B站的困境，《説唱新世代》拯救不了_風聞
翟菜花-2020-09-07 20:49
B站公佈Q2財報的那天，#B站二季度淨虧損5.7億元#一度被掛在微博熱搜上。
令人頗為意外的是，熱評裏不乏B站的忠實用户在"理性"地分析這筆虧損的來由。
“少搞一些毫無意義的明星網紅引入，為了流量幹一堆破事”
“都叫你不要請明星入駐了”
“不要這麼多明星入駐哇，很多發一個視頻就再也沒有動靜了”
站在"破圈之年"的B站，邀請明星入駐站台成為其想要吸引更多注意力的手段之一。有媒體統計，B站2020年上半年入駐的明星藝人已經遠遠超過2019年全年，幾乎每隔幾天就有明星宣佈入駐。
8月底，《説唱新世代》的播出讓更多流量明星同時出現在了B站。
作為B站首檔S+級別的綜藝節目，喊着"萬物皆可説唱"的口號，集結了李宇春、黃子韜、MC Hotdog等明星藝人，並邀請到前《極限挑戰》總導演嚴敏加盟助陣的《説唱新世代》，超越了平台此前任何一檔自制綜藝的體量和規模，不難看出其中的野心。
然而播出兩期之後，各個維度的客觀數據顯示，《説唱新世代》並沒有撐起B站想要破圈至主流視頻用户的這份野心。
根據雲合數據顯示，《説唱新世代》首期播後有效播放量僅為935萬，總彈幕量為2.4萬，遠不及B站UP主創作的短視頻內容收穫的彈幕。
品牌營銷的火熱和客觀數據的遇冷使《説唱新世代》顯得有些尷尬，而這樣的尷尬實際已經伴隨B站許久，只不過這一次讓人感到尤為清晰。
進，打不破主流大眾的那層"壁"
早在2019年Q2財報電話會上，B站CEO陳睿曾對外表示：“發展新的用户羣體是優先級最高的事情。“至此，“破圈"成為小破站的頭等大事。
一系列動作都在印證着陳睿對於破圈的決心：2019年底在公司已有組織架構上成立單獨的用户增長部門；年末以"2019最美的夜"為Slogan舉辦了刷屏朋友圈的跨年晚會；2020年先後以《後浪》《入海》《喜相逢》三部曲進行強勢品牌營銷。
正如陳睿在今年Q2財報電話會上強調：“B站是內容吸引用户，社區留住用户。所以B站用户增長的發動機是內容出圈。“於是在輪番的營銷轟炸之後，更大體量、瞄準主流人羣的《説唱新世代》在這個夏天正式出現在B站。
《説唱新世代》是B站出品的首檔説唱音樂類節目，也是今年綜藝市場上第三檔與説唱相關的節目。該節目喊着"萬物皆可説唱"的口號，匯聚了來自全國各地的rapper，齊聚由廢棄工廠搭建的"説唱基地”，選手們以"嗶特幣"作為特殊的流通貨幣，憑藉各自音樂創作和競演表現在基地中"求生”。兩期播出後，新穎的賽制和叩擊現實的音樂作品，讓節目的豆瓣評分達8.8，眾多媒體將它冠以"綜藝黑馬”、“後浪宣言"等稱號。
實際上，在浮於表面的"狂熱追捧"背後，《説唱新世代》的真實成績鮮少有媒體提及，因為它着實給B站潑了一盆冷水。
根據前台播放量顯示，《説唱新世代》在B站首期上+下+加長版的總計播放量為4861.4萬次，總彈幕量為2.4萬，這個數據遠不及B站UP主創作的短視頻內容彈幕，例如《七夕節老番茄必和自己玩遊戲》彈幕量為11.6萬、《女朋友的秘密》彈幕量5萬、《舅 慈 侄 孝》彈幕量為4.1萬等。
再看第三方媒體數據，首期播後，在雲合數據-網絡綜藝榜單上，《説唱新世代》位居第七且市場佔有率為2.89%。在社交媒體端，《説唱新世代》主話題#説唱新世代#閲讀量為4.2億、討論量為47.8萬，自節目嘉賓入駐到首期播出後，共計有6個詞條登上微博熱搜，熱度指數不言而喻。
更為直觀的是，截止9月7日，已播出兩期（第三期因硬盤故障延播）的《説唱新世代》已經徹底消失在雲合數據網絡綜藝周榜TOP10的榜單中。
但這已經是B站自制綜藝有史以來最拿得出手的成績了。
2016年B站開始試水自制綜藝推出了《故事王Story Man》，核心賽制是故事接龍，由二次元網絡紅人使徒子、山新、HANK組成評委團，並邀請平台多位知名UP主參與競賽。節目第二季更是聯手青豆結冰、笑果文化，邀請到李誕、SNH48馮薪朵與使徒子一起擔任評委，但依然沒有收穫期待中的熱度和關注。
除此之外，B站圍繞UP主製作的一系列自制節目如《破圈吧！變形兄弟》和《歡天喜地好哥們》，雖然在社區內部有一定的討論度，但是大眾認知度始終為零，難以走出平台吸引主流人羣的目光。
回到剛剛結束的Q2財報會，B站COO李旎分享了幾組"破圈"數據，表示今年的《後浪》《入海》《喜相逢》三部曲讓平台"在14到35歲的全國的網民用户當中的品牌認知度也提升至60%"，意味着某種程度上的拉新和下沉。
如果仔細思考這個問題，不難發現其中的"虛假繁榮”。在PUGC領域，與B站更為相似的字節系不僅做到了全方位下沉，更是搶奪了一部分中老年市場。而反觀B站，除了品牌營銷之外，以上述幾檔綜藝內容扛起破圈大旗實屬任重道遠。
再將B站放置長視頻領域作對比，結果更加慘烈，百萬級的有效播放量着實無法與頭部視頻平台相提並論。
一個鮮明的事實是，B站的很多綜藝節目在豆瓣上因為打分人數過少，沒有獲得任何評分。《説唱新世代》作為平台自制綜藝的"轉型之作”，官方公佈的戰報中，除了評分數和熱搜數之外，沒有任何與播放量相關的數據。
無論是脱口秀還是説唱，這些看似踩住亞文化一隅、符合B站社區文化氛圍的綜藝節目，為何沒有人看，是一個值得深思的問題。在這背後正是B站主動走出舒適區，卻遲遲無法打入主流大眾的破圈難題。
對於主流大眾而言，B站的熟知度和好感度大部分都來自於青年羣體，而對他們來説B站代表着亞文化、二次元社區平台，而不是一家提供專業長視頻內容的網站。
對於B站自身而言，這樣的亞文化標識短時間內難以摘掉，在內容逐漸泛娛樂、迎合大眾趣味的同時，也會遭到亞文化羣體身份認同的強烈掣肘。
這是亞文化和大眾文化之間的微妙壁壘，更是B站最需要攻破的那層"圈”。
退，回不到二次元中"用愛發電"
但邁出了走向大眾的這一步，B站註定無法回頭。
從2019年開始陳睿在各種場合不斷回答着一個問題：B站變了嗎？變化是註定的。在成立11週年的演講現場，陳睿強調平台如果不發展那麼就一定會越來越衰落，直至滅亡，“永遠不可能停留在那個大家認為的——不大不小剛剛好的——那個階段”。
B站CEO陳睿在11週年演講現場
就像微博上那些網友對B站淨虧損的探討和關心，“B站如何賺錢"一直是行業和市場最為關注的話題。
理想主義不能當飯吃，B站成為不了二次元的專屬聖地。哪怕核心用户和B站自己都希望可以保留這樣一個高濃度的天然社區，但也不能拒絕對外的擴張和商業化的引進。
B站在商業化進程中也取得了一定的成果。2020年4月，B站市值突破陳睿口中的"百億大關”，#B站市值一度超過愛奇藝#的話題也登上了微博熱搜。根據Q2財報顯示，B站營收為26.18億元，同比增長70.23%，略高於分析師平均預期。
然而不可忽視的是，營收增長的同時虧損幅度也在進一步加大，B站Q2淨虧損為5.709億元，較上年同期擴大81%。財報發佈後，B站盤後跌5.48%。
對於B站而言，持續探索長視頻內容，並且在《中國新説唱》《説唱聽我的》之後依然試水説唱類綜藝節目，不僅是為了迎合主流羣體、急於破圈，更是希望向華爾街證明自己的商業價值和內容生產能力。
只不過現在看來，價值還未體現，弊端已經顯現。
通過Q2財報中披露的數據不難發現，B站的遊戲業務營收依然佔據最大比例達48%，其次是直播和增值服務收入，佔比達32%。這兩項業務為B站賺來了80%的錢。
而無論是遊戲還是直播，B站的商業化征途顯然是多面夾擊，困難重重。
在遊戲方面，B站一直沒有再推出像《Fate/Grand Order》一樣挑起大梁的爆款。陳睿在財報電話會上表示，B站的遊戲業務以發行為主，目前有超過30款獨家代理遊戲儲備，品類多元，不再只聚焦二次元。在燃財經的報道中，一位遊戲行業從業者指出其中的問題：“B站還是需要做自研，降低這種外部依賴性，但是自研的巨大投入是不是現階段能承擔的起，又是另一個問題，最靠譜的還是盡一切可能將核心二次元用户留在B站，這需要在運營上下很大工夫。”
在直播方面，雖然B站在近期上線了商業合作平台——花火，打通了UP主與廣告商之間的變現通道，但直播領域競爭的白熱化是平台無法迴避的現實。今年伊始，有媒體統計包括 “漁人阿烽”、“老四趕海”、“捕月説”、“科技袁人”、“媽咪説”、“巫師財經"等在內的多位B站UP主接連跳槽西瓜視頻，UP主的相繼流失是B站最為棘手的問題。畢竟在西瓜視頻強大的流量扶持下，B站能與之對抗的籌碼實在太少。
再看如今被委以重任的《説唱新世代》，真實的數據反映出節目並沒有獲得主流視頻用户的關注，甚至也沒有吸引到站內UP主們的關注和二次創作興趣·。
在B站，用户關注度最高的內容集中為四大品類，即遊戲、動畫、知識、影視。其中，熱門及經典遊戲評測、經典動畫二創是用户最感興趣的內容，全站榜周排行和月排行的首位，均是播放量高達2000萬+的遊戲評測視頻。《説唱新世代》首期播後，UP主依據節目二創的短視頻共有200+，其中播放量最高的僅為88.8萬，其餘均遠低於88萬，前五里有的視頻播放量甚至不到第一名的1/5。
如果想要通過《説唱新世代》彰顯自身的PGC生產能力和影響力，現在還差得太遠。
結語
正式走出二次元、企圖擠進主流的B站，目前看起來可謂進退兩難。
德國哲學家叔本華曾經提出"刺蝟困境”（Hedgehog’s dilemma）一説，以刺蝟來比喻人們在建立人際關係時的一種情境，想要靠近，卻又無法不刺傷彼此。
時至今日，B站彷彿就處在這樣一種dilemma：想要和主流大眾靠近卻頻頻不得要領，拿出來的內容始終是在圈地自萌，閉門自嗨。而決心要破圈的B站，也不可能繼續一味地迎合平台的核心用户。
早在《説唱新世代》上線之前，B站已經向外界釋放出更加明確的信號，將開機屏從作為平台某種文化表徵的"2233娘"，換成了品牌的最新Slogan——“你感興趣的視頻都在B站”。
只不過這個"你"，是否真的與你有關，與我們每個人有關，現在來看並非如此。
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