B站説唱，説不好_風聞

9月5日，B站自制綜藝《説唱新世代》節目組發出一則節目延播聲明，稱因天氣原因導致設備出現故障，節目無法按時輸出成片。然而，這一看似合理的理由卻很快遭到了網友質疑，並懷疑是節目組的營銷手段。玩梗、炒作固然能帶來話題度，但掛上熱搜榜就代表一份出色的成績單了嗎？未必。

2020年堪稱説唱綜藝大年。

先是芒果的《説唱聽我的》搶先上線，隨後“OG”愛奇藝的《中國新説唱》姍姍來遲，再到“小破站”跨界的《説唱新世代》後來居上。但伴隨表面繁榮而來的，是難逃歷史規律的焦慮感：

一類綜藝做到第三年，往往就要直面觀眾的審美疲勞，以及難以掩隱的創新瓶頸。

如今，説唱綜藝從一家獨大升級到了“三國殺”，觀眾基本盤在不斷做大。寄希望於數量有限的Rapper來維持節目的新鮮感，顯然不是長久之計。在質量與新意間如何拿捏，是一顆需要慎重考量的棋子。

頂着破圈壓力的 B 站無疑更傾向後者。其對試圖觸達的受眾羣體定位十分明確：非典型説唱受眾。不論是前期將標語刷到田間地頭的土味預熱，還是類似生存遊戲的賽制，包括新面孔佔多數的選手陣容，決心可見一斑。

但從數據上來看，似乎事與願違。截止到 9 月 3 日，上線已有兩期的《説唱新世代》微博話題閲讀量僅為 5.8 億，遠遠落後於上線三期就拿下 190 億閲讀量的《中國新説唱》，基本與“高開低走”、已經完結的《説唱聽我的》在同一水平。若根據百度指數衡量，《説唱新世代》則處於墊底地位：

當然，遊戲還沒結束，其後續表現仍待驗證。但單就開局而言，“顛覆傳統”的路線並未助力《説唱新世代》打出“開門紅”：

不僅節目本身未能真正出圈，同時，其一方面稀釋了 B站賴以起家的二次元社區調性，另一方面則營造對立失敗，將目標圈層的羣體推得越來越遠。

成功的真人秀——“極限挑戰説唱版”

客觀地説，《説唱新世代》的創新是有目共睹的，四象限分組進行cypher，battle 贏唱片為團隊爭取更好的住宿環境，都讓人耳目一新。但某種意義上説更像是走上了彎路。

從彈幕、評論區以及社交平台的討論中，不難發現大多數人都會提一句“衝着嚴導來的”。嚴導是誰？在嘉賓熱度放在第一位的綜藝領域，導演出圈無疑是一件概率極低的事件。這很大程度上源於其曾操刀了國內最為成功的真人秀之一《極限挑戰》——豆瓣評分破 9 的現象級綜藝。

這一方面決定了《説唱新世代》自帶了大量“導演粉”，另一方面也提前定型了一個框架——在 B站的破圈壓力之下，通過打造一檔“極限挑戰説唱版”，以低成本撬動口碑傳播。

不得不説，站在真人秀的角度來看，《説唱新世代》是合格的。

繼承嚴導一貫以來善於“花小錢辦大事”的特點。比如第一期上半集，節目組就將整個團隊拉到了一個郊外工廠，類似於電影《動物園》營造了一個小型社會，節目設置了“嗶特幣”，幣的數量決定了生活條件和是否被淘汰，頗有些日韓綜藝流行的生存挑戰的意味。

在令人汗流浹背的環境中，不只選手要頂着壓力，蹲在地上進行創作，時刻需要凹造型的導師們面對參差不齊地選手質量也時常陷入急躁之中。另一方面，嚴導一貫“規則就是沒有規則”的特點也得以延續，這使得節目有了大量的話題性素材。

比如有的一組選手整段垮掉，馬思唯和knowknow尷尬黑臉；有的選手要求分成小組 cypher，協調 DJ 等得導師滿頭汗水。節目甚至花了很長時間呈現導師與選手的爭端——面對選手不接受賽制拒絕表演，黃子韜一頓訓斥之後轉身就走，選手之間因為不同待遇而互相冷嘲熱諷……

這些不同於以往説唱綜藝的細節被剪輯在一起，達成了欲揚先抑的效果，娛樂效果的確拉滿。

尷尬的説唱賽——兩頭不討好

但從某種意義上説，《説唱新世代》是一檔成功的真人秀，並不算是一檔優質的説唱綜藝。

首先，過於注重娛樂效果的設計，對於強調內容輸出的説唱綜藝而言，顯然不夠專業。

第一期上半集的cypher環節就是一個極好的例子。要在炎熱的工廠環境中，蹲坐在地上在兩個半小時內寫一段 verse 然後 cypher，顯然更像是“極限挑戰”，而非鼓勵創作。最終，選手集體抗議，賽制臨時改為拿着手機看詞説唱，Ty.和夏之禹兩位老 rapper 甚至直接選擇棄演

而廢棄工廠生存遊戲的設定初看的確新穎，但説唱綜藝不同於《極限挑戰》。後者更注重遊戲性，靠的是將平時”養尊處優“的嘉賓丟到陌生環境，基於臨場反應產生節目效果。但前者更注重創作性，通過營造更加專注的對抗氛圍，激發選手的創作潛能，產出更加精彩的作品。

這也就解釋了：一方面，分組cypher環節幾乎全體拉胯，但在演出環節，各自拿出自己的代表作品後，都至少至少做到了一個完整的表演——連導師的熱得心煩意亂，選手如何創作？

另一方面，作為全新節目本身自帶“關注度紅利”（比如第一季新説唱）。但其選手卻以大量素人、UP主和新人 rapper 為主，實力 rapper 寥寥——選手用腳投票，選的無非就是節目搭建一個專業的評價體系，呈現出選手實力，博取未來更大的舞台。

其次，《説唱新世代》難以融入 B站氛圍，最終落得兩頭不討好。

《説唱新世代》真的討好了新世代們嗎？答案是否定的：打開 B站 8 月熱門視頻榜，高居第一的“遊戲科學新作《黑神話：悟空》13分鐘實機演示”，評論量高達 29 萬，緊隨其後的“《龍 王 贅 婿》連續劇”也達到了 28 萬。

截止到 9 月 3 日，《説唱新世代》第一期上下集共近 3 萬評論後，第二期上下集評論已經下滑到剛剛衝破 1.2 萬。不止如此，在 B站用户最為熱衷的二次創作領域，圍繞其生產的內容不過 200 多條；作為比較，《説唱新世代》的官方賬號自己都發布了 169 條內容。

一個細節，很好地説明了《説唱新世代》的確難以融入 B站的二次元氛圍：節目請來了李宇春、黨妹、騰格爾作為見證官。哪怕，作為曾演唱《普通disco》的“破次元”歌手，李宇春也沒能帶動現場冷清的氛圍：黨妹幾乎全程掉線，平時歡脱的騰格爾也因為錄製太長而犯困。

客觀而言，B站“20歲左右，高強度上網”的用户畫像，的確是通過口碑讓產品出圈的極好基礎。但在無法引起共鳴的前提下，《説唱新世代》借小眾文化突破新圈層的算盤無疑打錯了。

打開各路社交平台，不乏主動安利《説唱新世代》的 B站用户自來水。但其中出現頻率最高的説辭卻是“以前從不聽説唱”、“對我們這種説唱小白很友好”、“外行看熱鬧”……這對於藉助 KOL/KOC 的影響力，觸達並拉攏更多圈層的增長路線而言，無疑是南轅北轍。

一邊是討好“原住民”失敗，一邊是無法觸達新圈層，《説唱新世代》陷入了兩頭不討好。

“新世代”的背後：踩到“圈地自萌”的懸崖邊

在 2020Q1 的電話會議上，B站董事長陳睿就曾定調“用户增長是 B站的頭等大事”，並預言 B站在二、三季度仍將有“很好的用户增長”。

以此為脈絡，不難發現 B站的確將重心全部放在了增長之上。從刷屏的《後浪》，再到關注度逐步下跌的《入海》和《喜相逢》，B站試圖通過打造公眾話題，實現品牌的破圈。比如，打出“你感興趣的視頻都在B站”的全新 slogan。

砸出重金的營銷項目的確反映在了數據上，卻沒能轉化為用户。其 Q2 數據顯示，B站在 14 到 35 歲的全國網民用户中的品牌認知度提升到了 60%，但其月活、日活、付費用户數據等反映增長的核心數據，卻反而比 Q1 更低；用户留存率從 2019Q3 開始，更是一直低於30%。

對於已經佔領 ACG 的 B站而言，説唱作為年輕一代的另一大圈層，的確不得不做。但是數據從某種角度上佐證了《説唱新世代》如今的尷尬：原住民與新用户，可能需要二選一。夾在中間，使得 B站不得不動作走形。

為何如此？因為社區氛圍帶來的忠誠度與歸屬感並不一定是靈藥，有時還可能適得其反。

為了出圈，B站有意無意地樹立了某種對立，在“萬物皆可説唱”的理念包裝下：“傳統”的説唱都是空無一物的憤怒與炫耀，只有歌頌、讚美、才是有思想有內涵。

比如，説唱樂評公眾號“音talk”發佈的一篇名為“説唱新世代，歌有你們説的那麼優秀嗎？”中就直言，其中產出的音樂是“格外地討好B站本身的觀眾羣體：年紀小，垂直領域聽得不多橫向聽得不廣但是關注社會向、zz向事件。”被截圖發在“説唱新世代bot”後引起了廣泛討論。

“音talk”團隊在 B站的賬號“營養怪獸”不得不在隨後發佈上圖所示的視頻，澄清團隊觀點並無惡意。但是這條視頻下放還是有不少關於節目粉絲將飯圈文化帶到説唱綜藝的質疑：

過猶不及的是，《説唱新世代》本來想借 B站用户們去爭取的一羣人，卻因為 B站用户過於強大的“戰鬥力”反而對節目本身產生反感，這顯然是 B站不希望看到的。

誠然，圍繞校園暴力、職場歧視、中年危機等社會問題的作品有着引人共鳴的精神內核，更有可能像之前的《後浪》一般引起公眾討論，但這卻使得圍繞技巧、音樂性等層面的理性探討顯得過於高冷與“矯情”，這才引起了部分因為《説唱新世代》入圈的“萌新”的集體反彈。

實際上，B站很早就是韓國説唱綜藝《Show Me The Money》國內觀眾的的聚集地之一，在 B站上不僅有豐富的節目資源，還有大量 CUT 和二次創作，並非沒有純正的説唱文化受眾。

如何爭取到更多真正的説唱受眾，並借其影響力真正出圈，恐怕才是 B站當下要考慮的。