三四線城市依舊沒有諾蘭現象_風聞

本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/杜威。

北京時間9月4日，線上的《花木蘭》與線下的《信條》同時開畫，迎接全球影迷的質檢，一場流媒體與傳統影院的精彩對決就此上演。在本週，這兩部熱門影片將在中國影院正面交戰。

然而，誰也沒有料想到《信條》和《花木蘭》在中國市場的命運將殊途同歸，兩部被認為拯救全球電影市場的王牌作品都將“遇冷”。

《花木蘭》的“冷”是在國內口碑上，上週Disney+流媒體上映後，猝不及防的高清盜版資源釋出，從而引發國內全面差評口碑，豆瓣早早開分5.9，至今迅速跌至4.8，成為迪士尼最差口碑作品。

而《信條》雖然口碑良好，“如何解讀諾神頂級燒腦作品”也成為影迷之間的新一輪的朋友圈社交貨幣。但良好的口碑並沒有讓《信條》在市場上熱賣，“極度燒腦懸疑”風評發酵讓該片築起了很高的觀影門檻。

《信條》劇照

截至發稿，《信條》首週末僅2.06億元票房，整體不敵上映半月《八佰》，未拿下一個票房日冠，而後續票房的長尾性也存在不足。

被譽為全球電影市場救市作品的《信條》，這樣的票房走向多少有些不盡如人意，而伴隨着《花木蘭》的強勢登場，《信條》的整體票房勢能或將面臨消失殆盡的尷尬局面。

究其原因，《信條》的失利是由於它在三四線城市的嚴重“失守”。

觀看市場反饋，除了影迷觀眾再次對“諾神”頂禮膜拜之外，普通觀眾以及下沉用户紛紛對《信條》過高的觀影門檻望而卻步，即使完成觀影，最後“雲裏霧裏”的觀影體驗也讓這批用户流露出大量的負面情緒，這是影片票房勢能萎靡的主要原因。

遺憾的是，這次的諾蘭現象依舊沒有如願蔓延到三四線城市。

三四線城市的反響平平讓《信條》只能有5億？

回看國內市場，《信條》在國內一二線城市影迷圈的號召力毋庸置疑，所以在《信條》宣佈國內定檔後，影迷的興致異常高漲。

市場環境也對《信條》較為利好，《八佰》《我在時間盡頭等你》等國產片已經初步喚起電影市場熱情，《信條》作為疫情之後首部上映的好萊塢大片，且在9月份（《花木蘭》定檔前）並無過多大體量影片同台競技，影院和市場都給予其充分排片空間和較高期待。

然而，《信條》從首映起就體現出嚴重的“掙扎感”。

開畫首日，《信條》獲得最高42.9%排片佔比，並放出最高10.9萬場次，卻僅獲得5688.5萬元票房（累計6036萬元票房），雖成功創下諾蘭電影內地開畫紀錄，可在晚間就被《八佰》5712萬元反超，無緣日冠。

週六《信條》便已喪失排片的主導優勢，當天以8020萬元票房收官，低於《八佰》的9199萬元，無緣週末票房冠軍。週日《信條》更是下跌19%，僅獲6531萬元票房，首週末剛破兩億元，萎靡的票房勢能讓《信條》無緣10億體量。

《信條》並未能完成觀眾和市場對於“救市”好萊塢大片的厚望。

壹娛觀察通過整理《信條》的城市票倉分佈進行分析，《信條》在迅速收割一二線影迷情懷之後，並未能在下沉市場開拓上有所建樹，三四線城市依舊沒有諾蘭現象成了“厚望”沒有落實的重要原因。

“諾蘭一直是一二線觀眾的真神”，這話並非空穴來風。諾蘭在中國市場20多億元票房，基本上全靠一二線城市影迷火力輸出。          

據藝恩數據顯示，《信條》之前，所有作品的一二線城市票倉佔比都在70%以上，《盜夢空間》高達85.3%，下沉市場表現最好2017年的《敦刻爾克》，其主力仍在一二線城市佔比73%左右。

時隔三年，面對票倉分佈更加均衡的中國電影市場，《信條》在下沉市場上也並未有進一步提升。

《信條》9月4日首映當日票倉分佈，一二線票房3921萬元佔比68.9%，三四五線1776萬元，佔比31.1%，相較以往數值有所提升。

然而週末三天票倉分佈，《信條》依舊沒有改變諾蘭現象在三四線城市的缺失狀況，一二線城市票房1.39億元，票房佔比迅速上升至73.1%，而三四五線票房5139萬元，佔比下滑到26.9%。

下沉用户在首日體驗了諾神的燒腦風暴後便沒有形成圈層口碑，且進一步在下沉市場擴散，三四五線城市依舊無法掀起諾蘭現象，或許《信條》僅用三天就丟了下沉市場的陣地。

其實，從首映之前《信條》就透漏着下沉市場票房走勢的隱患。

8月6日，《信條》宣佈正式定檔9月4日，《信條》相關物料鋪天蓋地襲來，燈塔數據顯示官方共有28條物料釋出，可最終《信條》七天的預售週期僅有2115.8萬首日預售票房，表現中規中矩，而凝聚下沉用户期望值表現的淘票票、貓眼想看人數，分別為31萬、6.1萬，雖穩步上升，卻未達成耀眼的數據表現。

《信條》劇照

由於影片無閤家歡屬性，導致普通觀眾的二刷、多刷率堪憂，除極端影迷外，更多觀眾在被諾蘭“折磨”之後，紛紛轉頭UP主解説尋求正確答案。

本週開始的工作日《信條》整體預售不足1000萬元，週一截至目前僅有2000萬進賬，後續排片情況也不佔優，週五《花木蘭》又強勢登場，即使《信條》持續發酵，但市場留給它的時間並不充裕了。此時，業界對影片的最終預期已經處於5億元以下。

“懸疑燒腦”的賣點，反而成了《信條》的最大阻礙？

“再次給諾神跪了！別去試圖理解它、感受它，再次成功被諾蘭逼瘋，這不是簡單玩技術或結構，你必須完全進入到逆世界的設定裏，看他把扭轉時空和悖論的東西在縝密邏輯和高速爆炸的信息組合後進一步複雜化。”再配上一篇萬字長文解析文或者UP主詳盡分享，伴隨着“《信條》後遺症”文字，以上這些迅速成為一線城市影迷們朋友圈的標配。

《信條》儼然已經被影迷觀眾推崇為年度第一燒腦神作。

細觀《信條》全平台的評分走勢，該影片賴以生存的高口碑，其實也並未能堅守住一二線陣地。更準確地説，《信條》被激烈追捧的狀況只停留在一二線影迷觀眾羣體。普通觀眾、下沉市場用户對影片的態度已經通過評分表示了自己的疑惑。

《信條》豆瓣開分8.4，截至發稿下跌至7.9分；知乎開分8.3，降至7.3；淘票票開分9，滑至8.6；貓眼維持8.4分左右。《信條》首映後的全平台評分都出現跌落現象，這預示着主流觀眾對影片的真實態度，並沒有對影片整體制作上達到全面認可。 甚至在諾蘭的電影中，《信條》的口碑僅屬末流作品。

據壹娛觀察（ID：yiyuguancha）統計，包括《信條》在內，諾蘭導演的11部電影作品，共有6部作品在中國上映。與票房相比，諾蘭的口碑號召力更強盛。

而《信條》的7.9分已經是諾蘭近18年來最差口碑作品，且還在呈下降趨勢，上一部8分以下的作品還要追溯到2002年的《失眠症》（7.5分）。

不止國內，雖然北美主流媒體對《信條》推崇備至，極力追捧為諾蘭最佳，另一邊爛番茄顯示《信條》新鮮度74%，同為諾蘭第二差作品，CinemaSore影院觀眾評價也從A落至B，MTC更是69分的尷尬數據。

此時，《信條》主打的“逆轉時空概念”、“年度燒腦作品”、“逆向開戰口碑炸裂，年度神作”等營銷賣點，因為口碑沒有達到至高點，反倒成為了影片票房勢能的阻礙。

影片中，熵值、熵增熵減、麥克斯韋妖、祖父悖論等物理熱力學相關高端概念的詮釋，再加上諾蘭對影片時空、時間割裂後重新拼接的複雜結構，這些都為普通觀眾和下沉用户設置一道很高的觀影門檻。

縱觀映前的宣傳物料，無論是官方釋放的電影特技預告片、正片片段、主創採訪還是更大平台UP主PUGV的自來水創作，除了介紹影片台前幕後創作，最大的精力都是在盡力解釋如何讓觀眾看懂影片的一丟丟內容。

當普通觀眾和下沉市場觀眾被這些鋪天蓋地的“燒腦論”圍繞，雖然增加了獵奇性和觀影興趣，但同時也讓一大部分觀眾望而卻步。

另外，以往諾蘭作品還有好萊塢頂流明星加持，如《盜夢空間》中的“小李”、《星際穿越》的馬修·麥康納和安妮·海瑟薇等，《信條》的男主角約翰·大衞·華盛頓則缺少下沉用户認知度。

《盜夢空間》劇照

影片的動作設計和場面調度方面，雖然刺激且真實感強烈，“炸飛機戲份”的重頭戲也引起觀眾驚呼，但這些場面沒有成為如《黑暗騎士》中“小丑轟炸醫院”那樣的經典橋段，反而讓飽受好萊塢大片“視覺摧殘”的觀眾感到有些索然無味。

當非影迷觀眾做好“浪費電影票”的準備，抱着“管中窺豹”的心態一探大神之作時發現還是遠超自己理解力能承受的範圍。諾蘭沉浸在電影藝術創作之中，通過對全新電影時間概念的詮釋解決了影迷“老司機免疫”的審美疲勞，但同時也剝奪了很多普通影迷去電影觀看“商業爽片”的樂趣。

“看不懂，看困了，不明所以，有點如坐針氈”等觀後感是隱藏在影迷觀眾背後的普通觀眾的心聲，甚至也有不少評論談到了自己直接中途退場。

對劇情故事的懵懵懂懂，對電影場面的索然無味，更無知名演員吸睛，種種原因後，普通觀眾在整體觀影體驗不佳下，還不能在社交平台透漏不滿，以免成為“異類”，只能轉而在評分網站上發泄自己的鬱悶。

一個奇怪的局面也就形成了。一邊影迷、影評人、電影UP主極力推崇，一邊是普通觀眾和下沉用户因未感受到“應有的觀影尊重”，最終導致各個平台的評分一路下滑。

《信條》的下沉桎梏：除了諾蘭，沒有別的流量和話題

諾蘭近年來與中國影迷之間的互動交流越發頻繁，在中國市場“諾蘭現象”也更被影迷津津樂道。

2017年上部作品《敦刻爾克》在映之際，諾蘭首次來京與粉絲見面，並做客許知遠的綜藝節目《十三邀》，期間對電影藝術哲學探討深受影迷喜愛。

諾蘭參與《十三邀》

但與其他好萊塢大片一樣，諾蘭還是主打中國精英階級營銷概念。之前一次照顧普通觀眾的宣發行為是與吳京進行中外導演對談活動，結果被影迷大肆調侃，最後也沒有成行，下沉用户也再無更多機會揭開諾蘭的神秘面紗。

其實，這一次的《信條》在下沉市場開拓上花了不少功夫，並且有着大量的物料宣傳以及多樣的營銷方式。

為了針對普通觀眾和下沉用户，自8月底開始，國內電影市場就打起了“諾蘭保護月”的口號，諾蘭經典作品《星際穿越》和《盜夢空間》先後重映，並獲得不俗票房表現，這個行為也被網友形容成“5個小時高端預告片”為《信條》炒起一個“諾蘭熱”。

關於《信條》本身，國內宣發方也打出了斥資2億美元、耗費160萬尺膠捲的豪華鉅製、年度燒腦作品等等噱頭吸引着普通觀眾眼球。

由於此次疫情，《信條》創作團隊無法到中國宣傳，在8月7日定檔的同時諾蘭發佈了針對中國觀眾的宣傳視頻。9月2日，《信條》包括諾蘭在內的主創接受B站星訪問欄目專訪，視頻獲得85萬次觀看，成為該欄目近兩個月最熱視頻。其後在9月4日的北京首映禮上，主創諾蘭、三位主演與中國影迷連線，分享創作故事。

星訪問截圖

隨後，《信條》與電影垂直媒體、影評人、B站UP主進行合作，提前觀影之後針對影片口碑、觀影指南、幕後製作故事等進行二次內容創作，讓影片在社交平台、影視媒體上進行持續高口碑熱度釋出。

相關媒體報道，影片宣傳團隊已經預感到《信條》會出現因極度燒腦設定而勸退觀眾的現象發生，所以宣發方試圖通過短視頻內容將影片中的燒腦概念和細節、最終答案提前“劇透”給觀眾，讓觀眾在具備一定觀影理解力後，在故事過程尋找刺激體驗。

整個9月，B站、抖音、西瓜視頻等短視頻平台的電影UP主針對《信條》產出觀影指南便成為必修課。粗略統計，B站在《信條》映前就有超過1000條以上UP主原創視頻，其中80%以上都是針對劇情結構預測分析，還包括物理、熱力等知識普及內容。

無論出品方華納兄弟以及國內宣傳方，在《信條》下沉用户上竭盡全力制定出與去年懸疑口碑片《利刃出鞘》類似的宣發方式，首先通過《信條》高逆轉時空、燒腦神作等概念就行高口碑發酵，確定在核心影迷受眾的口碑傳遞目標，隨後通過影評人、自媒體、KOL進行相關解讀內容，向外界不斷釋出高口碑勢能，從而達到向下沉市場滲透的目標。

然而事與願違，《信條》還是僅用3天時間就丟失了下沉用户，並且在下沉市場的宣發主力短視頻矩陣上，即使多次與短視頻創作者互動，最後也是數據淒涼。

抖音截圖

抖音上面，話題＃信條＃的視頻播放為1.3億次，與同時在映的《我在時間盡頭等你》16.5億次播放，以及《八佰》46億次播放，形成較大差距。抖音電影榜《信條》在週末僅排在第四位，熱度不敵還未上映的《我和我的家鄉》。

除了如上文所敍述的燒腦懸疑作品增設了影片過高的觀影門檻，大規模主打“懸疑燒腦”的營銷策略，反而成為阻礙了下沉用户走入影院，另外在《信條》上映之後，也並無過多熱門話題釋出，映後微博話題最具流量的是主演羅伯特·帕丁森宣佈已經被確診患上了新冠肺炎，引發影迷集體擔憂，與影片內容並無相關。

《信條》票房終失利，諾蘭現象並沒有在三四線城市裏點燃，失利背後也同樣把高門檻好萊塢電影如何宣發的問題再度擺上枱面，畢竟想成為10億級票房體量的勝利之作，三四線下沉市場應該要抓緊在手裏。另外，找準三四線城市的命門，如何製造和影片相關的流量話題然後有效轉化到影片票房上，也是一門好萊塢大片需要學習的課程。

《信條》劇照

即使諾蘭現象沒有在國內三四線城市蔓延，但在全球市場上，諾蘭現象依舊緩解了疫情下處於水深火熱中的電影院部分焦慮。

《信條》首週末在北美市場65%影院復工進度下，累計獲得2020萬美元票房，雖是諾蘭電影最差開畫成績，也不敵中國市場，但在全球市場中，諾蘭現象仍然斬獲1.46億美元。

這是全球電影觀眾對“電影騎士”諾蘭的認可，正如影迷對諾蘭的定義——忠誠的電影騎士，無論是對電影藝術創作的不斷探索，亦或者是對傳統影院發行的無條件信賴，諾蘭現象都值得被影迷追捧。

“士騎影電的誠忠個一是強調次再被會都他，時映上影電新有當每蘭諾。”