鞋王歸來！曾跌落谷底的百麗，如何用兩年成功逆襲？_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | Rickzhang

編輯 | 蛋總

“達芙妮關店”成了今年8月末的新聞熱詞。

隨後，各種分析和媒體報道紛紛湧現，而達芙妮也出了正式的説明，宣稱媒體對其公告的理解有誤。

但不可否認的是，曾貴為線下女鞋兩強之一的達芙妮，現在的線下門店已經快到了山窮水盡的地步。在《“中國鞋王”達芙妮的隕落往事》一文中，我們也剖析了達芙妮隕落的關鍵原因，令人唏噓。

然而，人們如果回顧歷史就會發現，長期以來與達芙妮分庭抗禮的另一大女鞋品牌百麗，卻早已從業績谷底躍升，並發展到了達芙妮必須仰視的地步。

當然，與達芙妮相同的是，百麗也引入了三方資本。但不同的是，資本本身對企業數字化的認知程度和操作能力完全不一樣。

這也是兩個品牌在近兩年內的表現截然相反的重要原因。

現在，我們探討百麗重生的“秘密”，在以達芙妮為代表的傳統企業在數字化時代逐漸沒落的時候，有着獨特的意義。

1、掉隊的鞋王****曾經的百麗，是國內眾多做時尚品牌的企業仰望的存在。

2007年百麗第一次上市的時候，市值很快衝破1500億港幣的大關。之後的五年間，百麗在大陸的零售店從3828家擴大至14950家，相當於每天要開店6家。在很長一段時間裏，百貨商場中的女鞋多半都是百麗旗下的。

2010年9月6日，百麗被納入香港恒生指數藍籌股之列，成為全球市值僅次於耐克的第二大鞋類上市公司；2011年，百麗的營業收入攀升至289.45億港元，徹底坐穩了全球第二大鞋企的位置。

然後就沒有然後了。

2013年，中國的電子商務市場迎來了一波紅利的爆發，淘寶的雙11和京東的618，徹底把網絡購物的理念提升到了一個歷史的高度。

這樣新生事物的出現，不僅讓很多消費者的購物習慣從線下轉移到了線上，而且也讓消費者越來越關注性價比。

曾經利潤率高達60%的百麗，突然發現自己的經營變得艱難，股價在2013年2月達到歷史高位後，一路下跌。到了2014年，這個狀況不但沒有改善，反而變得更加困難。Euromonitor數據顯示，2014年電商平台在鞋履品類的滲透率是16.0%，在整個社會消費品中的滲透率是11.9%。

當然，百麗的管理層不是沒有看到數字化的機遇和挑戰，但他們的“應戰方式”僅僅是開一個電商平台了事——這跟達芙妮的做法如出一轍。

事實上，早在2009年11月百麗就成立了“淘秀網”，開始試水垂直鞋類電商。隨着電商的蓬勃發展，百麗又在2011年成立了時尚品類B2C平台“優購網”。然而，在經營期間，由於人力、技術和基礎設施的投入較大，同時流量成本較高，再加上管理層將電商定位為“尾貨平台”，消費者感覺不友好，使得百麗的電商平台盈利非常困難。

在自營電商表現不好，主營業務又受到其他電商平台的衝擊較大的情況下，2014財年直至2016財年，百麗三年的營收同比增長分別是8.74%、1.95%和2.21%，業績急劇縮減，甚至利潤都比不上十年前。

與達芙妮的命運相似，2016年的百麗也迎來了自己的關店潮。僅2016年百麗在全國的關店就超過700家，平均一天要關兩家店。

到了2017年5月，百麗進入了一個最危急的時刻。

根據最後一份截止2017年2月28日的財報，百麗的營收為417.07億元人民幣，同比微增2.2%；淨利潤為24.03億元，同比下降18.1%；鞋類業務門店數量再度減少到13062家，庫存達到77億元。

因為這樣一份數據，百麗的市值已經跌到了最高點的30%，市場上瀰漫着恐慌的情緒，拋售百麗股票，成為很多機構投資者的首選。

幸運的是，百麗在合適的時間和合適的地點迎來了一個“白衣騎士”。

**2、為什麼買百麗？**百麗遇到的貴人，就是高瓴資本的張磊。

一直以來都對互聯網投資情有獨鍾的張磊，其實在2017年年初就開始關注像百麗這樣的傳統企業。

當百麗市值跌入谷底的新聞出現時，張磊覺得自己的機會來了。

在説服了當時董事會的執行董事於武先和盛放之後，張磊組成的財團牽頭提出的私有化建議，於2017年7月17日公司召開的法院會議及股東特別大會上獲無利害關係股東通過，並在其後2017年7月24日開曼羣島大法院的法院聆訊上獲得批准。

根據這個建議，高瓴資本集團、鼎暉投資以及百麗管理層給出的私有化價格為6.30港元/股，公司總估值531.35億港元。交易完成後，高瓴集團持股56.81%，成為百麗的第一股東。而原有的創始人和CEO徹底清盤自己的股票之後，黯然退場。

2017年7月25日，百麗國際發佈公告表示，其以協議安排方式提出的私有化建議正式生效。

據稱，張磊得知這個消息時，興奮地跟在旁的友人表示，“百麗一定會重生，而且是以一種別人無法想象的方式重生”。

在他看來，2016年百麗還能賣出6500多萬雙鞋，加上3500多萬件的服飾銷量，銷售額達到400多億，EBITDA（税息折舊及攤銷前利潤）60多億，證明“百麗具有的財務流動性，依然十分良好”。

這是百麗可以進行信息化改造的前提。

與此同時，百麗從最上端的皮料採購、生產加工、運輸配送到終端零售，已實現女鞋垂直整合的全產業鏈的參與和覆蓋，並運營着十幾個不同客户羣、不同價位的品牌。這在張磊看來，百麗擁有一套非常強大的供應鏈管理體系。“在這樣的基礎上進行信息化的拓展，會事半功倍”。

更重要的是，促使張磊選擇私有化百麗的一個關鍵原因，就是百麗做成了中國乃至全世界範圍內規模頂級的零售網絡。

在私有化前，百麗擁有女鞋門店13000多家，運動門店7000多家，這可能是全球唯一一個直營店面超兩萬家、同時還全面管理與掌控這麼龐大的零售網絡的企業。

張磊曾在一次演講中表示，他帶很多互聯網企業的老總去參觀過百麗，所有人都認為，雖然百麗是傳統企業，但相比起那些還在PPT上的互聯網理念——不管是C2M（顧客對工廠）還是快時尚供應鏈，最有機會實現並創造出新模式的公司只有百麗。

事實上，除了看中百麗整體的優勢外，張磊還有一個必須去做大額投資的理由。

張磊的高瓴資本對標的是願景基金，他一直堅持大基金的戰略，這就意味着每一期基金的融資都非常大，大規模的融資就必須要進行大手筆的投資，才能穩定整個投資人的情緒和保證收益。

收購百麗股權之前，恰恰是張磊的高瓴三期基金髮布的當口。因此，熟悉互聯網投資業務的張磊，最終下定決心花300多億購買百麗的股權。

3、張磊以科技重塑百麗實際上，熟知互聯網產業投資策略的張磊，其實才是百麗最適合的那一個當家人。

作為投過京東、阿里、蔚來汽車等互聯網創新企業的投資大佬，張磊對互聯網戰略的理解比任何人都深刻。

他認為，這些傳統的互聯網優勢企業，其實是科技創新的1.0；而已經拉開帷幕的科技創新2.0主題才是傳統行業，“不是互聯網+，而是+互聯網”。

“高瓴資本收購了百麗以後，重新審視這家傳統企業，用互聯網思維的形式思考可以幫助它做什麼。”張磊説道。

在調查中，張磊發現百麗的品牌受歡迎度還是很高的，每天進店人數400-600萬，“按照互聯網語言DAU來衡量，其量級位列中國前十大電商之一”。

在百麗所有店內，每天試穿的人數是60-100萬，每天購買的人數是30萬-50萬，復購率25%。從這樣漏斗的模型覆盤公司的發展，張磊認為能夠用科技的力量提高效率。

張磊最終給百麗的信息化定了兩個戰略：一是開發終端賦能工具，二是重新定位店長與店員，挖掘其潛力。

在終端賦能工具上，張磊將大數據分析運用得淋漓盡致。在他的推動下，百麗打造了一套完整的視覺識別系統和顧客消費習慣記錄系統。

這套系統可以記錄每位進店的顧客，及其試穿過、購買過的任何一雙鞋的信息。後台的數據可以通過AI來分析相關的細節，得出一些對於鞋的款式和庫存進行調整的戰略。

“例如我們通過這樣的大數據分析發現，有一雙設計師覺得非常漂亮的高跟鞋，在每家店裏平均被試穿60次，但購買只有兩次”，張磊曾就“科技改造百麗”接受採訪，“我們最終通過分析，發現這雙鞋的後跟非常硬，當然設計師這樣安排是為了保持造型，但是所有人穿起來都非常不舒服。”

在高瓴資本主政百麗建立大數據分析體系後，這樣的例子比比皆是。而這種大數據的體系確實優化了供應鏈結構，並提升了消費者的感知和銷售速度。

另外，張磊認為超過12萬的百麗一線員工，才是百麗整個品牌最核心的價值。“調動12萬人的潛力，給予他們更多的賦能工具包，使他們能夠有更多的時間、更多的精力騰出笑容來面對用户，成為時尚顧問，對提升銷售是最重要的。”

在張磊的主導下，高瓴資本為百麗設計了不同的員工使用的工具。比如，店長的手機端可以看到各種各樣的數據，瞭解每一款鞋在店內銷售和試穿的情況；店員的手機端可以生成任何一款鞋的海報，以及各種各樣的折扣券的轉發方式。

利用這樣的銷售工具，在2018年百麗終端的員工實現的銷售收入幾乎上漲了超過7成，這意味着百麗的信息化改造取得了巨大的效果。

而在這樣的背景下，張磊的步伐邁得越來越快。

2019年，百麗正式向港交所提出，分拆旗下專做運動服裝鞋帽品牌的滔搏國際在港上市。

消息傳出後，震驚了整個投資圈。

數據顯示，截至2019年2月28日，滔搏國際在全國擁有8343家直營門店，以及1088名下游零售商運營的1880家門店，平均每天服務超過200萬名消費者，佔據國內運動鞋市場15.9%的市場份額，為行業排名第一。

最終，2019年10月10日，百麗旗下運動業務版塊滔博國際在港交所成功掛牌上市。開盤當日股價9.14元，成交2.46億股，總股本62.01億元，總市值566.79億元。

這意味着，當年百麗私有化時投資人付出的500多億，現在僅靠百麗旗下一個運動品牌的上市就全掙回來了。

此時又正逢高翎四期基金髮售的當口，其展現出的強大的盈利能力和張磊的管理能力，讓這一期基金超募近20億美元。

“市場上的投資人都認為張磊有‘化腐朽為神奇’的能力，尤其是在傳統企業信息化方面。”香港某投行的投資經理陳晨表示，因此基本上這期基金是被追着投資的狀態。

而張磊在這之後也意氣風發，開始向傳統產業的投資逐漸邁進。

如今，重生的百麗在達芙妮關店一事面前，更顯得卓爾不羣。究其根本，遇到對的投資人，是百麗最值得慶幸的事；而遇到真正懂信息化的投資人，再以科技重塑百麗引發裂變，才是百麗崛起的關鍵。

畢竟，在生意場上，“不怕貨比貨，就怕不識貨”。

*文中配圖來自攝圖網，基於VRF協議。