新茶飲的海外戰場：頭部們跟不上，加盟商需思量_風聞

國內新茶飲品牌出海二三事

撰文**/**星晚

編輯**/** 許偉

9月1日，喜茶傳出與中國扶貧基金會簽訂未來三年產業扶貧計劃的消息。另一新茶飲巨頭奈雪的茶在不久前也與BOTTLOOP跨界聯名，用塑料瓶回收再生雨衣。除了市值和門店擴張的持續狂奔外，新茶飲品牌也在對品牌力進行更深的挖掘。

對外的品牌輸出同樣是增強品牌力的重要戰略，如同星巴克在中國市場上的瘋狂擴張一樣，國內的新茶飲品牌也開始在海外市場佔據着越來越多的市場份額。

只不過，在排隊瘋搶和文化輸出的甜言蜜語下，海外加盟奶茶店的故事或許沒有那麼夢幻。

海外加盟奶茶店門檻500萬元

走出“Goulburn”站的出口，一個醒目又熟悉的招牌吸引了Jacky的注意——CoCo都可的門店前排起了小長隊。帶着三分好奇，七分驚喜的心情，Jacky也走到了隊伍的末端，打算試一試海外CoCo的味道。

Jacky點了在國內最常喝的百香果雙響炮，悉尼的售價是7澳幣，摺合人民幣是35元，而國內售價是16元。“喝到的第一口就覺得是熟悉的味道，不過好像又有點不同。”Jacky發現，悉尼的CoCo味道相對國內更甜一些，而國內添加的小料更多。

不過從門店的排隊情況來看，CoCo除了有中國留學生光顧之外，也有不少本地人願意為其買單。作為一直積極擴張海外市場的新茶飲品牌，CoCo近幾年在澳洲、日本、美國等國家的確佔據了不少的市場份額。

鋅刻度瞭解發現，CoCo在海外的門店擴張以區域代理加盟的方式為主。負責加盟招商事宜的趙經理對鋅刻度表示，“目前CoCo在東南亞地區門店開設較多，美洲也有部分門店，但澳大利亞已經無法加盟，因為區域代理名額已經滿員。”

據趙經理透露，區域代理的名額需要根據當地的人口數量來定，通常情況下是每100萬人口，允許開設20家門店左右。但相對國內加盟條件，海外加盟不論是從資金還是能力上，都有着更高的要求。

鋅刻度以日本地區為例，向趙經理瞭解了相關的加盟費用。想要在海外開設加盟店，必備的條件是在海外有資產、有公司，準備400~500萬元的區域代理審核資金。

趙經理提到，這些條件是CoCo總部調整後的新政策，採用區域代理+半直營的模式，產品內容也會做出相應調整，而這一切，都是為了保證開店成功率。

具體來説，這一策略的根本不同在於加盟商在開店之前，需要在海外成立一間分公司，其中加盟商佔49%的股份，CoCo總部佔51%的股份。“公司會負責開店事宜，基本上每年會開設3至5家店。”趙經理提到，“目前日本已有的加盟店每月流水在10萬元至20萬元，淨利潤在30%~35%之間。”

這一利潤與CoCo在國內三線城市的水平差不多，根據CoCo某國內加盟商公佈的數據顯示，CoCo在一、二、三線城市同樣開設55m²的門店，月營業額分別能達到10.56萬元、9萬元、7.98萬元；毛利潤均保持在48%，也就代表毛利潤在5.07萬元、4.32萬元和3.83萬元。

從現狀來看，國內新茶飲出海，的確迎來了網紅茶飲文化迅速輸出局面。不過在新的流量戰場上，對實力的硬性要求也勸退了一部分躍躍欲試的玩家。只是對於品牌而言，門店數量與質量的同步增長，才是對品牌力加碼的強大推動力。

日本COCO門店大排長龍

海外戰場領頭羊不再是“喜茶”們

除了CoCo以外，“牆內開花牆外香”的還有快樂檸檬、貢茶、春水堂、蜜雪冰城等品牌。

快樂檸檬進軍日本市場的時候，手裏並沒有十足的把握。“當時也不知道是火一波就涼涼，還是能就此在日本普及開。”快樂檸檬海外負責人林婉婷曾對媒體提到。

當時，快樂檸檬選擇與當地日本企業合作開出第一家店，同時作為補充，還在售賣奶茶之餘，擺上了滷豆乾等小吃產品。不過最終快樂檸檬在海外的確拿到了不錯的成績，後來從日本東京到美國紐約、波士頓，再到加拿大多倫多、韓國首爾等城市均有門店。

但要説起海外突圍的奶茶品牌，其實不得不提及一個在國內鮮少提及的名字：春水堂。

作為奶茶行業當之無愧的老前輩，春水堂卻似乎沒能把招牌做得更響亮。這與其創始人劉漢介的性格不無關係，對於“引進資本盲目擴張，追求排隊引發流行”的方式，他是持反對態度的。

因此，儘管品牌成立37年，但春水堂卻只在台灣開了50間左右直營門店。而海外的擴張，也是因為如今的海外主理人關谷有三前後往返台灣與日本之間十餘次，才終於打動了劉漢介，最終拿到授權。

日本的第一家春水堂門店於2013年開業，當時排隊幾乎是常態，每天基本能賣出1000杯飲品。值得一提的是，春水堂生意的火爆不僅來源於中國留學生的“故鄉情懷”，更重要的是吸引了不少日本年輕人，他們甚至將喝奶茶變成了一種潮流和社交手段。

當第一個吃螃蟹的説真香，自然就有了前赴後繼的追隨者。經過幾年對市場的培養，國內新茶飲品牌終於2018年左右掀起了來自全球的“奶茶風暴”。

這一年，蜜雪冰城國內門店突破5000家，因此終於將海外門店擴張事宜提上了日程。隨後以“MIXUE”這一全新品牌落户越南河內，開不到三小時就引發排隊狂潮；CoCo的珍珠奶茶與AJ限量鞋、Supreme新款一起成為了美國東西海岸最受歡迎的三件物品；新茶飲頭部品牌奈雪的茶、喜茶也是在這一年前後腳踏進了新加坡市場，將野心放得更遠……

不過集體出海開闢新戰場的熱度沒有持續多久，直到當下，在海外名聲做得更響的反而不是新茶飲頭部們，而是快樂檸檬、CoCo、鹿角巷等二線品牌。

中式新茶飲在海外擴張的腳步一直未停，但卻換了主角。

奈雪的茶新加坡門店

天下沒有“穩賺不賠”的買賣

**新茶飲品牌對海外市場的擴張，源於其對全球化發展和文化輸出的渴望。**就像奈雪的茶公關總監王依此前面對媒體採訪時所談到的，“進軍日本是因為奈雪希望成為茶文化走向世界的創新者和推動者。”

事實上，**目前新茶飲賽道最明顯的問題之一，不是市場的擴張難度，而是在迎合消費者不同的偏好之餘，是否還能擁有差異化的創新產品和風格。**與此同時，這也直接影響了新茶飲品牌在出海時的競爭力。

“出海的確對品牌贏得知名度，提升品牌力有很大幫助。但同時原料品質、服務、企業管理也需要升級，海內外同時佈局的難度不小，給資金帶來的風險也更大。”從事餐飲原料供應的Stella對鋅刻度談到。

Stella還表示，其實在各個新茶飲品牌之間，技術壁壘是最弱的一項，而品牌和規模壁壘才是目前存在於新茶飲賽道間的競爭關鍵點。因此Stella認為，出海固然是一個不錯的嘗試，但在這之前，更重要的是找到自己的品牌調性，提高核心競爭力。

“就像一芳走在水果茶發展前沿，人羣定位從台灣延伸到日本；春水堂強調‘素民經濟’，奉行根基穩固的經營哲學，每一個品牌都需要對自身進行精準定位，才能在出海時收穫想要的結果。”同時，Stalla還認為，利用新茶飲品牌出海來輸出茶飲文化並不簡單，這對企業轉向流程化、精細化和規模化的經營能力提出了更高的要求。

**新茶飲出海除了對企業來説挑戰更大，對加盟商也設置了更高的門檻。**正如前文所提及的CoCo海外加盟費用高昂一樣，海外加盟商的確不是那麼好當。刨除高昂的加盟費，海外房租與人力也是一座壓在利潤空間上的大山。

曾打算日本開奶茶店的留學生況益（化名）提到，他曾在考察門店時瞭解到日本的門店租金遠高於國內，甚至可以達到3倍左右。同時，租約五年起，如果中途想退租，也需要把剩下的租金補齊，這着實是一筆不小的負擔。

另外，高昂的人力成本和手續繁複的各項食品檢測證明也對運營提出了更高要求。“海外加盟奶茶店不僅僅是錢的事，從經營模式到供應鏈體系，再到與當地的文化融合，都不是小白或者門外漢可以輕鬆勝任的。”況益説道。

**誠然，新茶飲出海已是朝氣蓬勃的新趨勢，但天下從來就沒有“穩賺不賠”的買賣。**可不論風口吹得多猛烈，原料供應料、服務和運營都是保證品牌根基牢固的養分。在新茶飲格局不斷放大的同時，也需要對品牌之下的內核進行更多審視。