“家·生活”戰略加碼，國美生態圈想要做什麼？_風聞

文/蕭何

編輯/大風

8月31日，國美零售公佈2020年中期業績，數據顯示，國美零售上半年營收190.8億元。截止Q2，集團的現金及現金等價物約為114.37億元，資金充足。

尤其是Q2，銷售收入環比Q1增長103%，綜合毛利率為16%，恢復至疫前水平。

這個良好態勢，除了疫後消費反彈因素外，與國美在2020年發力數字化本地零售不無關係。

回顧發展歷程，國美曾經數次將電商列為戰略重點之一，並且以穩固線下渠道優勢為主。如今，主流電商平台也普遍開始試圖搭建線下場景來提高服務質量、改善經營方式——這正是國美加碼的良機。

以線下優勢為壁壘，國美通過“家·生活”戰略的全面落地，開始向科技型本地零售服務商的方向出發，其目標是更好地服務外部商家和用户，產生新的經營價值。

重拾創業初心

從財報來看，國美經營業績回暖，並從疫情影響中迅速恢復。

2020年Q1，國美90%以上的門店都因為疫情進入了暫停營業狀態，不過依靠線上銷售，國美迅速恢復運營，並帶來充足的現金流。

在這期間，國美依託門店和十萬多員工進行社羣運營，今年上半年，社羣+國美APP產生GMV增長超70%，成效積極向好。

此外，國美抓住全民直播的時代風口，迅速開啓直播帶貨，並在2月取得日銷售額超1億的成績。隨後，國美依靠超2000場不同規模、不同主題、不同形式的直播，形成高速聚流，賦能上半年整體業績。

有開源，必然也有節流。上半年，國美還大幅度縮減了包括租金、薪酬、營銷整體經營費用率等在內的整體費用，減少約7.8億，同比下降超26%。並且，租金等方面的費用縮減將成為常態，以進行低成本運營。

綜上所述，從積極探索新的增長點、大力縮減不必要開支、努力尋找外部合作伙伴加強流量和供應鏈的合作等一系列動作可以看出，國美正在重拾創業時期的激情，打算破釜沉舟押注未來，奪回家電市場的最大話語權。

值得一提的是，在國美兩大戰略合作方中，拼多多是從五環外發家的電商新貴，京東也在近年來圍繞三至五線城市頻頻佈局、劍指下沉市場。不難理解，重新啓程的國美打算通過合作伙伴觸達下沉市場，來觸達更多人羣、搏得新一輪增長。

國美在上半年的動作主要圍繞着“到店、到家、到網、社羣” 四元一體進行持續推進，渠道網絡持續高效擴張。

社羣方面，社羣數量增長超40%以上，觸達用户同比增長超65%以上，全年預計增長率及觸達用户數的增長率都會超過50%。

到網方面，國美APP“門店”頻道全面升級，下單轉化率同比提升150%以上；今年年初開始嘗試直播帶貨形成持續爆發。

到店方面，今年上半年，國美新開門店571個，新進入城市520個依託線下2800家門店在一二線城市動態優化門店佈局。

到家方面，目前國美管家覆蓋全國2000多個市縣，滲透率達到92%以上，每年可產生300萬次以上入户機會。

線上部分的APP+社羣+京東+拼多多通過直播和運營獲取流量，線下門店則負責體驗、售後等環節，挑起服務用户、提升黏性的擔子。

這張網絡的核心則是本地化，通過門店和本地社羣撬動全鏈條，更直接、高效溝通。物流也是其中重要環節。依託已覆蓋95.5%的地級市、91.0%的縣區級的物流網點，國美又一步拉近了與消費者之間的距離，通過“閃店送”來滿足消費者體驗。

從數據來看，第一階段的基建對門店的人效、坪效、經營效率提高效果顯著，6月銷售收入同比持平，經營效率繼續提升，6月單月庫存週轉天數優化了17天。

“家·生活”要做什麼？

從目前的動作來看，國美已經在三到五線城市織起了一張立體化新銷售網絡，接下來的發展路徑也可以揣摩一二。

這張網絡會不斷擴大外延，通過增加下沉市場門店數量和物流網店來繼續擴大覆蓋面，縮短新銷售網絡間各環節的距離。網絡向下紮根、扎深的動作也會同步進行，線上、線下融合持續加速，不同節點溢出的流量可以不斷推動成為其他方面補充，形成正向的增長循環。

擴張、融合並舉，對於擴大用户來源、提升消費體驗來説，百利無一害。

一邊持續推進渠道網絡，另一邊，國美已經進入第二階段的“家·生活”戰略，形成線上線下雙平台+自營和第三方外部供應店，雙軸驅動、四輪驅動，建立國美生態圈，解決零售平台所面對營銷和場景等難題，實現商家、用户的多方共贏。

實現這一“社交+商務+分享”的生態圈，其中關鍵點有平台、自營兩大維度：

在平台線上方面，為商家提供數字化工具和社羣運營，使平台擁有流量分發、線上交易等智慧辦公功能形成智能決策系統；線下平台精品展示和體驗，採用“生活+”方式形成家服務。自營方面，繼續打造產品豐富度、最大化和具有價格優勢家電體系、提高市場佔比，非電器方面拓展非家電品類；加大定製能力，夯實在電器和非電器方面差異化定製能力；全面開放自營供應鏈體系。

國美一直突破自己的邊界，突破原先的“家電”標籤，建立多樣的供應鏈垂直體系，增加生態圈的厚度。目前，國美在火鍋燒烤食材方面已經打樣完成，此外也在做生鮮超市的合作整合，現在初步完成了一些試驗。

其對於非家電品類的雄心可見一斑。值得一提的是，由於“雙平台戰略”，國美在線上對動作也會延展到線下，未來很有可能在門店裏對其他垂類進行分區展示，形成涵蓋所有生活方式的體驗、消費門店。

在之前與拼多多和京東的緊密合作中可以看到，國美並不排斥與其他有競爭關係平台合作，甚至樂於見到這一點。其勢必引入更多合作伙伴，打造資源共享型的生態圈，再通過經過整合的供應鏈來打造差異化定製能力，給商家和消費者帶來更性價比和個性化的商品。

國美的合縱連橫深入到採購、系統和資本層面，與其他電商巨頭的深度整合加強了其話語權，有利於通過新銷售網絡多渠道銷售，將會成為下沉市場的銷量收割機。

構建國美生態圈

國美最初的角色便是傳統百貨的挑戰者，隨着時代變化，國美也在不斷進行轉型升級，服務商家、消費者兩手抓。

在通過平台、自營兩大維度的佈局打造生態圈時，國美必然會持續加碼技術和服務，商家能夠以最低成本、最高效率提升自身運營能力，例如提供一店一頁、一羣一頁等數字化工具。

至於消費者層面，國美如何提供更有品質、符合時代潮流的購物體驗？

家電行業重體驗、服務和售後，而目前專注電商的平台在線下場景上的推進速度較慢，提供給用户的整體服務環節並不流暢。但國美的佈局裏，網格化的模式離消費者更近，不斷加碼的合作伙伴則會為消費者提供更多優質產品。

5月1日首場“為美好生活拼了”直播期間，“央視Boys”組合，3個小時銷售額高達5.286億元。首場告捷，國美又陸續推出10場超級直播，累計實現了銷售額57.3億。

國美的直播帶貨並沒有依靠網紅的流量池，在數次直播中逐漸摸出一條國美特色的“知識型內容+頂級IP+場景”的直播模式。把線下實體店搬運到了線上，通過員工分享家電使用、保養、維修的相關知識來進行專業講解，通過直播把產品和服務帶到用户家裏。

值得一提的是，國美的“+服務”形成生活家，例如客廳、餐廳、維修，以娛樂化營銷為主題為用户提供全方位、差異化的服務，覆蓋用户的個人日常消費、提升消費品質。

圍繞着“提升消費品質”這一目標，國美必須不斷撬動資源，與一線品牌廠商、電商平台、主流媒體達成合作，通過豐富的品類滿足消費者的個性化需求，加強供應鏈能力以帶來更高的性價比。

新零售發展至今，整合渠道、打通從供貨到售後的整體鏈條，以及加強線上、線下聯動提供更優質服務一向是重要命題，國美的“家·生活”第二階段戰略給出了一個優秀範本。

可以想像，國美如果未來想要在“家·生活”戰略上再度進階，關鍵點在於用户、科技和平台，服務、技術、供應鏈、物流……每一門“課”都不能落下。

生態圈成型時，將會是業務互補、流量匯聚，公域、私域互為補充、共生共長，商户、用户在其中是各得其所、各取所需的狀態。這是市場期待的，也是國美作為線下零售霸主所能為零售行業創造的經營價值。