音樂演出「全場景運營」時代，大麥平行麥現場如何“代言”高品質演出_風聞

　　文丨Ashley

　　編輯丨於華東

　　“光，落在你臉上，可愛一如往常。”

　　銀河決堤一般，全場大合唱下，星光溢滿了整個場館。舞台上的陳粒，身在光中；台下層層疊疊的人潮，跌進光裏。

　　明明已經入秋，但觀眾持續的激情和爆發的“安可”又讓大麥66LiveHouse回到夏日：似乎只要她再多唱一首，夏天就還未結束。抵擋不住觀眾的呼聲，唱完所有歌曲的陳粒又加時唱了一首特別版的《光》。而在同步直播的優酷，線上觀眾的熱情，也直觀反映在瘋狂滾動刷屏的彈幕裏。

　　9月3日，大麥“平行麥現場”的第三場演出——天漠音樂節，在天津大麥66LiveHouse和大麥、優酷、淘寶直播、酷喵等線上、線下全場景同步開唱。

　　隨着演出市場的逐步回暖，線下演出重新開啓，小規模的livehouse、劇場迎來了復工後的第一批觀眾。而疫情期間興盛的線上直播形式也延續了下來，從“替代性”的創新之舉發展為音樂演出的常態化選擇。一個顯著的趨勢是，疫情得到控制後，觀眾呼喚線下回歸的同時，線上觀看演出也沉澱為新的用户訴求。頭部平台的佈局之下，演出行業也提速進入了新的階段。“全場景作戰”時代，線上、線下聯動格局、商業化探索，為音樂演出市場帶來了可深度挖掘的增量空間。

　　迴歸的音樂節

　　掀起氛圍新革命

　　陳粒迴歸livehouse、乃萬在《青春有你2》畢業後的首場線下演出、人氣民謠組合房東的貓、《這！就是街舞》熱門選手穆童……作為疫情後重啓的大型音樂節，這一屆天漠音樂節的嘉賓陣容頗具吸引力，承載着無數歌迷粉絲的期待。

　　“今天的觀眾特別熱情，也看到了很多熟悉的面孔。”9月3日的演出結束後，房東的貓接受了鏡像娛樂的採訪。首場演出，房東的貓在朋克搖滾樂隊Summer Sunshine夏日陽光和funk樂隊ETA伊塔之後登場，演唱了《秋釀》《雲煙成雨》等曲目。伴着樂隊的演奏和現場燈光特效，落雨蕩起的細微漣漪、圍繞羣山而轉動的漫天星空，也一一呈現在大屏上，融入歌聲中，訴説着音樂中細膩而綿長的情感。

　　最後出場的陳粒，將現場氣氛推向高潮。整齊的全場大合唱、觀眾隨着旋律擺動的手，陳粒歌聲中迷離、訴説不清的情愫，頃刻間築起了一座音樂“秘密花園”。熱愛灌溉下，萬物生長，萬物繁盛。

　　嚮往生命的盎然，感受音樂的魅力，本就是音樂節的意義所在。高速運轉的原子社會里，匆忙的現代人偶爾抽離現實，捕捉舞台上錯落的光影，享受音樂的純粹與爛漫，獲得繼續前進的能量。

　　複雜世界裏，音樂是容許長情貯藏的存在。邁入五週年的天漠音樂節，也在持續釋放影響力。“漠星上行”五週年限定版天漠音樂節，由大麥、夏季之聲聯合制作、聯合出品。大麥X天漠音樂節的品牌疊加，為主打“音樂+科技+藝術”的現場演出增添了更多創新因子。

　　從户外搬到室內，在聲、光、電全方位保障現場沉浸式體驗的同時，本屆天漠音樂節也接入了線上場景，通過大麥、優酷、淘寶直播、酷喵等平台進行直播。

　　除設置天津大麥66LiveHouse主場外，這一次大麥還在北京、上海、廣州、杭州、南京等8個城市搭建了“第二現場”。第二現場的觀眾可以通過在線直播參與跟音樂人的實時對話、遊戲互動。這也意味着，藉助線上、線下的聯動打通，天漠音樂節向更大範圍內的“漠星居民”敞開懷抱。

　　回暖的演出市場

　　“線下+線上”全場景音浪爆發

　　“黑天鵝”降臨，重創線下演出。各平台紛紛佈局線上音樂演出直播，助推雲端演唱會的成形與發展。由大麥、微博、網易雲音樂、蝦米音樂、TME共同發起的“相信未來”在線義演，四天邀請了170餘組音樂人蔘與，在線觀看總人次達到4.4億，讓行業首次看到在線演出的潛在的市場前景。而大麥“平行麥現場”去簡易直播化、去搬運化的高水準演出模式的出現，標誌着線上演出邁向綜藝化、精品化的趨勢。

　　從首期的郝雲演唱會開始，“平行麥現場”就憑藉4K電影級畫質、錄音棚級音效水準吸引了大範圍的觀眾。第二次直播+錄播的乃萬超級演唱會，又以輕綜藝的製作理念吸引了大批粉絲。正在進行的天漠音樂節，線上、線下聯動的形式帶給觀眾全新的音樂節體驗。作為規模最大的現場娛樂綜合服務平台，大麥以票務為根基生長起來的宣發、內容制投、場館運營等能力，讓“平行麥現場”成為了音樂演出領域富有標杆意義的舞台。

　　回顧音樂演出走向雲端的初期探索階段，照搬線下模式的雲演出並非孤例。“縮水”的氛圍、不成熟的商業模式，都對觀眾的體驗造成了影響，不利於用户心智的養成。

　　線下演出注重氣氛，而對於雲端觀眾來説，屏幕阻隔了他們與歌手之間的親密接觸，高清畫面、定製化互動環節就顯得尤為重要。

　　就這方面而言，“平行麥現場”天漠音樂節的現場聲光電效果、藝術裝置，以及4k高清畫質、線上直播的串場互動環節，滿足了線上、線下觀眾的不同需求。

　　阿里文娛電影演出業務總裁李捷在此前採訪中就曾表示，“平行麥現場打造的是新的演出模式，而不是傳統演出的直播化。”

　　李捷解釋道，大麥希望在充分尊重線上、線下雙端用户訴求的基礎上，將“平行麥現場”作為一種新的演出形態進行再設計、再定義，用互聯網的方式將線下演唱會重新做一遍，而不是搬運。“不同於網絡直播，通過對內容製作、互動體驗、商業模式多維度的創新，為音樂人、表演者創造一個全新的藝術表達空間，為用户搭建一個高品質的娛樂消費場景。”

　　打破單一線上場景，“平行麥現場”天漠音樂節，直觀體現了大麥全場景作戰能力，包括但不限於演唱會項目覆蓋上的絕對優勢積累的線下內容製作、現場服務、場館佈局能力，以及線上的直播、票務運營經驗。總之，謀時而動的全場景覆蓋以及融合的實戰經驗，共同造就了大麥在音樂演出市場的領先優勢。

　　值得一提的是，中國演出協會相關數據顯示，疫情突襲前，2020年初線下演出場地的爭搶已呈現白熱化趨勢。手握線下場館資源，無疑是重要籌碼。而大麥在2019年初已經開始佈局線下livhouse場館，通過投資共建模式，創立了大麥66live house全國連鎖livehouse品牌。以場館為軸心收穫了內容組盤、演出商業化、品牌營銷、場館智能管理等多重權益。目前，大麥66live house已落地天津、杭州、成都三地，未來有望在全國一、二線城市形成一套完備的場館矩陣。

　　整體而言，快速發酵的線上演出直播至今已完成了一輪提質。隨着線下演出的回暖，用户觀演心智的提升，立足當下，線上線下雙場景作戰已成為音樂演出行業發展新階段的重要標識；放眼全局，技術支撐下的線上線下合體作業，才是音樂演出市場的終局。宏觀層面來看，音樂演出“全場景作戰”的時代加速到來，掌握核心籌碼的一方，將率先引領行業的創新升級，重塑格局。

　　大麥的“平行”世界

　　演出市場商業新增量

　　據《每日經濟新聞》報道，2020年城市演出和旅遊演出的票房至少減少了35億元。行業回暖，需要多方協同努力。而疫情後線上場景的流量留存，線上線下的合體作業、線上演出的商業化探索，都對各平台提出了新的挑戰。

　　在線上演出如火如荼的發展趨勢下，關於演出市場商業模式的探索也進入了新的階段。產業基礎設施良性成熟之後，去哪找增量空間？

　　大麥給出了一個“線上+線下”聯動的新答案。作為天漠音樂節的獨家冠名商，海信品牌的存在感極強。有漠星觀察室KV現場對於產品的新功能介紹在前，“漠星科技館”“漠星信號”進一步強化了雙場景下觀眾對於品牌的認知和印象。

　　現場表演的休息間隙，觀眾可以直接在室內體驗海信社交電視的遊戲、運動、K歌功能；面向線上觀眾，淘寶直播間也設置了音樂人訪談互動環節。離開舞台的ETA伊塔、房東的貓先後進入直播間，使用海信的通話功能與粉絲進行交流，連線第二現場。

　　大屏互動，增強了演出的互動感、儀式感。在阿里文娛電影演出商業合作中心總經理沈嚴看來，這也是更貼合年輕人羣的方式：“今天年輕的用户已經不是過往的感覺，他們不再喜歡填鴨式的、輸入性的意識的傳遞，更多的是要把玩法和資源整合，潛移默化影響用户的心智。服務品牌的品效需求和滿足觀眾的內容需求，兩者的平衡，是大麥的核心能力。”

　　新的商業化嘗試背後，是阿里內部生態聯動達成的品效合一。

　　近年來，長期領跑行業的大麥，逐漸將戰略佈局延伸向產業上下游，助推現場娛樂產業鏈的整合、規範與升級。作為阿里文娛的核心業務之一，大麥不斷拓展邊界，一方面，聯合優酷出品了《這！就是街舞》全國巡演，助力高口碑王牌節目《這！就是街舞》觸發更多場景，另一方面，依託阿里系的生態資源優勢、阿里的電商基因，打造了立體的宣發體系，如今又借“平行麥現場”的廠牌勢能，實現與“淘系”商家的聯動。

　　“此次大麥平行麥現場與海信合作是’水到渠成’的結果，海信是天貓重要的合作伙伴，大麥又是阿里經濟體中的重要文娛業務場景，天然存在連接優勢。”沈嚴介紹道，在贊助第二次乃萬個人專場演出後，海信品牌選擇繼續與大麥深度合作，冠名天漠音樂節，雙方在用户羣體方面、產品理念上一致的訴求和主張，加上海信的科技力量，完美契合天漠音樂節slogan“音樂+科技+藝術”中的“科技”元素。

　　**“淘系”商家通過“平行麥現場”輻射更廣大的用户羣體，大麥以娛樂消費場景資源反哺阿里的用户體系，共贏局面建立在內部打通後的業務價值、用户價值最大化之上。**文娛消費場景與電商體系打通，場景資源釋放流量、數據價值的同時，品牌商家也迎來了新的發展契機。事實上，長期以來，阿里內部的生態整合、協同作戰，不斷製造着新鮮、有價值的化學反應，源源不斷地釋放活力，切實影響着行業發展。

　　整體回顧三場”平行麥現場“的商業創新，從首場的C端付費到B端品牌冠名+C端粉絲經濟，再到天漠音樂節的B端商業總冠名，大麥探索並創新商業模式，步調清晰。“演出內容的商業化，相對於影視、綜藝、劇集這些商業化，其實起步是比較晚的，但是空間很大。”沈嚴告訴鏡像娛樂，整個淘系、本地生活的商家未來都有可能成為大麥的重要客户，而基於此類客户的定製化演出服務需求將形成IP2B模式，隨着演出商業模式的成熟，很快會走向現實。

　　疫情給線下娛樂消費圖景帶來鉅變。當跨界競爭的多個平台、湧入賽道的新玩家一齊出現，大麥憑藉內容製作能力及豐富的線上經驗實現了演出市場價值鏈上各環節的模塊化，定義未來演唱會的線上線下新標準，在B端及C端釋放影響力，引領音樂演出市場進入“全場景作戰”時代。