莊品牌系列、驢溪燒酒品牌系列的產品矩陣。

　　**▧**到2019年，江小白高粱種植的核心面積達到5000畝，計劃示範種植面積2萬畝，輻射帶動種植10萬畝。

　　**▧**此外，江小白生產基地江記酒莊佔地面積達到760畝，產能接近10萬噸，成為了重慶最大的高粱酒釀造基地。

　　可惜的是**，從全行業來看，相較於內在增長，各個中小酒企更迫切地關注着顯性增長。**

　　這是行業格局變遷下的時代要求。自2016年全面復甦後，白酒行業的寡頭化就在不斷加劇。在上市公司利潤統計中，“茅五洋”三家利潤佔比超過了80%。

　　這個行業接下來的競爭，將從“集中度提升，大魚吃小魚”，轉向全國性名酒VS區域名酒、名酒企業VS區域豪強酒企。[4]

　　中小酒企當下如果不迅速走向全國，提升市場份額，實現更為快速的顯性增長，他們未來的生存空間可能將被寡頭不斷擠壓。

　　為什麼江小白要逆勢而為？它能否藉助全產業鏈暗度陳倉，在不斷縮小的寡頭包圍圈中突圍？

　　03

　　突圍之路，

　　江小白可以學學優衣庫

　　如何突圍？成為整個白酒行業的共同話題。

　　行業媒體《雲酒頭條》曾表示，酒行業上一次地殼運動還要追溯到十多年前洋河的異軍突起。此後十餘年，這個行業的頭部化趨勢加速，越發等級森嚴。

　　十多年後，江小白從相對板結的行業裏“斜”着長了出來。用傳統透鏡看它似乎長得有點歪，可它最終卻求生欲特別強地成了比薩斜塔一般的存在。[5]

　　這樣一家酒業比薩斜塔，而今如何“斜”着穿透白酒行業寡頭壟斷的固化格局？

　　覆盤會上，各位專家建言獻策，有提到掀起品質運動的，也有提到要返璞歸真去傳播的。這個過程中，施煒就表示，江小白已經率先進入了一個非白酒消費人羣的市場。

　　也即是説，江小白的未來也要從酒行業的維度拉出來看。

　　首先，我們看看中國白酒市場裏面的現狀。

　　而今，其實這個市場已經形成了“兩端夾中間”的割據勢力。社羣營銷專家牛恩坤就談到，而今白酒行業銷售最好的產品分別是價格高的飛天茅台，以及價格低的老村長。

　　這是一種“兩端熱銷，中間遇冷”的啞鈴型消費現象。

　　其次，我們把中國白酒市場放到國際烈酒市場來看。

　　你會發現，與中國白酒市場啞鈴型消費現象相反，全球酒行業都是“中部熱銷、兩端遇冷”的橄欖型消費。

　　畢竟，全球銷量靠前的各大烈酒品牌中，諸如傑克丹尼威士忌、絕對伏特加、真露燒酒等，都是優質平價的口糧酒。

　　最後，跳脱出酒行業，我們再到其他消費領域去看。

　　服裝界崛起快速的是優衣庫、超市行業規模龐大的是沃爾瑪、運動領域全球知名的是迪卡儂、奢侈的手錶圈也有Swatch這樣的品牌出現……它們都是以“優質平價”為主要標籤的消費品。

　　顯然，無論從國際烈酒市場還是從全球消費領域來看，橄欖型消費才是趨勢。而回到白酒行業，《酒説》主編武學峯就曾直言，中國白酒恰恰缺少那種優質平價的口糧酒。

　　可以斷定，中國白酒行業也需要一個“優衣庫”。

　　這不只是橄欖型消費模式的趨勢所指，更是中國宏觀經濟發展的時代紅利。

　　優衣庫發家，在於日本經濟的長期停滯。當時的新一代消費者，區別於上一代追求品牌和奢侈，開始想要“有時尚感、耐穿，但是價格又不昂貴的服飾”。提供優質平價服飾的優衣庫，一舉成為了日本甚至全球知名的性價比服裝品牌。

　　而今的中國消費市場，像極了當年的日本。

　　經濟方面：尼爾森調研顯示，18-29歲年輕羣體中有86.6%的人屬於“負債人羣”，人均負債12萬。

　　消費特徵方面，這羣年輕消費者對新事物有空前的接納度，但對價格和質量尤為敏感——這樣的消費特徵將助推優質平價消費品的快速生長。

　　目前來看，這一代人的“優衣庫”需求紅利可能會成為江小白新十年的軌跡。

　　從外部的視角看進去，江小白可能正在不自覺地走向“酒業優衣庫”的方向。

　　比如率先推出40%Vol表達瓶，通過利口化的產品，滿足不怎麼喝酒或初次喝酒的人羣，拉低了白酒的接受門檻。而今年“6·18”期間，江小白甚至上新了水果味高粱酒，酒精度甚至下探到15%Vol。

　　此外，一直從年輕消費羣體出發的江小白，也在天貓上悄悄推出了52%Vol的原味高粱酒，服務羣體擴展到了老酒民。

　　顯而易見，江小白正在將優質平價的口糧酒推向大眾化，其消費羣範圍可能會越來越擴大化。2018年，營銷專家苗慶顯曾批評江小白是“石頭上擠牛奶”“年輕人最終會轉向傳統高度白酒”。現在看來，從輕度飲酒到重度飲酒，江小白都可以有效留住自己的消費羣。

　　甚至，其還在生產上選用單一高粱釀造，品牌營銷上傳播時尚化、國際化。通過提升產品力和品牌力，與低檔白酒做區隔，江小白推動優質平價的口糧酒走向“高端化”。

　　需要提醒中國白酒的是，在威士忌紅酒精釀面前，中國白酒絕不能像日本清酒那樣在本土被擠出主流。

　　在邁向“酒業優衣庫”“高端口糧酒”的道路上，陶石泉提出的“新酒飲時代”，或將在江小白的引領下加速到來。

　　參考文獻：

　　[1]  肖瑤.2020中國烈酒市場分析報告[R].中國上海:里斯戰略定位諮詢,2020.

　　[2]  古之柯.勁酒新廣告繼續主打"健康飲酒"理念[J].市場觀察,2009,12:047.

　　[3]  陳之琰.搶奪消費品牌：中國VC最後一個熱戰場[EB/OL].36氪,2020-07-13.

　　[4]  欒立.區域名酒重啓全國化，次高端市場競爭燙手[EB/OL].第一財經APP,2018-03-25.

　　[5]  樊力.江小白麪臨七年之癢，下一步該怎麼辦[EB/OL].藍鯨財經,2019-04-29.