寺庫“圍城”，李日學百年大計難講_風聞

質疑寺庫的人仍不見減少，其商業故事資本市場也從未相信——對信佛的李日學而言，他希望以奢侈品為利器，鑄寺庫百年平台大業的鴻鵠之志，如此下去恐怕沒法再講。

作者 | 劉珊珊

編輯 |楊銘

這是“極點商業”的第75篇原創文章，歡迎關注並星標

“618”期間，請著名主持人華少在快手帶貨，1秒鐘售空上千個古馳虎頭腰包，5小時帶貨1.05億元的奢侈品電商平台寺庫，仍然沒有交上一份好看的財報。

9月3日，寺庫發佈2020年第二季度財報，數據顯示，寺庫當季營收13.063億元，去年同期17.121億元，非美國通用會計準則下淨利潤為740萬元，去年同期為4300萬元。

以此計算，GMV同比下降23.7%，淨利潤則同比大降85.3%。不過，相比一季度的虧損4250萬元，好歹扭虧為盈。

對於今年46歲的寺庫創始人李日學來説，更難受的是華爾街對自己故事從不買賬——作為中國奢侈品電商第一股，寺庫自2017年9月22日登陸納斯達克破發以來，其股價就從發行價的每股13美元，一路下跌，目前僅為美股2.52美元（截至北京時間9月4日晚22時20分），市值只有區區1.26億美元，瀕臨退市風險。

寺庫1年股價走勢圖

1.26億美元市值，對互聯網上市企業來説實在慘淡——就連瑞幸，退市時也有3.21億美元。

為改變奢侈品垂直電商平台標籤印象，寺庫多年來頻頻佈局多元化，但始終難見成效。今年6月，除了華少等明星的直播帶貨，寺庫還引入了趣店的 1 億美元投資，成了自己最大股東，試圖一改奢侈品電商格局。不過，從這幾個月表現來看，顯然交易並未形成1+1> 2的效果。

難破增長困境中，寺庫仍然陷入諸多爭議，不斷有用户投訴其涉嫌質量問題，始終難以獲得更多消費者的信任。“這是它發展中的最大難題之一。”一位電商觀察人士説。

01寺庫不行，不代表奢侈品市場不行

寺庫創始人李日學

“我們要重新定義‘奢侈品’，不只是實物，而是高端的生活方式。”

在很多場合，作為寺庫創始人兼CEO，李日學很反感別人稱寺庫為電商。在他看來，寺庫真正定位應該是高端生活服務平台。

不過，資本市場對這一概念從未買賬，從財務指標來看，寺庫目前最大收入仍來源於奢侈品，其Q2奢侈品銷售收入為12.63億元，佔寺庫總營收比例超96%，同比縮水24%。

這意味着即使再不情願，當下的李日學，仍必須接受投資者從GMV、SKU、MAU等電商衡量指標的審視——在GMV下滑的同時，其第二季度活躍用户為46.77萬，活躍用户增速持續放緩，獲客能力同樣在逐漸減弱。

對此，無論是李日學，還是寺庫首席財務官陳紹軍，在9月3日晚的財報電話會議中，都把不理想業績，歸咎為疫情帶來的衝擊。

“COVID-19的全球經濟影響對高端可自由支配支出的需求產生了負面影響，導致我們的收入同比下降。”陳紹軍説。

“這個説法，其實是為業績找藉口，奢侈品消費市場不背這個鍋。”一位美股投資人士評價，目前奢侈品消費市場主要是在歐美大範圍停滯，但寺庫消費羣體主要是國內消費者，隨着疫情得到控制，中國奢侈品消費在第二季度迎來報復式反彈，甚至創下了排長龍、漲價的奇蹟。

多家媒體的報道證實了這個説法。今年8月以來，受疫情緩解、漲價、七夕影響，全國多地奢侈品門店都出現了大排長龍的景象。上海一家LV8月份銷售額預計1.5億元左右，創下了LV在國內單店月銷售額最高紀錄。

網傳奢侈品店排隊

最近，波士頓諮詢集團發佈的《時尚與奢侈品行業：疫情後中國市場展望》預計，全球時尚產業2020年的跌幅在29%-37%之間，而中國不僅有可能追平年初的損失，更有可能最高逆勢增長10%。“中國奢侈品行業的復甦在加速。”

與此同時，香奈兒、路易威登、迪奧等部分奢侈品牌陸續對部分商品進行提價，LV甚至已經進行了兩次全線提價，部分熱門款價格漲幅超10%。另外還有多方消息稱，奢侈品即將在9月迎來漲價潮。

一家奢侈品的品牌人士就此表示：“奢侈品核心消費者的消費能力沒有改變，加上出國遊的停止，以及漲價策略刺激消費者，很多奢侈品的消費轉向了國內。”

在過去，奢侈品品牌商們曾對電商與互聯網充滿了擔憂，這曾被看作寺庫發展的難題之一，不過在全球疫情反覆之際，為迎合中國消費者，一眾國際品牌紛紛在今年上半年轉戰線上，甚至玩起了直播模式——Prada、阿瑪尼、MiuMiu、LV、菲拉格慕等就陸續登陸電商平台，試圖用線上化渠道去觸達中國消費者。

甚至，微信、抖音等社交平台也成為大牌轉線上的重要渠道，通過開通官方公眾號、小程序商城等方式來滿足線上消費者需求。

從中國消費者對奢侈品電商接受程度來看，認可度也越來越高。一個案例是，此前奢侈品牌Bottega Veneta登陸李佳琦直播間，上架產品為TheMini Pouch 20雲朵包，售價高達1.23萬元，230個手袋在產品鏈接上架時迅速售罄，總銷售額超過280萬。

寺庫也在今年對直播格外重視。除了華少在快手帶貨，僅僅在5月，就組織了Prada、Versace、菲拉格慕、Tods、Roger Vivier、阿瑪尼等10多個國際一線大牌，每天開設了200多場直播。

種種現象説明，不是奢侈品市場不行，也不是中國消費者難以接受奢侈品電商，而是因為寺庫自身，讓更多中國消費者難以接受。

02面目全非，垂直奢侈品電商難尋競爭力

寺庫線下店

2008年，在山東做傳統家電代理出身的李日學，注意到中國中產階級快速崛起，創立了寺庫。在成立之初，李日學意氣風發地宣佈，“寺庫”始自草莽，自出生便攜鴻鵠之志，以奢侈品為利器，以卓越的工匠之心，鑄寺庫百年平台大業。

初期，寺庫生意是二手奢侈品典當，但由於用户更青睞新品，寺庫很快開始向一手電商轉型。

那是一個奢侈品電商火爆的投資潮。從2008年至2012年，寺庫、第五大道、魅力惠、珍品網、優眾網、走秀網、尊享網、尚品網等相繼湧現，平均每一家都進行了三輪融資，金額均為千萬美元級別。

2011年7月，寺庫獲得IDG資本1000萬美元首輪投資。彼時，寺庫B2C網站已正式上線，打出“關於奢侈品的一切，一網打盡”的口號，箱包、手錶、豪車甚至私人飛機等品類，由此開始登上寺庫平台。最新拓展的品類，是去年11月的新疆和田玉，以及來自北歐的膳食營養補充劑和護膚美容產品。

但在外界看來，創業寺庫12年，李日學最風光時刻，不是2017年9月登陸納斯達克敲鐘，而是2014年，他與小米科技創始人雷軍、果殼網創始人姬十三、樂視網創始人賈躍亭等人一同提名為《財富》（中文版）“中國十大創業先鋒”。

這是因為，對一個上市企業來説，從上市敲鐘破發以來，李日學就始終沒有交出一份讓華爾街認可的業績財報。2016-2019年，寺庫營業收入分別為25.94億元、37.40億元、53.88億元、68.69億元；毛利分別為4.0億元、6.12億元、9.59億元、11.97億元。從數據可以看出，寺庫的GMV增速、毛利，早已經處於下行通道。

圖源：網絡

業界一直難見起色重要原因，和寺庫身處奢侈品垂直電商賽道直接相關——如今，風靡一時的奢侈品垂直電商已面目全非，尚品網、優眾網、聚尚網、走秀網等上述大多數名字，都已成為歷史。

2013年，佳品網由奢侈品電商B2C平台轉型為梅西百貨在華在線購物平台，其後關停；2017年，走秀網創始人紀文泓因涉嫌走私在境外被捕，此後該網站售後無人處理，形同虛設。2019年7月，成立之初就拿到雷軍天使投資、被譽為“獨角獸”的尚品網，因“融資重組不順、經營受阻”而停業。

“這是一個需要大量資金燒錢的行業，一旦資金鍊斷裂，那麼就只有死路一條。”長期觀察奢侈品市場的電商分析師趙琳就對“極點商業”表示，當前奢侈品電商行業競爭越來越激烈，不乏阿里巴巴、京東等巨頭玩家，它們資金實力雄厚、技術領先，有數百家奢侈品品牌入駐，像寺庫這樣的奢侈品垂直電商在巨頭前幾乎沒有優勢。

“無論是流量考慮，還是品牌、資金、渠道角度，奢侈品品牌想要通過線上來提振自身，首先重點考慮的肯定是頭部電商平台。”一家銷售奢侈品箱包為主的中國市場部相關人士表示。

今年1月底，獲得京東APP一級入口的英國奢侈品電商Farfetch，宣佈獲得騰訊1.25億美元投資，加碼中國本土線上市場——京東曾投資Farfetch，它還在2017年把奢侈品APP項目 Toplife賣給了後者。

阿里入局同樣很早。2015年7月，1億美元投資魅力惠。2018年，與歷峯集團旗下的全球最大奢侈品電商YNAP成立合資公司，後者囊括了近1000個奢侈品品牌、設計師品牌和美妝品牌。目前，天貓奢侈品主要分為兩個頻道：主打低價、折扣的Luxury Soho，以及主打奢侈品大牌當季新款的Luxury Pavilion——Luxury Soho於今年4月上線。

阿里巴巴與YNAP成立合資公司

奢侈品品牌自身也加入了其中，在選擇天貓和京東之外，紛紛開始自建電商，希望把用户數據牢牢掌握在自己手中。

2017年，古馳和路易威登先後在中國官網自建電商。2018年，愛馬仕自營電商上線。2019年，迪奧在中國官網正式推出電商服務。“官方渠道對品牌形象的展示、正品保證始終是最讓消費者信得過的。”上述奢侈品市場部相關人士説。

從這個角度來看，寺庫是幸運的，雖然過去幾年不時身陷高管離職、裁員輿論漩渦，且GMV、淨利潤都持續下滑，但它好歹截止目前都還活着，甚至還有所盈利。

不過，寺庫面臨的難題也從未得到解決。“受頭部綜合電商、品牌自建電商影響，所有垂直電商都有侷限，存留下來的奢侈品垂直電商除非找到新的價值點，才可能活下去。”在趙琳看來，奢侈品本身就是一個“復購率很低”的行業，當業務發展到一定程度後，獲客成本、運營成本卻會越來越高。

03轉型無望，消費者信任難題也未解

2017年，寺庫納斯達克上市

為改變這一窘境，寺庫一方面嘗試從實物電商轉型為包含酒店、旅行、金融、智能、社羣等服務的“精品生活方式平台”。另一方面，多年前就試圖通過“線上＋線下”的“新零售”故事，獲取更多線下潛在消費者。

單就商業佈局來看，如今的寺庫已明顯區別於天貓、京東試水奢侈品的純電商模式：佈局了線下店（自建、入股中服免税）、社羣零售（庫店、BuyBuy商城）、寺庫金融（庫支票分期），以及寺庫藝術、 寺庫智能、寺庫農業等諸多“業務板塊”，可謂四處出擊、頻頻佈局多元化和下沉市場。

其中，社交電商業務“庫店”於2018年6月推出，和寺庫最常見的奢侈品品類不同，庫店主要以客單價更低的食品生鮮、百貨家居等為主。顯然，庫店想以此滲透三、四線市場，為自己找一條新出路。

但對下沉市場的嘗試沒有獲得理想效果。2019年6月，庫店陷入裁員風波後，迄今為止沒有新消息——社交電商，並未能成為庫店的“救命稻草”。

其他領域的嘗試也是雷聲大雨點小。比如跨境金融消費服務的寺庫金融、通過一系列智能化手段為用户提供服務的寺庫智能等，從寺庫營收構成看，上述動作過去幾年僅在總營收中貢獻了不到5%的比例。而且，旗下的金融產品庫分期還頻頻踩雷，合作的上海萌塔在線教育、北京博學教育機構等教育機構，均出現跑路現象。

庫店試水社交電商失敗

在這種情況下，今年與抖音、快手的直播合作，以及引入趣店的1億美元投資，成了寺庫最新的“救命稻草”。特別是後者不僅能帶來1億美元的真金白銀，還能在奢侈品電商行業抱團取暖共渡難關——趣店仿照拼多多“百億補貼”推出了奢侈品電商平台“萬里目”，但消費者並不買賬，對趣店而言，與寺庫的合作也是想一改奢侈品電商現有格局。

“趣店急需轉型，找到生存突破口，與寺庫結盟，一家做金融，一家做奢侈品電商，在業務上或能形成一定互補，但截至目前還未形成1+1＞2的效果。”網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青如是指出。

且不論能否改寫奢侈品消費市場，對消費者來説，想要選擇寺庫，還面臨着一個一直存在，且從未得到明顯改善的問題——那就是商品真假帶來的消費者信任問題。

從“極點商業”觀察來看，目前，在黑貓投訴、21CN聚投訴、電訴寶、知乎等平台，有大量關於寺庫假貨、商品質量、售後保障、退款難等問題的投訴。

以黑貓投訴為例，目前投訴量為609條。國內電商專業消費調解平台“電數寶”最新統計數據也顯示，其上半年受理的跨境電商領域用户有效投訴中，寺庫排名前三。

據“電數寶”最新數據，用户投訴“寺庫”的消費金額主要在1000-5000元區間、5000-10000元區間，佔比分別為45.455%、12.121%。2020年上半年期間，寺庫共獲9次消費評級，6次獲“謹慎下單”評級，3次獲“不建議下單”評級。

來源：電數寶

8月29日，一位用户就在黑貓投訴稱，看直播花3600元買了一個巴寶莉相機包和一個mcm雙肩包。其中巴寶莉相機包，被兩家鑑定機構檢測均為假貨。同日，另一位用户也在黑貓投訴稱，寺庫鑑定奢侈品相當敷衍，短時間內僅憑三張非高清照片就鑑定專櫃產品為假貨，並收取49元鑑定費。“並且在消費者沒有確認完成鑑定的情況下，系統就已直接完成。”

根據《財經》新媒體報道，今年7月，抖音紅人“阿醬星”投訴在寺庫買到“假貨”引起軒然大波。“阿醬星”稱，在寺庫購買了一款由米蘭倉發出的巴寶莉挎包，收到貨後認為做工粗糙，四次鑑定中有兩次顯示為“假貨”，其中鑑定為“假貨”的兩次，來自寺庫在線鑑定平台和第三方某鑑定平台。

對此，李日學曾強調，寺庫對所有銷售商品進行百分百鑑定認證，對品牌方直供的商品也要進行嚴格抽檢，每年寺庫僅鑑定投入就超過5000萬元。

不過，這種簡單回應，顯然難以獲得更多用户的信任。“對於奢侈品，線下品牌專櫃肯定是第一選擇，第二選擇是天貓或者京東授權的旗艦店。至於那些垂直奢侈品電商平台，那麼多投訴，售後也沒保障，我是不敢買。”消費者莉莉的説法，某種程度代表了許多用户的聲音。

客觀而言，寺庫也有自己的難題。一位LV線下專櫃相關人士就明確表示，LV只對門店或專櫃出售的產品負責，不對其他渠道商品真偽問題負責。這意味着，大部分第三方鑑定機構得出的鑑定結論，難以得到品牌方的認可，也就讓產品真偽之爭往往沒有最終答案。

“懂寺庫的人不會質疑，質疑的人就讓他慢慢懂。”幾年前，信佛的李日學，曾用這句話，回應寺庫在當下環境如何生存的問題。

遺憾的是，直到如今，質疑寺庫的人仍不見減少，其商業故事資本市場也從未相信——對李日學而言，他以奢侈品為利器，鑄寺庫百年平台大業的鴻鵠之志，如此下去恐怕沒法再講。